“品牌授權”一種新穎的市場營銷工具

　　從4月1日起，由商務部頒布的《汽車品牌銷售管理實施辦法》正式實行。該辦法實施以后，沒有得到汽車廠家品牌經(jīng)營授權的經(jīng)銷商將不能經(jīng)營該品牌的汽車。據(jù)了解，商務部對品牌銷售授權的立意是汽車生產(chǎn)企業(yè)應對其生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品負責，其授權應當符合誰生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品誰授權的原則。這種做法，無疑加大了廠家對渠道的掌控力度。

　　品牌授權又稱品牌許可，最初起源于歐美國家，是擁有品牌的授權商將自己的品牌通過合理形式授權被授權者使用，而被授權者通常是擁有一定生產(chǎn)、銷售規(guī)模和資歷的生產(chǎn)商。

　　就全世界范圍看，品牌授權業(yè)已成為一個1600億美元的產(chǎn)業(yè)，并且這個數(shù)字還在逐年上升。在美國《財富》雜志所列500家大型企業(yè)中，三分之一以上企業(yè)的業(yè)務與品牌授權有關。

　　許多企業(yè)都把品牌授權看作市場營銷的重要工具，甚至可以說品牌授權已經(jīng)成為現(xiàn)代最有力的市場推廣和品牌延伸的有效方法之一，并通過日益增加的各種方式加以應用。

　　一提到授權、許可等名詞，人們通常首先想到的是特許經(jīng)營，其實，品牌授權和特許經(jīng)營兩者的組織形式和經(jīng)營理念非常相似，但從本質(zhì)上有很大的區(qū)別，品牌授權強調(diào)授權方和被授權方的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務。品牌授權的操作更靈活、更容易達成授權雙方的合作。

　　品牌授權雖然是一種有效的市場營銷工具，但是如果運用不當就會造成品牌管理混亂。記者在采訪中獲悉，盡管有些名牌獲得了商標持有者的正式授權，但由于同一品牌的授權商標過多，以至消費者無法辨別真?zhèn)?。由于一些商標所有者缺乏對自身品牌的嚴格管理，或者為獲取更多的利益，同一個商標被授權給多種不同的商品及不同的公司，從根兒上造成了自身品牌的混亂。一些品牌的生產(chǎn)經(jīng)營者不按合同規(guī)定使用商標，有的企業(yè)僅獲得了一個品牌在一種商品的授權，卻同時在其他產(chǎn)品中使用。

　　一個“鱷魚”品牌，就有新加坡鱷魚、香港鱷魚、法國鱷魚，鱷魚頭標識既有朝左的，也有向右的。本是男裝品牌的“皮爾卡丹”，在商場里卻從皮具到鉆飾，甚至內(nèi)衣、襪子都有大名鼎鼎的“皮爾卡丹”，讓人無法判斷真假。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)市場上類似“華倫天奴”的注冊商標一度高達200多個；而與“夢特嬌”雷同品牌的持有企業(yè)就有60多家。當然，市場上品牌的混亂并不都是授權的錯，也有部分不法分子借機造假。

　　據(jù)了解，有關部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有一些不法之徒打著品牌授權的幌子，有的甚至連商標都未注冊，便搞起了所謂的品牌授權。

　　專家認為，品牌授權的經(jīng)營模式在我國開展的時間不長，在操作上與之相配套的法律法規(guī)還有很多不規(guī)范和不完善的地方，極易使品牌授權變形走樣。品牌授權人應該加強被授權方的管理，首先是加強對授權商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。其次對被授權人可以生產(chǎn)銷售的授權的商品種類、授權商品的銷售區(qū)域也應在合同中確定清楚，對使用情況及經(jīng)營情況要進行定期審核。

　　從我國的實際情況分析，專家認為，我國目前推廣品牌授權具備以下有利條件：中產(chǎn)階層擴大，消費商品和服務需求增加，消費者產(chǎn)生了明顯的品牌訴求；隨著市場競爭的不斷加劇和競爭形式的升級，企業(yè)競爭正在逐步從價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭等。

　　中國作為世界生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，是中國發(fā)展品牌授權業(yè)的優(yōu)勢。2008年北京奧運會進行的授權經(jīng)營就是實踐授權的好機會，對于缺乏品牌的中國民營生產(chǎn)制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權經(jīng)營、與國際授權品牌合作、發(fā)展自己品牌的關鍵時期。

來源：價值中國網(wǎng)

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