情感營(yíng)銷(xiāo)：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)新理念

　　醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣，經(jīng)歷了產(chǎn)品中心時(shí)代，即追求實(shí)用，突出功效的時(shí)代，暫且叫做“功效時(shí)代”；經(jīng)歷了消費(fèi)者為中心的時(shí)代，即追求自我，彰顯品牌的時(shí)代，暫且稱(chēng)之為“品牌時(shí)代”；現(xiàn)在逐漸步入到情感營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，即通過(guò)醫(yī)藥企業(yè)的售前、售中和售后的情感溝通達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌、識(shí)別產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、忠誠(chéng)品牌進(jìn)而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可稱(chēng)之為“情感時(shí)代”。

　　那么，“情感營(yíng)銷(xiāo)”與傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”有什么不同？首先，性質(zhì)不同。傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”是整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的一個(gè)部分，而“情感營(yíng)銷(xiāo)”則是貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程。其次，目的不同。傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”多講求程序操作，并試圖強(qiáng)化企業(yè)形象，而“情感營(yíng)銷(xiāo)”講求心靈溝通，在強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的“殺傷力”。第三，手段不同。傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”多講求物化形式上表達(dá)，而“情感營(yíng)銷(xiāo)”多通過(guò)具象載體更多表達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，重在溝通。

　　“情感營(yíng)銷(xiāo)”的精髓便是“人文關(guān)懷”，而營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)則體現(xiàn)在“曉之以利，動(dòng)之以情，持之以恒”的準(zhǔn)則之上。在當(dāng)前的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，一些企業(yè)自覺(jué)不自覺(jué)的都在運(yùn)用或體現(xiàn)著“情感營(yíng)銷(xiāo)”的手法和理念。站在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)高端層面來(lái)看，我們要注意以下的幾個(gè)環(huán)節(jié)：

　　情感化理念在一個(gè)產(chǎn)品立項(xiàng)和生產(chǎn)之前，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)者或患者的消費(fèi)心態(tài)的把握十分重要。圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和產(chǎn)品的獨(dú)特功效或其他特點(diǎn)，尋找出兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，將人性化的思維和理念以創(chuàng)意的方式提供給消費(fèi)者。

　　情感化功能目前，醫(yī)藥產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)更注重功能的情感化。雖然藥物的功能不能依據(jù)不同患者的不同癥狀而隨意變換去迎合消費(fèi)者，但制藥企業(yè)完全可以依據(jù)該病癥的不同階段和不同病情或者并發(fā)癥研制系列藥物或品種，以滿足消費(fèi)者不同需求，讓消費(fèi)者感受到制藥企業(yè)的無(wú)限關(guān)懷和無(wú)比的依賴(lài)感。例如，就糖尿病這種終身性疾病而言，不但該病癥本身十分難以治愈，更令患者害怕的是其合并癥的危害。對(duì)此，哈爾濱同一堂藥業(yè)竭盡全力研制出針對(duì)糖尿病合并癥的系列藥物，盡管該系列藥物對(duì)于企業(yè)不會(huì)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，但是通過(guò)系列藥物的良好療效使患者更加相信同一堂的相關(guān)產(chǎn)品。

　　情感化包裝情感的關(guān)懷不但體現(xiàn)在理念和功能方面，在產(chǎn)品的外包裝上更是十分重要。例如，輕便易攜的藥物旅行裝、活潑可愛(ài)的卡通兒童裝以及為方便老年患者的放大字號(hào)的藥品說(shuō)明書(shū)，處處體現(xiàn)著制藥企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的深深關(guān)懷。

　　情感化傳播訴求情感化訴求是快速讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的有效途徑。在讓消費(fèi)者了解了產(chǎn)品的功效之后，能否撥動(dòng)消費(fèi)者心弦是決定該產(chǎn)品銷(xiāo)量好壞的關(guān)鍵。在當(dāng)前的廣告界，運(yùn)用情感化訴求大做文章的產(chǎn)品不在少數(shù)，且成功者甚眾。“一句話，一生情，一輩子，一杯酒”等等都可以讓人們改變觀點(diǎn)和做法，利用好人類(lèi)的情感，也許你就成功了一半。

　　情感化的服務(wù)情感化的服務(wù)是指在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用情感因素營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程。這里主要強(qiáng)調(diào)終端營(yíng)銷(xiāo)人員必須強(qiáng)化情感的投入，力求在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中動(dòng)之以情，曉之以利，且持之以恒。無(wú)論在商業(yè)OTC終端，還是在銷(xiāo)售服務(wù)部門(mén)（如售后服務(wù)部門(mén)）都應(yīng)該在情感化營(yíng)銷(xiāo)的思想的指導(dǎo)下，以及情感化營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范約束下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。通過(guò)終端聯(lián)誼會(huì)或其他形式將企業(yè)的情感營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹到位，同時(shí)通過(guò)切實(shí)可行的激勵(lì)手段讓終端營(yíng)銷(xiāo)人員能夠?qū)a(chǎn)品耐心細(xì)致地介紹給消費(fèi)者，將企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)懷送達(dá)給消費(fèi)者。

　　在情感化服務(wù)過(guò)程中要重點(diǎn)注意以下幾點(diǎn)：

　　首先是情感化溝通方式。情感化的溝通在這里是指在銷(xiāo)售或服務(wù)過(guò)程中通過(guò)語(yǔ)言及行為的信息交換，達(dá)到將企業(yè)服務(wù)理念或產(chǎn)品的特色更人性化地傳遞給消費(fèi)者。通常包括企業(yè)方面的經(jīng)營(yíng)者和終端服務(wù)人員的語(yǔ)言表達(dá)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、宣傳品及廣告的情感傳遞。

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