寶潔：新“4C”營(yíng)銷應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)

　　去超市買洗發(fā)水拎回家，還是去網(wǎng)上買等待送貨上門，這兩個(gè)選擇對(duì)不少中國(guó)消費(fèi)者來說，一年前和現(xiàn)在，做出的決定完全不同。當(dāng)中國(guó)有將近5億人在使用互聯(lián)網(wǎng)是或進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)完全改變了消費(fèi)者的一系列行為和購(gòu)物的方式。

　　那么在傳統(tǒng)渠道耕耘多年的企業(yè)在營(yíng)銷方式上如何突破窠臼，應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)?

　　用新的“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型，創(chuàng)造更加互聯(lián)的世界，并在其中尋找創(chuàng)新和差異化的機(jī)會(huì)，企業(yè)才可能將數(shù)字化挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)會(huì)。寶潔大中華區(qū)總裁施文圣Stevenson此前曾在第八屆網(wǎng)商大會(huì)上表示。

　　升級(jí)版“4C”應(yīng)對(duì)速變消費(fèi)者

　　“4C”理論對(duì)于營(yíng)銷界人士并不陌生，1990年，美國(guó)營(yíng)銷大師羅伯特·勞特朋就提出了傳統(tǒng)的4C理論，分別指代滿足消費(fèi)者的需求customer"s　need;以消費(fèi)者能夠接受的成本cost去定價(jià);本著方便購(gòu)買convenience的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃;變單向促銷為雙向溝通communication，他認(rèn)為在營(yíng)銷時(shí)需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。

　　寶潔公司大中華區(qū)銷售總裁翟鋒在第13屆中國(guó)連鎖店展覽會(huì)間隙對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，寶潔的服務(wù)形式已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品和實(shí)體店，而是在升級(jí)版“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型下，創(chuàng)新地利用網(wǎng)絡(luò)便捷的溝通平臺(tái)，與消費(fèi)者直接對(duì)話，更為有效地為他們服務(wù)。

　　由于在不同階段，能傾聽消費(fèi)者的聲音，采用領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，擁有174年歷史的寶潔，從美國(guó)辛辛那提的一個(gè)小小蠟燭和肥皂生產(chǎn)商，變成了銷售收入已經(jīng)接近830億美元的全球最大的消費(fèi)品公司。

　　那么面對(duì)數(shù)字化時(shí)代，翟鋒說，寶潔的新“4C”理論，依然是以消費(fèi)者為中心，但是更加注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的重視，更全面地?fù)肀M(fèi)者。在他看來，這不僅可以增加寶潔的銷售渠道，而且能夠更加親近消費(fèi)者，更加及時(shí)了解、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。

　　目前，寶潔在淘寶、1號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都開設(shè)有自己的渠道，同時(shí)在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)組建了專門的團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)費(fèi)上也有了“超前的投入”，但寶潔目前線上的市場(chǎng)份額與線下的市場(chǎng)份額相比還有很大差距。

　　“最大的挑戰(zhàn)在于新的領(lǐng)域發(fā)展太快，消費(fèi)者的心理行為變化也非?？?。”翟鋒發(fā)現(xiàn)，所以無論在認(rèn)知上，還是人力物力的支持上，寶潔有時(shí)都不得不加快追趕的步伐。一個(gè)例子是，以前寶潔得到一份關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)差不多可以用2年，但是現(xiàn)在卻不得不及時(shí)更新。

　　這就需要對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和方式徹底改變。數(shù)字營(yíng)銷研究者、奧美互動(dòng)亞太區(qū)主席肯特·沃泰姆也認(rèn)為，要將傳統(tǒng)營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營(yíng)銷觀，需要在計(jì)劃、思考和方法等許多層面下工夫。事實(shí)上，在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的過程中它包含了目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、客戶參與式營(yíng)銷等手法，顯然是一個(gè)被數(shù)字化了的營(yíng)銷組合。

來源：千龍網(wǎng)

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