過度營銷是對市場的扭曲

　　常言道：過猶不及，矯枉過正，欲速則不達(dá)。人們越加重視結(jié)果，就可能越加輕視過程。產(chǎn)品的暢銷，市場的火暴，銷售的奇跡，往往使人們忽視了一個基本的認(rèn)知，即營銷的成敗決定著企業(yè)的命運，但銷售的成敗則有著更為復(fù)雜的原因。但是，面對更加激烈的競爭，企業(yè)往往把更多的資源投入銷售環(huán)節(jié)，競相過度營銷，可謂成敗得失全在一念之間。

　　在中國，如果要討論交叉學(xué)科的發(fā)展，似乎沒有哪一門學(xué)科比市場營銷更加迅猛。盡管如此，市場中鮮活的東西仍遠(yuǎn)非教科書所能追趕。盡管概念的討論似乎對企業(yè)毫無意義，然而，觀念上的誤區(qū)往往導(dǎo)致企業(yè)的錯誤行為。就現(xiàn)狀來說，很多企業(yè)仍在營銷與銷售之間劃等號，甚至認(rèn)為，營銷就是賣東西，而且，營銷中最高超的東西就在終端。這樣的認(rèn)識自然要影響到企業(yè)的決策，以至于老板們總是言之鑿鑿:既然賣不出去東西，還要銷售部門這些飯桶干嘛!營銷在很大程度上決定著銷售的成敗，但銷售的成敗卻有著更為多樣的原因。今天，企業(yè)面對更加激烈的競爭，似乎越來越忽視了這些最基本的邏輯。

　　總體來看，中國企業(yè)營銷兩極分化的現(xiàn)狀都十分典型，一方面，大多數(shù)企業(yè)仍然營銷不足;另一方面，為數(shù)眾多的企業(yè)又在過度營銷。無論營銷不足，還是過度營銷，其根本原因都在于企業(yè)的營銷觀念及認(rèn)識的諸多誤區(qū)。很多企業(yè)都喜歡這樣說:好產(chǎn)品自己會說話。言下之意，好產(chǎn)品會讓營銷顯得多余，而且好產(chǎn)品是賣出來的，是銷售的功勞。殊不知，好產(chǎn)品恰恰是營銷的結(jié)果。即便企業(yè)出于模仿，也需要具備對市場的準(zhǔn)確判斷，而判斷和決策的過程，既是資源的整合，更是戰(zhàn)略的謀劃，真正的營銷精髓無不體現(xiàn)在這其中。沒有營銷的成功，就不可能有銷售的奇跡，盲目的研發(fā)和生產(chǎn)，必然導(dǎo)致盲目的資源消耗。因此，無論把營銷等同于銷售，有意抬高“臨門一腳”的功夫，還是把營銷視為靈丹妙藥，當(dāng)作打垮競爭對手的救命稻草，都是對營銷的誤解。

　　今天，隨著市場的不斷成熟，消費者的鑒別能力已經(jīng)越來越高，無論刻意迎合顧客，還是有意誤導(dǎo)顧客的行為，都是對顧客的誤判，對市場的扭曲。包括令人眼花繚亂的促銷，動輒狂轟濫炸的廣告，其結(jié)果都可能是把企業(yè)的喪鐘敲打得更加響徹。因此，營銷不等于分銷，不等于推銷，更不等于廣告，不等于公關(guān)。營銷不足，必然要拖企業(yè)發(fā)展的后腿，甚至使企業(yè)在競爭中敗下陣來。過度營銷，又往往導(dǎo)致企業(yè)矯枉過正，輕則造成企業(yè)傷筋動骨，重則把企業(yè)推進(jìn)失敗之淵。因此，由于過度營銷而倒下的大企名企早已比比皆是。

　　對大多數(shù)中小企業(yè)來說，由于自身資源有限，往往只能在大企業(yè)的夾縫中生存。實際上，面對一個競爭并不充分的市場，特別是隨著顧客需求個性化的與日俱增，為中小企業(yè)提供了更多的發(fā)展機遇。當(dāng)今，個性化需求已漸成大勢，從而也對企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高要求，而唯有在營銷上不斷創(chuàng)新的企業(yè)才可能有效應(yīng)對。營銷的創(chuàng)新，包括發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場、創(chuàng)造新的品類與產(chǎn)品、有效控制單位成本、拓展新的銷售渠道等，在滿足消費者的個性化與定制化需求方面，中小企業(yè)遠(yuǎn)比大企業(yè)更具優(yōu)勢，也更容易成為營銷創(chuàng)新的標(biāo)兵。對大企業(yè)來說，要實施大規(guī)模定制，就遠(yuǎn)沒有中小企業(yè)靈活。因此，無論企業(yè)大小，資源的優(yōu)勢，技術(shù)的優(yōu)勢，資金的優(yōu)勢，如果不能轉(zhuǎn)化為營銷的優(yōu)勢，企業(yè)最終都難免要在競爭中失利。

　　因此，越是資源不足的企業(yè)，就越需要學(xué)習(xí)營銷，越需要重視創(chuàng)新。但是，所有的創(chuàng)新，都需要建立在對顧客，對競爭對手，對自身正確的認(rèn)識基礎(chǔ)之上。只有那些深入理解顧客需求，正確認(rèn)識營銷本質(zhì)的企業(yè)，方能在激烈的競爭中駕輕就熟，取得成功。那種企圖以營銷解決一切問題，甚至幻想靠營銷以小搏大，撈一把就跑的企業(yè)，往往還沒有回歸到營銷的本質(zhì)來思考問題，這樣的企業(yè)，終將在未來的競爭中敗下陣來。中國市場是一個獨特而復(fù)雜的二元結(jié)構(gòu)市場，其東、西區(qū)域差別較大，南、北市場十分不同，城鄉(xiāng)之間更是迥異，消費者的成熟度大相徑庭。因此，面對更多的發(fā)展機遇，只有那些能夠在競爭中正確駕駛營銷戰(zhàn)車，努力把握前進(jìn)方向的企業(yè)方能贏得明天。

來源：中電新聞網(wǎng)

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