奧運營銷效果：倫敦難敵北京

關鍵體育營銷機構(gòu)總裁張慶認為，考慮到時差的影響，業(yè)內(nèi)預計：在國內(nèi)，2012年倫敦奧運會的收視將比2008年北京奧運會時大幅下滑。在林曉霖看來，以微電影等方式“曲線”介入，是今年泉州品牌奧運營銷的重要方式，并且已不局限在體育用品企業(yè)，泉州的戶外用品、休閑服等企業(yè)，也都想來分走奧運營銷的一杯羹。

　　相比北京奧運會時的熱鬧場面，此次參與倫敦奧運營銷的泉州運動品牌少了很多。例如，四年前出現(xiàn)在國家代表團或運動隊、運動員贊助商名單上的品牌，還有康踏、露友、野力、名樂、愛樂等。業(yè)界人士分析，一些品牌已經(jīng)看淡了今年的倫敦奧運會，而實際的營銷效果，也很難比得上四年前的北京奧運會。

　　央視招標會的沉寂

　　早在3月份，央視的廣告招標會就在全國各地舉辦。相對于幾年前體育用品蜂擁而上的瘋狂，今年的招標會相對沉寂了。

　　記者從體育用品企業(yè)了解到，在央視的招標會上，適合福建體育用品企業(yè)的套裝廣告至少都要4000萬元。“一個月左右的廣告，這個價格很驚人?！币晃粡V告業(yè)人士告訴記者，對于今年飽受庫存壓力之苦的鞋服企業(yè)來說，這樣的廣告支出很有壓力。而據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心內(nèi)部人士透露的說法，按照今年福建企業(yè)的反應，體育用品企業(yè)的熱情還比不上茶企。

　　“一方面是價格高，一方面是收視時間也影響了企業(yè)的投放熱情?！睆氖露嗄牦w育類策劃的何勇說，由于時差關系，倫敦奧運會的收視肯定比不上北京奧運會。“砸那么多錢投放廣告，觀眾看到的時間有限，從性價比來說，企業(yè)很難接受?！?/p>

　　關鍵體育營銷機構(gòu)總裁張慶認為，考慮到時差的影響，業(yè)內(nèi)預計：在國內(nèi)，2012年倫敦奧運會的收視將比2008年北京奧運會時大幅下滑。除了時差問題，張慶還認為中國觀眾對體育賽事的觀賞習慣也發(fā)生了變化，比如對金牌的興趣不再那么大。

　　“在奧運會之前，還有歐洲杯，這無疑也分流了大家的一些注意力?！逼放乒P人士林先生說，今年鞋服業(yè)的壓力讓企業(yè)在投放廣告上都變得保守了，企業(yè)都會選擇更適合自己的廣告投放渠道。

　　四年前或已“透支”

　　縱觀今年的奧運營銷，較為引人關注的是特步對本屆奧運會較為低調(diào)。

　　北京奧運會時，特步贊助的國家是白俄羅斯。四年前，當白俄羅斯運動員身穿特步的領獎服第4次站在冠軍領獎臺時，特步無疑是贊助國外奧運隊奪金最多的泉州運動品牌，使特步成為這一營銷手法上的最大贏家。但是對于今年的奧運會，到目前為止，特步似乎并無明顯動作。

　　“我們除了希望簽約的個別球員在奧運賽場能有所表現(xiàn)外，眼前尚無針對奧運的特別推廣計劃?！碧夭焦酒放撇肯嚓P負責人表示。

　　特步總裁丁水波稱，由于時差等因素，倫敦奧運會與北京奧運會不能比，況且四年前中國的體育市場才剛剛“興奮”過，甚至已經(jīng)有些“透支”?！疤夭揭矔度?，但力度肯定不能與四年前相比。特步今年的營銷推廣將選擇避開這些同質(zhì)競爭，而選擇走自己的特色?！彼f。

　　丁水波的看法得到業(yè)界的認同。復旦大學管理學院研究體育營銷和體育贊助的裘理瑾表示，2008年國內(nèi)體育品牌業(yè)績的突出表現(xiàn)，是奧運會本身帶來的正面影響，并非這些品牌的體育營銷策略奏效。如果想要在倫敦奧運會上“分一杯羹”，本土體育品牌面臨更多的挑戰(zhàn)。

　　“在與奧運有關聯(lián)性的體育、快速消費、汽車品牌中，企業(yè)最常問的問題就是‘2012年我們怎么參與’?！睆垜c建議，做預算時，不要以2008年的數(shù)據(jù)為參考，而是要選擇2004年或者2000年的奧運營銷相關數(shù)據(jù)為參照物，因為2012年的奧運營銷很難達到2008年主場作戰(zhàn)時的輝煌。

　　業(yè)界人士羅先生還認為，經(jīng)過四年的競賽，泉州眾多二三線品牌與安踏、匹克、特步、361°等領軍品牌的差距已經(jīng)越拉越大，那種眾多品牌一擁而上進行“奧運砸錢”的現(xiàn)象再難出現(xiàn)。

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