白家食品鎖定目標(biāo)人群 品牌推廣成功“移動(dòng)打靶”

　　在四川的食品企業(yè)中，白家食品曾是少數(shù)幾家在湖南衛(wèi)視等主流媒體規(guī)模化投放品牌廣告的企業(yè)，也是在全國大面積運(yùn)作平面媒體的食品企業(yè)。這些傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作模式，在很大程度上成就了其中國最大方便粉絲企業(yè)的品牌地位。但是，近年來隨著傳播環(huán)境的變化和營銷模式的變化，白家食品的品牌策略正在發(fā)生變化。

　　鎖定目標(biāo)人群

　　一個(gè)企業(yè)最穩(wěn)定的是什么？應(yīng)該是產(chǎn)品特性和消費(fèi)人群。在這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代和社交高度互聯(lián)網(wǎng)化的今天，品牌策略應(yīng)該依托目標(biāo)消費(fèi)人群的整體媒體取向而異，這是白家食品越來越清晰的品牌經(jīng)營理念。

　　那么白家食品的目標(biāo)人群是什么呢？這與白家的產(chǎn)品有關(guān)。白家以“白家陳記”方便粉絲和新近進(jìn)入的“阿寬”地方特色面為現(xiàn)階段的主打產(chǎn)品，根據(jù)一系列的市場調(diào)查和研究判斷，特別對(duì)新近推出的“阿寬”重慶小面等特色面品項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)的目標(biāo)人群描述：他們是18-28歲的白領(lǐng)和學(xué)生，并且進(jìn)行人群畫像——這是一群有夢青年，他們渴望掙脫平凡和繁瑣，他們渴望展示自我，尋求夢想和自我價(jià)值。即使在生活的道路上一路摸爬滾打，可依舊懷揣夢想堅(jiān)定不移。他們是樂觀向上的，享受生活而不盲從生活。他們的生活態(tài)度是：年輕、向上、正能量。

　　對(duì)此，白家食品針對(duì)性的提出：我們希望為這個(gè)城市，千千萬萬的奮斗者，做一碗健康的、好吃的面，希望所有的奮斗者，都能夠火起來，都能夠達(dá)成心中的夢想。我們希望阿寬，作為一個(gè)奮斗者，陪在所有正在奮斗的人身邊，一起向前沖！

　　白家食品對(duì)于產(chǎn)品特性的深刻洞察，衍生出對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位和有效鎖定，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌包裝，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，克服媒體碎片化，應(yīng)對(duì)客戶失焦最有效的方法。這為白家食品一系列的品牌動(dòng)作指明了方向，打下了基礎(chǔ)。

　　重構(gòu)媒體渠道

　　據(jù)記者了解，在白家食品內(nèi)部，產(chǎn)品品牌中心是獨(dú)立于線下事業(yè)部和線上事業(yè)部兩個(gè)主要業(yè)務(wù)部門之外的部門，既有服務(wù)性，也有獨(dú)立性。如何才能使工作更有成效呢？那就是線上線下融合，以互聯(lián)網(wǎng)營銷所帶來的轉(zhuǎn)型升級(jí)契機(jī)，進(jìn)行全面調(diào)整。那么到底怎么樣來調(diào)整？據(jù)介紹，就是要一改以前那種以傳統(tǒng)媒體為中心的打法，而改為以互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道為中心，來進(jìn)行媒體結(jié)構(gòu)重組配置，特別是利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段。

　　白家食品做了哪些有益的嘗試呢？首先是完善了自身的互聯(lián)網(wǎng)自媒體布局，升級(jí)企業(yè)官網(wǎng)，建設(shè)官方微信公眾號(hào)，建立企業(yè)官方微博平臺(tái)，并完善百度搜索體系建設(shè)，如企業(yè)百度百科、品牌百度百科，官方百度貼吧等平臺(tái)，形成比較完善的企業(yè)自媒體群。這樣就有了一個(gè)可以傳播并影響員工、核心客戶和特定消費(fèi)者的最基礎(chǔ)的傳播平臺(tái)，而且可以為自己控制使用，這是重要的載體。

　　與此同時(shí)，在媒體投放上也較以往更加重視網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的投放，比方微信朋友圈的廣告投放、優(yōu)酷土豆和愛奇藝視頻節(jié)目投放，以及網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)愅斗诺鹊?，更加貼合目標(biāo)人群的如今信息瀏覽習(xí)慣。與此同時(shí)，白家食品并未放棄線下渠道的投放，相反力度還有所加強(qiáng)，但是媒體的選擇上更加偏重特定人群的特定生活習(xí)慣，如9月份在成都和重慶選擇投放的線下廣告，主要就選擇了地鐵輕軌電視、寫字樓電梯電視、樓園食堂餐桌廣告、電影院貼片廣告等形式，這些都是屬于線下年輕人的生活圈媒體，屬必經(jīng)之地。

　　白家食品認(rèn)識(shí)到，所有媒體的選擇，都是基于目標(biāo)人群新的媒體習(xí)慣和生活軌跡而設(shè)計(jì)，這樣一來性價(jià)比非常高，有效能見度也大大提升。

　　匠心內(nèi)容創(chuàng)意

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于傳播內(nèi)容的精心創(chuàng)意也是一個(gè)重要的方面。當(dāng)然內(nèi)容的編輯創(chuàng)意并非空穴來風(fēng)，而是深深植根于受眾人群，來源于產(chǎn)品品牌的核心定位。如前所述，“白家陳記”方便粉絲和“阿寬”重慶小面，都進(jìn)行了重新的品牌梳理，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的一些特點(diǎn)，分別為兩個(gè)品牌導(dǎo)入了“白小賤”和“阿寬俠””兩個(gè)卡通形象。對(duì)于“白小賤”，白家食品的解釋是，非典型毒舌，典型多變雙子座；總是愛賣萌耍賤，所以名為‘小賤’，但又內(nèi)心溫暖善解人意，總是陪在你身邊，在你喜怒哀樂的時(shí)候用各種賤乖萌的方式逗你開心，她還是互聯(lián)網(wǎng)重度使用者，喜歡追逐各種潮流。而阿寬俠則不同，“阿寬俠”——一群有夢青年的陪伴者，一起奮斗的兄弟，簡單直接。

　　以這些形象為載體，再結(jié)合產(chǎn)品特性，白家食品創(chuàng)作了一系列用于自媒體傳播的文章段子，創(chuàng)意了用于線下促銷活動(dòng)的形象和用于網(wǎng)上電商平臺(tái)銷售系列宣傳形象，生動(dòng)傳神、互動(dòng)性強(qiáng)、契合度高，充分調(diào)動(dòng)起了目標(biāo)消費(fèi)者的參與性，達(dá)到宣傳促銷的目的。

　　注重互動(dòng)導(dǎo)流

　　那么，作為一套品牌運(yùn)作體系，怎么來適應(yīng)營銷渠道的變化呢？白家食品給出的答案就是互動(dòng)和導(dǎo)流。比如在2014年到2015年，白家食品就曾投入價(jià)值超過兩百萬元的產(chǎn)品，贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者，用于吸引消費(fèi)者關(guān)注官方微信公眾號(hào)，這是一個(gè)非常大的手筆。就是在線下很多的現(xiàn)場促銷活動(dòng)中，其中必須要有一項(xiàng)是贈(zèng)送產(chǎn)品，吸引粉絲關(guān)注。這樣經(jīng)過一兩年“不計(jì)成本”，持續(xù)不斷的工作，為白家食品的公眾號(hào)和官方微博累積了超過20萬人的粉絲量，這20萬人基本上都是目標(biāo)消費(fèi)人群，這也成了日后白家食品很多推廣活動(dòng)的重要支持者和傳播者。

　　比方在今年10月份全國五地舉辦的“阿寬杯英雄聯(lián)盟高校精英挑戰(zhàn)賽”，白家陳記方便粉絲贊助李宇春重慶站演唱會(huì)，參與贊助成都溫江國際馬拉松賽，與電影《從你的全世界路過》進(jìn)行深度品牌合作等等，大都同時(shí)進(jìn)行線下擺展促銷吸粉，又同時(shí)在自媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)上進(jìn)行深度融合傳播，達(dá)到了傳播精準(zhǔn)化和效果最大化的目的。

　　與此同時(shí)，白家食品線上營銷活動(dòng)的促銷形式也非常多，除了在淘寶天貓等平臺(tái)自身的宣傳外，也經(jīng)常通過官方微信公眾號(hào)集納成文章段子來進(jìn)行傳播，再通過線下渠道里面的全員擴(kuò)散，包括業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷分銷團(tuán)隊(duì)的傳播，客觀上也起到了對(duì)線下渠道的品牌推廣作用。

　　總之，在營銷模式大轉(zhuǎn)型的今天，白家食品在品牌傳播上并沒有自亂陣腳，停步不前，而是在深刻洞悉產(chǎn)品特性和目標(biāo)人群之后，及時(shí)做出了相應(yīng)調(diào)整，始終以目標(biāo)人群為靶標(biāo)對(duì)象，深度精耕深度服務(wù)。而這些綜合策略和手段的實(shí)際結(jié)果是，品牌投放費(fèi)用控制住了，知名度、美譽(yù)度還提升了，營銷的氛圍和銷售的效果出來了。據(jù)了解，白家粉絲在2017年還會(huì)繼續(xù)深化這一品牌思路，積極作為，著重目標(biāo)人群的深度溝通、精準(zhǔn)溝通，為營銷轉(zhuǎn)型、企業(yè)轉(zhuǎn)型，做好服務(wù)和引領(lǐng)的工作，我們也期待白家食品今后更好的品牌表現(xiàn)、市場表現(xiàn)！完

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