營銷是冒險者的游戲

聯(lián)合利華每一個成功的品牌都是在不斷嘗試甚至失敗的過程里樹立起來的。因此，敢于嘗試很重要。在中國，他們采用了不少創(chuàng)新的營銷方式。

　　“當您打開冰箱或進入衛(wèi)生間，您至少會看到一到兩件我們的知名產(chǎn)品”。作為全球知名的日用消費品巨頭，聯(lián)合利華喜歡用“無處不在”來形容他們的產(chǎn)品。然而，在中國，提到聯(lián)合利華，我們最先想起的可能是《丑女無敵》中的清揚和多芬。這就是聯(lián)合利華在中國的現(xiàn)狀。日化品牌的知名度往往讓人們忽視它的另一個身份全球食品巨頭。

　　2010年，聯(lián)合利華在央視的第一個鏡頭：“先把一碗水燒開，加上一個濃湯寶，再加幾片冬瓜，加幾個肉丸……”

　　作為全球最大的日用消費品企業(yè)，聯(lián)合利華旗下有三項業(yè)務(wù)：日化、食品和冰淇淋。選擇家樂濃湯寶作為新年的第一支廣告，足以顯示其對食品業(yè)務(wù)的重視（來自 業(yè)務(wù)員網(wǎng)：www.yewuyuan.com）。日前《成功營銷》記者專門采訪了聯(lián)合利華（中國）有限公司食品副總裁劉盛雪女士。

　　“如果要在全球取得成功，首先要在中國取得成功?！甭?lián)合利華首席執(zhí)行官波爾曼曾公開宣稱，中國是聯(lián)合利華全球戰(zhàn)略中最優(yōu)先發(fā)展的地區(qū)之一，不僅是聯(lián)合利華重要的新興市場，更是聯(lián)合利華全球生產(chǎn)鏈中的重要環(huán)節(jié)。

　　“2009年，基于快消品剛性需求的特質(zhì)，聯(lián)合利華旗下的品牌受到的波及非常少。中國已經(jīng)成為聯(lián)合利華全球成長最好的市場之一?！闭勂鹬袊袌?，劉盛雪的歡喜溢于言表。

　　有膽有識最重要

　　聯(lián)合利華有80多年的歷史，然而一個品牌在一個市聯(lián)合利華（中國）有限公司食品副總裁劉盛雪場上的成功，對于聯(lián)合利華來說仍然是個迷：要合適的產(chǎn)品、合適的宣傳、合適的時機三者齊備。聯(lián)合利華每一個成功的品牌都是在不斷嘗試，甚至失敗的過程里樹立起來的。因此，敢于嘗試很重要。

　　“很多人對快消品營銷的理解過于簡單，認為只要多投電視廣告、戶外廣告，在商超等大型終端賣場占據(jù)一個好位置就足夠。然而，在激烈的市場競爭下，這樣簡單的操作無異于自殺?！?

　　劉盛雪強調(diào)，營銷要緊隨著市場變化，有一些膽量是必要的。

　　2009年，中國的SNS網(wǎng)站方興未艾，聯(lián)合利華和路雪品牌旗下的夢龍雪糕就成為第一個試水開心網(wǎng)組件營銷的品牌。不同于游戲里的植入性廣告，“非常禮遇”組件本身就是夢龍與開心網(wǎng)聯(lián)合設(shè)計制作的。在這個游戲里，用戶可以通過各式各樣的手段來“非禮”好友，而游戲中的“夢龍”道具可以給予玩家更多特權(quán)。用戶若想獲得道具便須購買實體雪糕，用雪糕木棒上的密碼來激活。

　　由于巧妙運用了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中interests利益原則，營銷活動與用戶利益捆綁，在相當程度上刺激了夢龍的熱銷，增加了30%的銷售量?，F(xiàn)在我們甚至可以在淘寶等網(wǎng)購網(wǎng)站上看到夢龍密碼棒的出售，每根單價要價高達1.5元。“這次活動的成功給了我們?nèi)碌膯⑹尽?010年，我們將深入挖掘SNS的巨大能量”。

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