體育用品零售：離體驗(yàn)營銷策略有多遠(yuǎn)？

全球知名體育用品零售商迪卡儂，即將在上海七寶商場和金山商場開業(yè)。面對(duì)外資體育用品零售大鱷對(duì)中國體育用品市場的信心滿滿及咄咄逼人的勢(shì)頭，國內(nèi)以運(yùn)動(dòng)城起家的品牌如勝道、鵬達(dá)、勁浪、國美銳動(dòng)、百麗滔搏等企業(yè)，如何在競爭日益激烈的行業(yè)態(tài)勢(shì)中做深、做細(xì)、做活體育用品零售終端？體驗(yàn)營銷憑借其自身的綜合優(yōu)勢(shì)與市場實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)，是值得體育用品零售商嘗試的撒手锏。

　　體育用品零售的體驗(yàn)營銷策略

　　體驗(yàn)營銷，簡單地說，是站在消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面體現(xiàn)的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)體驗(yàn)營銷的五種類型，對(duì)體育用品零售終端的體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行如下剖析。

　　感官體驗(yàn)營銷策略

　　感官體驗(yàn)營銷的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)及購物的舒適感。在品牌多元化，消費(fèi)觀念呈多極化的消費(fèi)市場，打造品牌忠誠度的代價(jià)越來越高，而有效性反而越來越低。主要原因在于以前衛(wèi)時(shí)尚，裝靚扮酷、我“型”我“塑”為特征的青年消費(fèi)群體追求的是“feel”（感覺），任何只憑單一產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)、便利等優(yōu)勢(shì)都難以打動(dòng)及滿足青年消費(fèi)者對(duì)“feel”的無限追求。

　　勝道為區(qū)別于一般的運(yùn)動(dòng)城，實(shí)現(xiàn)差異化的競爭策略，給消費(fèi)者前所未有的感覺認(rèn)知，著力打造“高、大、全”的品牌形象。“高”體現(xiàn)在品牌定位高端，店址選在客流量較大的地段?！按蟆眲t顯示出運(yùn)動(dòng)城規(guī)模宏大，產(chǎn)品品類范圍大、設(shè)計(jì)風(fēng)格的氣度大?！叭辈粏问求w育用品的品牌與品類齊全，更重要的是集購物、休閑、餐飲為一體。齊全的品牌與品類，完善的消費(fèi)配套設(shè)施不僅能滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，更能讓銷量倍增。

　　相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)城單一的運(yùn)動(dòng)服飾、用品銷售，勝道從賣場的專業(yè)性和商場的綜合配套功能來說，無疑能給消費(fèi)者提供前所未有的營銷體驗(yàn)和滿足其更“feel”的消費(fèi)需求，給行業(yè)創(chuàng)新注入了新的活力，也代表著運(yùn)動(dòng)城未來一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　情感體驗(yàn)營銷策略

　　情感體驗(yàn)營銷關(guān)鍵在于打情感牌?！耙郧閯?dòng)人”在于拉近雙方的心理距離。從某個(gè)角度來說，消費(fèi)者之所以有品牌忠誠度，是基于品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者情感訴求的“近距離”甚至是零距離所引起的情感共鳴與寄托。

　　鵬達(dá)運(yùn)動(dòng)城最新開業(yè)的feet@city引進(jìn)了最新的RS Scan足部分析系統(tǒng)，為消費(fèi)者足部提供診斷和分析，推薦最適合自己的鞋類解決方案。社會(huì)上有1%的人群不適應(yīng)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化制造出來的運(yùn)動(dòng)鞋，穿在腳上“悶”在心上，多年來為求得一雙世界一線品牌運(yùn)動(dòng)鞋而叫苦不迭，美夢(mèng)難圓?？梢粤可碛喿龅男惒簧?，但世界一線品牌可以量身訂做的就不可多得。鵬達(dá)RS Scan項(xiàng)目的設(shè)立，正好從特殊人群足部分析，設(shè)計(jì)、訂單處理、工廠制作，到銷售環(huán)節(jié)的一絲不茍，精誠服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者量身訂做的特殊要求。這種獨(dú)特性與稀缺性最能拉近消費(fèi)者與商家的情感距離，有效地培養(yǎng)品牌忠誠度。

　　思考體驗(yàn)營銷策略

　　從消費(fèi)需求來說，青年消費(fèi)者屬于想象型與放縱型，消費(fèi)觀念呈多元化形態(tài)，既有放射性思維，又有聚焦性思維，如何利用其積極有利的因素是思考式體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。這需要對(duì)消費(fèi)者心理世界的真正洞察，從而進(jìn)行啟發(fā)其心智模式，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，達(dá)成體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)文化共識(shí)。

　　鵬達(dá)運(yùn)動(dòng)城通過不斷的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化傳播及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目細(xì)分，形成不同的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化交流與體驗(yàn)場所。這個(gè)平臺(tái)聚集了廣泛的人氣，為鵬達(dá)成功將消費(fèi)者的思考方式進(jìn)行有效引導(dǎo)創(chuàng)造條件。比如聘請(qǐng)專業(yè)籃球教練到運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)文化社區(qū)，對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)愛好者進(jìn)行免費(fèi)輔導(dǎo)，組織相關(guān)的籃球比賽吸引更多的運(yùn)動(dòng)愛好者觀摩或參與其中，“蝴蝶效應(yīng)”帶動(dòng)很多旁觀者演變?yōu)橄M(fèi)者，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)愛好者，進(jìn)而達(dá)到從看戲到唱戲的角色轉(zhuǎn)變。這既能成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)，又能將產(chǎn)品消費(fèi)向體育運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)消費(fèi)過渡，甚至將體育運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)演繹為一種習(xí)慣，融入生活中變成一種健康的生活方式。

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