近日,思科發(fā)布新報(bào)告預(yù)測(cè),到2021年,全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將達(dá)到每月49艾字節(jié),或每年587艾字節(jié),是全球在2011年產(chǎn)生的移動(dòng)流量的122倍。移動(dòng)數(shù)據(jù)流量在總IP數(shù)據(jù)流量中的占比將由2016年的8%上升到20%。這組數(shù)字直觀(guān)地告訴人們,如今已經(jīng)頗成規(guī)模的數(shù)據(jù)消費(fèi)大幕才剛剛開(kāi)啟,對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言,今后的流量經(jīng)營(yíng)還將面臨更多的挑戰(zhàn)。如何創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷(xiāo)方式,如何將其他市場(chǎng)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段成功拷貝都考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)商的智慧。
拿來(lái)主義要多加注意
近年來(lái),全球電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)想出了不少好點(diǎn)子,但是,有了好點(diǎn)子也要運(yùn)用得當(dāng),才能為培育用戶(hù)數(shù)據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、增加收入貢獻(xiàn)力量,不然則難免遭遇橘生淮南則為橘、橘生淮北則為枳的尷尬。共享數(shù)據(jù)套餐在歐洲市場(chǎng)的遭遇就是一個(gè)例子。
共享數(shù)據(jù)套餐在美國(guó)已經(jīng)流行了一段時(shí)間,并且仍在流行。相比之下,雖然共享數(shù)據(jù)套餐在許多歐洲市場(chǎng)上出現(xiàn)得并不比美國(guó)晚,但這類(lèi)套餐的市場(chǎng)推廣卻遠(yuǎn)落后于美國(guó)等市場(chǎng)。經(jīng)歷了幾年的不溫不火之后,2016年,共享數(shù)據(jù)套餐在幾個(gè)歐洲市場(chǎng)終于有了起色。
根據(jù)GSMA智庫(kù)的調(diào)查數(shù)據(jù),共享數(shù)據(jù)套餐在葡萄牙和西班牙市場(chǎng)的采用率分別比2015年增長(zhǎng)了17%和15%,至2016年的28%和27%。這一增長(zhǎng)標(biāo)志著共享數(shù)據(jù)套餐在這兩個(gè)市場(chǎng)的流行程度顯著提高,并且明顯高于歐洲6%的平均增長(zhǎng)幅度。
據(jù)葡萄牙運(yùn)營(yíng)商N(yùn)OSPortugal統(tǒng)計(jì),截至2016年上半年,公司加入融合業(yè)務(wù)的SIM卡數(shù)量為126萬(wàn)張(2015年同期為94萬(wàn)張),平均每個(gè)賬戶(hù)中有兩張SIM卡,低于美國(guó)同行。例如,AT&T的數(shù)據(jù)顯示,該公司的移動(dòng)共享套餐平均每個(gè)賬戶(hù)接入3個(gè)設(shè)備。2015年第三季度,AT&T15GB或更高檔共享數(shù)據(jù)套餐的賬戶(hù)數(shù)就已經(jīng)達(dá)到2014年第三季度的3倍,現(xiàn)在該公司近40%的用戶(hù)都選擇了共享數(shù)據(jù)套餐。
造成這種情況的原因在于,歐洲運(yùn)營(yíng)商推廣共享數(shù)據(jù)套餐采用的是與美國(guó)同行不同的方法。在葡萄牙和西班牙這兩個(gè)增長(zhǎng)最快的歐洲市場(chǎng),共享數(shù)據(jù)套餐的增長(zhǎng)主要來(lái)自于融合產(chǎn)品增長(zhǎng)的附帶效應(yīng)。共享數(shù)據(jù)套餐不是一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品。葡萄牙和西班牙的運(yùn)營(yíng)商通常允許用戶(hù)在融合套餐中添加號(hào)碼。例如,NOSPortugal的NOS4套餐(電視、互聯(lián)網(wǎng)、固定電話(huà)和移動(dòng)設(shè)備的四合一捆綁套餐)的用戶(hù)可以在套餐中添加額外的SIM卡,從而實(shí)現(xiàn)套餐內(nèi)SIM卡之間共享移動(dòng)數(shù)據(jù)。
在其他歐洲市場(chǎng),如德國(guó)、法國(guó)和英國(guó),共享數(shù)據(jù)套餐則沒(méi)有被大力推廣,也沒(méi)有與現(xiàn)有的融合業(yè)務(wù)捆綁推出。作為捆綁業(yè)務(wù)一部分推出數(shù)據(jù)共享業(yè)務(wù)可能會(huì)令歐洲運(yùn)營(yíng)商錯(cuò)失美國(guó)同行利用這一業(yè)務(wù)提升用戶(hù)數(shù)據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、增加業(yè)務(wù)收入的機(jī)會(huì)。
AT&T的數(shù)據(jù)顯示,運(yùn)營(yíng)商可以從共享數(shù)據(jù)套餐中收獲額外價(jià)值。這類(lèi)套餐已成功幫助美國(guó)運(yùn)營(yíng)商將用戶(hù)群遷移到更高價(jià)值的數(shù)據(jù)包月計(jì)劃。但在歐洲,運(yùn)營(yíng)商提供數(shù)據(jù)共享套餐主要目的是作為固定/移動(dòng)融合捆綁業(yè)務(wù)的一部分,而不是作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。
審時(shí)度勢(shì)靈活多變是關(guān)鍵
美國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon近日宣布,從2月13日開(kāi)始重新向用戶(hù)提供不限量數(shù)據(jù)套餐。幾年前,迫于網(wǎng)絡(luò)承載壓力,美國(guó)主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商相繼取消了不限量數(shù)據(jù)套餐的銷(xiāo)售。但如今美國(guó)4家主流移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商又都在重新包裝后重啟了不限量數(shù)據(jù)套餐并為其注入了新特點(diǎn)。美國(guó)運(yùn)營(yíng)商靈活多變的數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)理念和手段值得學(xué)習(xí)。
技巧之一:審時(shí)度勢(shì)善于靈活應(yīng)變
首先美國(guó)運(yùn)營(yíng)商看到了整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境的變化。規(guī)模已達(dá)到1800億美元的美國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了飽和,后付費(fèi)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)占到美國(guó)人口數(shù)的75%,而智能手機(jī)用戶(hù)在后付費(fèi)用戶(hù)中占比更是已經(jīng)高達(dá)89%。在過(guò)去的3年中,美國(guó)移動(dòng)用戶(hù)數(shù)年增長(zhǎng)率為4%,而移動(dòng)收入則每年縮水1%。
市場(chǎng)的飽和使得運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。美國(guó)兩家最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon和AT&T擁有60%的用戶(hù),T-MobileUS和Sprint正在千方百計(jì)從這兩家公司手中爭(zhēng)奪用戶(hù)。
而用戶(hù)越來(lái)越多地使用智能手機(jī)在社交網(wǎng)絡(luò)上分享視頻和照片的消費(fèi)習(xí)慣,讓T-MobileUS和Sprint看到了憑借不限量數(shù)據(jù)套餐壯大自己用戶(hù)基礎(chǔ)的機(jī)遇。
與此同時(shí),經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè),美國(guó)各家運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)狀況已經(jīng)今非昔比,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)承載能力的提升,為不限量數(shù)據(jù)套餐的再次興起創(chuàng)造了條件。據(jù)統(tǒng)計(jì),如今傳輸1GB所需的成本已經(jīng)下降了40%~50%。傳輸成本的降低,讓運(yùn)營(yíng)商重拾不限量數(shù)據(jù)套餐成為可能。而運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)性能已基本趨同也使得AT&T和Verizon的優(yōu)勢(shì)逐漸消失,為較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用價(jià)格和功能作為競(jìng)爭(zhēng)手段提供了條件,也迫使大型運(yùn)營(yíng)商為保留用戶(hù)不得不跟進(jìn)。
Verizon此次推出不限量套餐就體現(xiàn)出了這家公司在審時(shí)度勢(shì)方面的靈活性。
Verizon是美國(guó)四大電信運(yùn)營(yíng)商中最后一家重新推出不限量數(shù)據(jù)套餐的運(yùn)營(yíng)商。去年9月份一次投資者會(huì)議上,Verizon首席財(cái)務(wù)官FranShammo還對(duì)無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)的做法嗤之以鼻說(shuō):“人們其實(shí)不需要無(wú)限套餐?!?/br>
在上個(gè)月,AT&T跟隨T-MobileUS和Sprint重啟不限量數(shù)據(jù)套餐時(shí),Verizon的首席財(cái)務(wù)官M(fèi)attEllis曾表示,公司不認(rèn)為需要推出不限量數(shù)據(jù)套餐同AT&T、T-MobileUS和Sprint競(jìng)爭(zhēng),但“我們會(huì)持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)和未來(lái)的方向?!比缃馝llis口中的“未來(lái)”已經(jīng)到來(lái)。Verizon推出了名為VerizonUnlimited的不限量數(shù)據(jù)套餐。
除了上面所說(shuō)的大環(huán)境的變化,迫使Verizon做出改變的最直接原因可能就是2016年第四季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)了。該季度,Verizon的收入下降了5.6%,收入下降的一個(gè)主要原因是移動(dòng)業(yè)務(wù)ARPU的下滑。該季度Verizon的移動(dòng)后付費(fèi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)從2015年第四季度的449000下滑至167000。
技巧之二:推陳出新善抓用戶(hù)痛點(diǎn)
Verizon的不限量數(shù)據(jù)套餐定價(jià)為每月80美元,可接入1部終端,數(shù)據(jù)、語(yǔ)音和短信全都不限量,加入這一套餐的用戶(hù)需要同時(shí)開(kāi)啟自動(dòng)轉(zhuǎn)賬和無(wú)紙化賬單功能。Verizon的不限量數(shù)據(jù)套餐還包括每天最多500MB的墨西哥和加拿大4G漫游流量。并允許用戶(hù)使用智能手機(jī)作為WiFi熱點(diǎn)提供至多10GB的4G流量,超出10GB限額之后,移動(dòng)熱點(diǎn)將降級(jí)到3G網(wǎng)絡(luò)。
Verizon在一份聲明中指出,公司可以通過(guò)天線(xiàn)技術(shù)和軟件定義網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)適應(yīng)客戶(hù)對(duì)帶寬的需求。
同時(shí),在這一波重啟的不限量數(shù)據(jù)套餐中,各家運(yùn)營(yíng)商還都配合了近年來(lái)興起的分享套餐模式,允許用戶(hù)多終端共享同一賬戶(hù)。例如Verizon規(guī)定可接入4部終端的家庭共享套餐每部終端月資費(fèi)為45美元,共計(jì)180美元。購(gòu)買(mǎi)VerizonUnlimited的客戶(hù)還可以每月額外支付5美元添加智能手表等智能可穿戴設(shè)備或每月額外支付20美元添加平板電腦。
為了避免之前不限量數(shù)據(jù)套餐帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)擁塞,幾家美國(guó)運(yùn)營(yíng)商這次都對(duì)不限量數(shù)據(jù)套餐的使用進(jìn)行了更細(xì)致的規(guī)定。Verizon規(guī)定在用戶(hù)的月數(shù)據(jù)使用量不足22GB時(shí),可享受LTE網(wǎng)速,一旦超過(guò)這一限額,遇到忙時(shí)數(shù)據(jù)優(yōu)先權(quán)會(huì)降級(jí),以避免造成網(wǎng)絡(luò)擁塞,保證其他用戶(hù)不受影響。
T-MobileUS的不限量數(shù)據(jù)套餐“One”也有著嚴(yán)格規(guī)定:套餐內(nèi)的移動(dòng)視頻被自動(dòng)限定為480p標(biāo)準(zhǔn)格式,如用戶(hù)想看高清格式,每部終端需額外支付25元/月;如用戶(hù)想將手機(jī)用作移動(dòng)熱點(diǎn),網(wǎng)速將被降速為128kbps,如用戶(hù)想獲得4G級(jí)網(wǎng)速,需為每5GB流量額外支付15美元/月;即使用戶(hù)沒(méi)有上述需求,一旦月消耗流量超過(guò)26GB(LTE),用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先級(jí)會(huì)被降低。
Sprint的“UnlimitedFreedom”新套餐也將視頻格式限定在480p;在線(xiàn)游戲限速2Mbps;在線(xiàn)音樂(lè)限速500kbps;當(dāng)用戶(hù)消耗的LTE流量超過(guò)5GB后,網(wǎng)速將被降至2G網(wǎng)速。
此外,幾家運(yùn)營(yíng)商的不限量套餐也各有側(cè)重,T-MobileUS和Sprint主打價(jià)格牌。在Verizon宣布推出不限量數(shù)據(jù)套餐的前一周,2月10日,Sprint剛剛宣布下調(diào)不限量數(shù)據(jù)套餐的價(jià)格。一部終端的價(jià)格由每月60美元下調(diào)至每月50美元,2~5部終端的價(jià)格由之前的100美元~190美元不等,統(tǒng)一下調(diào)為90美元。T-MobileUS的不限量數(shù)據(jù)套餐的月基礎(chǔ)資費(fèi)為70美元,增加第二部終端需額外交納50美元,此后每增加一部終端月資費(fèi)增加20美元,最多可8個(gè)終端共享一個(gè)賬戶(hù)。
而相比T-MobileUS和Sprint限制用戶(hù)的視頻分辨率,對(duì)網(wǎng)絡(luò)更為自信的Verizon計(jì)劃提供高清視頻贏得用戶(hù)青睞。(本報(bào)記者曉瑗)
版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系:010-65363056。
延伸閱讀
版權(quán)所有:中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號(hào)-2京公網(wǎng)安備11010502003583