解析社交廣告為何受到旅游廣告主青睞

　　社交平臺(tái)天然適合旅行者曬生活。國內(nèi)外游客都習(xí)慣于在朋友圈、Facebook上曬自己的旅游照片時(shí)，原生內(nèi)容天然形成了社交傳播效果，也沉淀成了關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

　　對于騰訊和Facebook這類公司而言，這些數(shù)據(jù)是一座富礦。憑借著大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的積淀，將數(shù)據(jù)脫敏、提純、分析之后，很容易計(jì)算出用戶人群畫像，可以針對性地向用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推送，而這也深刻影響了廣告行業(yè)，尤其是旅游業(yè)的廣告投放。

　　旅游行業(yè)對社交廣告興趣上升廣告?zhèn)鞑ブv究覆蓋。覆蓋無非兩種，用戶被告知以及主動(dòng)分享。傳統(tǒng)的廣告模式，是告知，只能單向傳播。但社交網(wǎng)絡(luò)則是以好的內(nèi)容與機(jī)制，讓用戶主動(dòng)分享。

　　位于美國紐約的市場研究公司eMarketer預(yù)測，全球社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入將在2017年達(dá)到360億美元，占到整個(gè)數(shù)字廣告份額的16%。市場研究公司AgilityResearch&Strategy稱，亞洲有62%的千禧一代游客認(rèn)為，社交媒體是確定旅行目的地的重要工具。InternetMarketingInc披露的一份數(shù)據(jù)也顯示，87%的千禧一代旅行者通過Facebook獲得旅行靈感。

　　在中國，旅游移動(dòng)化趨勢也越來越明顯。人們往往一旦出游，朋友圈、QQ空間等社交平臺(tái)刷新便停不下來，這使得越來越多的旅游行業(yè)廣告主考慮將移動(dòng)社交平臺(tái)作為其營銷主陣地。

　　去年10月，在“廣告圈的奧斯卡”金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，攜程以2250萬的價(jià)格競得騰訊社交廣告TencentSocialAds，簡稱TSA的“標(biāo)王”，騰訊社交廣告也因此成為2017最具價(jià)值數(shù)字廣告平臺(tái)。

　　從攜程等旅游行業(yè)廣告主對微信、QQ、Facebook在社交平臺(tái)上的發(fā)力，都不難看出，目前社交廣告在旅游廣告主心目中的戰(zhàn)略性地位。

　　社交廣告三大特點(diǎn)解決旅游廣告主痛點(diǎn)廣告主會(huì)對社交廣告的認(rèn)可，主要還是因?yàn)樯缃粡V告解決了一系列問題。移動(dòng)社交應(yīng)用的發(fā)展及原生廣告形式的不斷創(chuàng)新，都使得社交廣告的優(yōu)勢越來越明顯。社交平臺(tái)活躍度高、覆蓋面廣，而且是一種自然的信息傳播平臺(tái)，能夠幫廣告主做到廣告定向。越來越多的社交平臺(tái)定位不僅僅是流量資源聚集地，更是大數(shù)據(jù)營銷解決方案提供商。

　　1、通過社交大數(shù)據(jù)洞察用戶畫像

　　廣告定向最重要的問題就是理解用戶，所謂理解用戶，就是要做到了解你是誰？你從哪來？你到哪去？社交廣告在旅游行業(yè)的解決方案在這幾個(gè)問題上的表現(xiàn)最為突出。

　　2016年第一季度數(shù)據(jù)顯示，全世界每個(gè)月登陸Facebook的人數(shù)為16.5億，龐大的用戶覆蓋可以讓Facebook根據(jù)用戶的年齡、國別、興趣愛好、過去的購買行為實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放，并找到相同興趣愛好的潛在消費(fèi)者。

　　國內(nèi)，微信、QQ兩大社交平臺(tái)已經(jīng)覆90%的中國網(wǎng)民，并且打通支付系統(tǒng)形成了社交廣告的營銷閉環(huán)。騰訊社交廣告有一整套解決方案，借助微信、QQ、空間等社交平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過地理位置、設(shè)備行為、垂直行業(yè)相關(guān)的特征和行為鎖定目標(biāo)用戶群，了解用戶畫像。特別是用戶在社交平臺(tái)上上傳的圖片、音樂、視頻等均為典型的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)其中蘊(yùn)含的用戶消費(fèi)傾向，加以挖掘分析可以大幅提升廣告的精確投放效果。

　　不過騰訊社交廣告比Facebook的社交廣告體系更具優(yōu)勢的一點(diǎn)是，騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)來源更豐富。不僅僅是包括社交體系內(nèi)的數(shù)據(jù)，還有合作伙伴，如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、58同城、京東等平臺(tái)方數(shù)據(jù)，多維度的數(shù)據(jù)能夠讓用戶畫像更清晰，也能讓廣告更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。

　　2、通過動(dòng)態(tài)廣告創(chuàng)意的方式打動(dòng)用戶

　　Facebook和騰訊都采用了動(dòng)態(tài)廣告創(chuàng)意的方式來打動(dòng)用戶。在Facebook的旅游動(dòng)態(tài)廣告平臺(tái)DynamicAdsforTravel目前主要還是針對酒店行業(yè)，引導(dǎo)用戶到酒店App和網(wǎng)站中去瀏覽產(chǎn)品。Trivago、萬豪等旅游品牌已經(jīng)在使用該平臺(tái)?？梢愿鶕?jù)受眾計(jì)劃的旅行時(shí)間和目的地，自動(dòng)向他們投放廣告，例如，廣告主可以根據(jù)游客的入住時(shí)間、人數(shù)和期待入住的酒店星級等變量進(jìn)行推廣。

　　有意思的是，騰訊社交廣告的動(dòng)態(tài)廣告創(chuàng)意玩法似乎花樣更多。騰訊社交廣告的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意和攜程等合作伙伴建立深度的數(shù)據(jù)合作，而且更細(xì)分，可以對每一名旅行者動(dòng)態(tài)的準(zhǔn)確把握和符合他需求的精準(zhǔn)投放。如何能夠做到這種1V1式的營銷實(shí)踐呢？

　　首先，定制化行業(yè)標(biāo)簽。借助深度挖掘社交和服務(wù)大數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告提煉出20個(gè)標(biāo)簽，目前是出國、周邊游、親子游，春節(jié)返鄉(xiāng)人群親子游等，這些數(shù)據(jù)的挖掘容易把旅游用戶進(jìn)一步細(xì)分，以提供定制化的服務(wù)信息。

　　再則，是一種更能打動(dòng)人心的高階玩法——?jiǎng)討B(tài)創(chuàng)意。單個(gè)用戶的接觸場景、狀態(tài)和需求是動(dòng)態(tài)變化的。動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的基礎(chǔ)就是對用戶這些狀態(tài)的準(zhǔn)確解讀，做到針對每個(gè)用戶隨境變化的溝通，從而提高廣告內(nèi)容和用戶需求的契合度。

　　騰訊社交廣告能幫助攜程這樣的廣告主尋找到曾經(jīng)訪問其網(wǎng)站的用戶，并且以一定規(guī)則將這些用戶再召回。廣告主可使用智能動(dòng)態(tài)創(chuàng)意系統(tǒng)，根據(jù)旅行用戶的狀態(tài)變化，投放符合其需求的廣告內(nèi)容，比如：旅行用戶在準(zhǔn)備出行計(jì)劃時(shí)，推送目的地信息；旅行用戶到達(dá)目的地之后，推送酒店及本地服務(wù)信息，持續(xù)跟進(jìn)旅行用戶在旅行中的狀態(tài)。以前攜程要為了不同城市的不同受眾，去定制不同的推送內(nèi)容。而在今天，機(jī)器算法把廣告分發(fā)到用戶手中，可以實(shí)現(xiàn)“多人多面”，效率也因此變的更高。

　　3、社交廣告助力廣告營銷效果提升

　　作為最早開始試驗(yàn)Facebook旅游動(dòng)態(tài)廣告的兩家客戶，Trivago和洲際酒店都在今年5月起開始引入旅游動(dòng)態(tài)廣告，并且業(yè)績有明顯的提升。

　　實(shí)際上，騰訊社交廣告和貓途鷹等旅游平臺(tái)的合作案例也能極強(qiáng)體現(xiàn)社交廣告的營銷優(yōu)勢。2016年，兩者的合作廣告投放將“貓途鷹第一手?jǐn)?shù)據(jù)“，“基于第一手?jǐn)?shù)據(jù)的騰訊社交擴(kuò)展數(shù)據(jù)”，以及“騰訊社交流量行業(yè)數(shù)據(jù)”進(jìn)行打通，直接拉動(dòng)貓途鷹APPstore排名從63名上升至第2名，下載成本降低43%，且用戶留存數(shù)據(jù)可觀。

　　此外，在上述與攜程的合作案例中，騰訊社交廣告降低了攜程度假產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意訂單成本，以及定制化行業(yè)標(biāo)簽訂單成本。鑒于2017年攜程和騰訊社交廣告之間的合作還將持續(xù)深入，而攜程又是國內(nèi)第一大旅行服務(wù)商，攜程手中掌握著規(guī)模更大、更為精確的旅行數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告也將在與攜程的合作中，讓社交旅游廣告的效率、轉(zhuǎn)化率變得更高。

　　寫在最后：有一句話在廣告圈很出名：“你知道一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但你不知道是哪一半”。Facebook和騰訊社交廣告，其最大優(yōu)勢或許就是讓廣告主的每一分錢都花在刀刃上。

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