跨界營銷助品牌聚人氣提銷量


來源:國際商報(bào)   時(shí)間:2017-01-04





  如何在互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代與時(shí)俱進(jìn),獲得生存發(fā)展新動(dòng)能,是近幾年傳統(tǒng)消費(fèi)品牌一直在思考并不斷探索的議題。除了加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代,用品質(zhì)說話;不斷提升服務(wù)體驗(yàn),讓消費(fèi)者賓至如歸;針對(duì)新消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行營銷推廣,讓消費(fèi)者全方位、多角度與產(chǎn)品進(jìn)行接觸也是消費(fèi)品牌“吸粉”越來越重視的環(huán)節(jié)。


  近日,金觸點(diǎn)·2016全球商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)在京舉行,作為聚焦于技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)意、品牌營銷三大商業(yè)發(fā)展核心引擎,并深入探討三者關(guān)系的高品質(zhì)交流平臺(tái),峰會(huì)匯集了眾多消費(fèi)品牌領(lǐng)軍者,如蒙牛、七度空間、恒信鉆石、方太廚電等。眾多消費(fèi)品牌均認(rèn)為,在新消費(fèi)時(shí)代,品牌方一方面要深刻地認(rèn)識(shí)和洞察用戶,通過創(chuàng)意、內(nèi)容挖掘用戶潛在需求,吸引消費(fèi)者;另一方面,傳統(tǒng)品牌也需要跟上時(shí)代的腳步,引入更多跨界營銷形式,如視頻直播、整合IP、社群活動(dòng)等,提升品牌曝光度。“自蒙牛新養(yǎng)道推出后,這款針對(duì)乳糖不耐受人群推出的“適合所有人的牛奶”,從包裝改進(jìn)到IP聯(lián)合,開啟了牛奶營銷的新篇章?!泵膳P吗B(yǎng)道&煥輕品牌總監(jiān)白洪羽談及新養(yǎng)道在2016年線上線下的強(qiáng)曝光十分自豪,“在新消費(fèi)時(shí)代,快消品的包裝即廣告、陳列即媒體。但深化產(chǎn)品功能切入熱點(diǎn)IP的布局更讓新養(yǎng)道受益頗豐。2016年,新養(yǎng)道和樂視美食欄目《你看起來很好吃》合作,參與了電影魔獸的推廣;而通過在年度網(wǎng)絡(luò)劇王《老九門》中插播廣告,新養(yǎng)道快速實(shí)現(xiàn)了提高品牌知名度的既定營銷目標(biāo),在乳飲品營銷的淡季取得了不菲的銷售成績。”


  數(shù)據(jù)顯示,2016年6月電影魔獸上線階段,新養(yǎng)道與魔獸合作推出了“決戰(zhàn)乳糖不耐受”營銷活動(dòng)。隨著魔獸票房突破14億元人民幣,蒙牛新養(yǎng)道的銷量增長達(dá)117%,較去年同期增長52%,以魔獸主題包裝的新養(yǎng)道牛奶在天貓銷量達(dá)到800萬箱,新養(yǎng)道總體曝光達(dá)到9000萬次。白洪羽認(rèn)為,在與魔獸合作的過程中,新養(yǎng)道最大的心得是:借勢(shì)再超級(jí)的IP都必須以品牌、產(chǎn)品及創(chuàng)意為基礎(chǔ),保持好營銷節(jié)奏,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。


  與蒙牛借力強(qiáng)勢(shì)IP不同,衛(wèi)生巾品牌七度空間希望通過創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造IP,吸引年輕消費(fèi)者。福建恒安集團(tuán)衛(wèi)生巾事業(yè)部傳媒及電商事務(wù)負(fù)責(zé)人楊金龍表示,隨著快消品銷售呈現(xiàn)線下市場增長停滯,主要靠線上驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì),七度空間啟動(dòng)線上攻勢(shì)?!跋M(fèi)品牌的線上消費(fèi)者分為四種:新增消費(fèi)者、原有消費(fèi)者、新增網(wǎng)購消費(fèi)者和渠道競爭轉(zhuǎn)化消費(fèi)者,其中渠道競爭轉(zhuǎn)化會(huì)對(duì)線下購買產(chǎn)生沖擊。平衡線上和線下的關(guān)系不能只是做渠道區(qū)隔,而應(yīng)通過研究網(wǎng)購人群關(guān)注的品牌特點(diǎn),并結(jié)合消費(fèi)行為數(shù)據(jù)改進(jìn)或研發(fā)新品。因此,七度空間開發(fā)了小汪小喵系列衛(wèi)生巾,并基于這兩個(gè)形象開發(fā)了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)款包裝和產(chǎn)品線。在‘雙十一’期間,七度空間還專門為小汪小喵系列策劃了‘貓狗合體’事件營銷,曝光量超過1580萬。”


  針對(duì)消費(fèi)者更依賴社交媒體和自媒體獲取信息的特性,恒信鉆石也改變了線下營銷為主的策略。其與陳奕迅等亞洲頂尖音樂人的合作,定制了同名歌曲《IDo》,并在陳奕迅2016世界巡回演唱會(huì)北京收官站上首唱,引發(fā)了16萬粉絲大合唱。對(duì)于該營銷計(jì)劃,恒信鉆石機(jī)構(gòu)娛樂營銷高級(jí)經(jīng)理韋達(dá)表示,媒體形式越發(fā)個(gè)性化和碎片化,助長了國人價(jià)值觀的差異和矛盾的激化?!霸谶@樣的背景下,IDo希望呼吁大家找到自己的愛情,從價(jià)值觀的高度呵護(hù)人們對(duì)忠貞愛情的向往。與一般的廣告主題歌不一樣,這首主題歌并不是品牌的附庸,而是以一個(gè)完整的IP形式來打造。IDo的品牌宣傳在歌曲的創(chuàng)作過程中并沒有過多地插入,但這種去品牌化的發(fā)聲不僅沒有掩蓋IDo的品牌聲量,反而讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了情感上的認(rèn)同?!?/br>


  同樣,在品牌營銷中選擇提煉通情主題、去單一品牌宣貫也是方太廚電的選擇。方太集團(tuán)公關(guān)傳播總監(jiān)余小芳表示:“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,傳統(tǒng)品牌反復(fù)做硬廣,一本正經(jīng)地做品牌形象,都不再能吸引消費(fèi)者。方太為了對(duì)抗行業(yè)低關(guān)注度這一公敵,提煉出了源于品牌文化、產(chǎn)品及消費(fèi)者真實(shí)生活的獨(dú)特方太儒家文化,并就此產(chǎn)出方太故事,以儒家文化滲透到方太的產(chǎn)品和營銷中,這成為方太最核心的品牌文化差異化所在?!保ɡ钭映浚?/br>





  版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系:010-65363056。

延伸閱讀

第六屆中國報(bào)業(yè)黨建工作座談會(huì)(1) 第六屆中國報(bào)業(yè)黨建工作座談會(huì)(1)