格蘭仕逆市下沉多元擴張，將改革國內營銷體系

　　“從大年初六到元宵，我們一直在招工。”格蘭仕一位內部人士8日告訴記者，今年將保持近56000名員工，穩(wěn)定產量。

　　在這年頭，不收縮還進攻。這家全球最大的微波爐生產企業(yè)，為穩(wěn)定生產能力，甚至還為返鄉(xiāng)農民工提供回廠路費，發(fā)放了千元開工“利市”等。

　　本報還獲悉，為將龐大的生產能力轉化為效益，格蘭仕正推進國內營銷體系變革，開始深入中國縣域市場。

　　格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢曾在2011戰(zhàn)略供應商研討會上說，面對不確定的經濟形勢，最大的問題是失去信心和勇氣，所以要用“明天的眼光來看今天”。

　　依托城市 到農村去

　　去年第四季，格蘭仕微波爐內銷系統(tǒng)悄然換帥，趙靜接替梁紅生出任生活電器銷售總公司總經理。

　　彼時格蘭仕面臨困境。2011年“十一”黃金周，其微波爐國內雖保持50%市占率，但銷量同比卻明顯下跌。

　　格蘭仕整體也面臨挑戰(zhàn)：65%的成品靠出口，微波爐熱銷的歐美市場表現(xiàn)卻疲軟;國內市場過于倚重連鎖、超市及大賣場，KA全國和地方性專業(yè)連鎖銷售比重超過60%，而KA集中的一二級市場卻出現(xiàn)負增長。

　　這咋辦?去年底，格蘭仕開始提出“做大中國”的戰(zhàn)略導向。理由在于，國際市場雖遭困境，但本土仍保持增長。而且中國農村家庭家電保有量較低，空、冰、洗三類產品，2010年每百戶擁有量分別僅為15.3臺、49.8臺、59.6臺。

　　格蘭仕集團總裁助理陸驥烈認為，三四級市場人口占全國近70%的比例，需求量約50%。因此，未來，公司在一二級市場將以“更新”為主，三四級市場以“普及”為主，迎合大規(guī)模的消費需求。

　　“中國經濟再怎樣降速，基礎消費力還是很大。”陸驥烈說，中國家電品種數(shù)量不到歐洲發(fā)達國家一半，企業(yè)在產品品類、品質方面有許多空間。因此，公司要在品牌拉動下，在“綜合性”方面做深、做透。

　　格蘭仕已為此變身，它早不愿僅固守微波爐市場。去年4、5月份，它將核心業(yè)務整合為“微生廚”和“空冰洗”兩大板塊。微波爐、生活電器、廚電三大條線的營銷系統(tǒng)實現(xiàn)整合，成立新的“格蘭仕生活電器銷售總公司”;空、冰、洗營銷體系也全面整合。

　　同時，它的營銷策略也開始由分散轉向集中。通過“星火計劃”推廣電器生活館，并整合旗下全線產品，建立自有渠道網絡。

　　去年11月下旬，趙靜在格蘭仕生活電器“做大中國”營銷會議上強調，要以三四級市場為主，以縣域為主戰(zhàn)場。

　　去年下半年，格蘭仕投入10億啟動了“專賣店財富工程”。截至去年12月，僅廚電專賣店就已建成300多家。

　　沖刺千億俱樂部

　　格蘭仕已經制訂新的目標，它要成為“綜合性的領先白色家電集團”，“十二五”期間營收將沖擊1000億元。

　　陸驥烈說，這不是盲目追求，只有達到1000億元規(guī)模才能參與未來競爭，確立品牌地位，因此，速度很重要，要超常規(guī)持續(xù)增長。

　　但它不敢忽視“內功”?！案裉m仕空調被罵了10年，我們還是堅持做，每年保持35%~50%的成長，2011冷凍年做到了240萬臺銷售規(guī)模。”陸驥烈說。

　　格蘭仕冰、洗基地去年下半年在中山落成，并新增了洗碗機、干衣機等產能。此外，在營銷上，格蘭仕去年下半年讓千名銷售人員“回家”，從臨時工變?yōu)檎焦?，并提出在全?000個縣“一縣建一店”的規(guī)劃。

　　不過，去年下半年以來外部形勢急轉直下。格蘭仕2011年營收同比增幅不明顯，仍大約為375億元。

　　但它顯然想利用這機會。格蘭仕空調產業(yè)群總裁韓偉說，白電業(yè)正逐步走向集中，不擴張是“等死”，公司將積極進攻。

　　上文提及的格蘭仕內部人士坦言，2012年第一季的確最困難。“現(xiàn)在好比手里有10粒谷種，肚子餓了，是吃下去還是勒緊腰帶，趕緊種地里，秋天等收成?”他說，預計下半年會有起色，眼下要“忍餓”保產、擴大銷售網絡。

　　他透露，格蘭仕原有專賣店800多家，去年新增300多家，今年計劃拓展500~600家，預計到2012年年底可達2000家左右，雖比不上對手的上萬家，但也開始有主動權。

　　去年，格蘭仕曾借鑒美的經驗，大建營銷中心，提出“兩個月內拓展500個營銷中心、1000個辦事處”，但今年不再提。它擔心營銷過于分散導致地區(qū)利益沖突，如今它已確定，2月底前，將全面恢復省級營銷中心。

　　梁昭賢也表示：“要經得起短期利益的誘惑，耐得住持續(xù)創(chuàng)新的寂寞。偉大是熬出來的。”

來源：第一財經日報

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