透視世界杯背后的中企新活力

　　眼下，世界杯賽事即將進(jìn)入淘汰賽階段，不少中國品牌企業(yè)也正準(zhǔn)備開啟下一個(gè)階段的世界杯營銷。

　　對于全球觀眾而言，本屆世界杯在冬季舉辦，本就獨(dú)特，而世界杯綠茵賽場旁邊的各種中文品牌廣告，則更是亮眼。今年卡塔爾世界杯中國企業(yè)總贊助額居全球第一，精心展示的品牌形象背后，是涌動(dòng)的新活力。

　　新發(fā)展　兩輪電動(dòng)車市場正躍遷

　　相比于萬達(dá)、海信、蒙牛等世界杯贊助商，雅迪則顯得較為低調(diào)。此次卡塔爾世界杯，該企業(yè)成為亞洲區(qū)贊助商。

　　不為大多數(shù)人所知道的是，這是該企業(yè)第二次贊助世界杯。四年之前的2018年俄羅斯世界杯，雅迪成為FIFA歷史上首家兩輪電動(dòng)車行業(yè)官方亞洲贊助商。

　　“雅迪是第一批‘出?！碾妱?dòng)兩輪車企業(yè)之一，目前，我們在越南設(shè)立了生產(chǎn)基地，這是中國兩輪電動(dòng)車品牌首次在海外實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)基地、完整供應(yīng)鏈、鋪設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的垂直一體化經(jīng)營。我們也在德國設(shè)立了運(yùn)營中心，并于今年6月進(jìn)駐西班牙市場?！毖诺戏矫嬖诮邮苣戏饺請?bào)采訪時(shí)表示。

　　同為兩輪電動(dòng)車知名品牌，愛瑪從2020年開始進(jìn)入卡塔爾市場，兩年銷量增長137%。數(shù)據(jù)顯示，目前，東南亞和歐洲市場是中國兩輪電動(dòng)車品牌已有斬獲的海外市場，按照預(yù)期，到2025年歐洲的電踏車銷量會(huì)達(dá)到543萬輛，其中有80%以上將通過進(jìn)口實(shí)現(xiàn)，中國是歐洲電動(dòng)車最大的進(jìn)口國。

　　“本次世界杯，中國兩輪電動(dòng)車品牌成為贊助商，這背后是企業(yè)在努力開拓國際市場。目前，中國兩輪電動(dòng)車品牌的國際化正起步，國際市場也會(huì)成為龍頭企業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。”中國自行車協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長郭文玉在接受南方日報(bào)記者采訪時(shí)表示。

　　目前，在兩輪電動(dòng)車市場上，形成傳統(tǒng)品牌企業(yè)與新勢力企業(yè)同臺(tái)競爭發(fā)展的格局。雅迪、愛瑪、新日、臺(tái)鈴等傳統(tǒng)品牌企業(yè)借助積累多年的品牌影響力，市場覆蓋面更廣，而小牛、九號(hào)等新勢力企業(yè)則在細(xì)分市場上展開攻勢。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，愛瑪、雅迪、九號(hào)等5家電單車代表企業(yè)的總營收為321億元，總盈利18.9億元。實(shí)際上，在探索國際化的同時(shí)，國內(nèi)兩輪電動(dòng)車市場也迎來了新的增量，而這也使得多家兩輪電動(dòng)車企業(yè)經(jīng)營業(yè)績亮眼。

　　“已歷經(jīng)20年發(fā)展的兩輪電動(dòng)車正迎來新的發(fā)展階段?！惫挠裾f，“隨著‘雙碳’目標(biāo)的提出，從2020年以來，綠色低碳環(huán)保出行越來越受到重視，行業(yè)未來的發(fā)展方向?qū)⑹蔷G色智能、品牌化、國際化，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)將是核心競爭力。”

　　新面孔　國產(chǎn)品牌高端門店在中東逐漸增多

　　在中東迪拜，首家海信品牌旗艦店在今年3月剛剛開張?！敖衲旰Ｐ艑⒃谥袞|非地區(qū)開設(shè)10家專賣店，我們的思路是利用高端旗艦店去提升海信的高端形象，讓消費(fèi)者覺得這是一個(gè)可以信賴的高端品牌?！焙Ｐ胖袞|非洲區(qū)總經(jīng)理歐揚(yáng)告訴南方日報(bào)記者。

　　卡塔爾地處中東，作為本屆世界杯官方贊助商，海信較早進(jìn)入中東市場。目前，在這個(gè)區(qū)域，該企業(yè)正致力通過高端產(chǎn)品和門店，為消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)。

　　和海信一樣，希望給中東地區(qū)消費(fèi)帶來新的品牌體驗(yàn)的，還有知名零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品。今年4月，零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品正式入駐多哈的豪華購物中心——旺多姆廣場(Place Vendome)。

　　“當(dāng)?shù)氐娜司杖牒驼w物價(jià)水平較高，當(dāng)?shù)仡櫩蛯ι唐返膬r(jià)格敏感度較低，更看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否有趣、可愛、有特色?！泵麆?chuàng)優(yōu)品中東地區(qū)負(fù)責(zé)人向南方日報(bào)記者表示。

　　森馬集團(tuán)童裝品牌巴拉巴拉(Balabala)的卡塔爾首店也于今年在旺多姆廣場開業(yè)，這是該品牌在中東開出的第二家店，接下來，它將攜手BTC集團(tuán)在卡塔爾、阿曼和巴林等中東國家開設(shè)多家門店以加速品牌在中東地區(qū)的發(fā)展。

　　來自廣東的諾斯貝爾是全球第四大化妝品ODM工廠，為進(jìn)軍包括中東在內(nèi)的清真地區(qū)市場，專門設(shè)立了清真廠區(qū)，涉及面膜、濕巾等產(chǎn)品?！拔覀兊暮Ｍ馐袌稣?0%的營收份額，中東市場消費(fèi)力強(qiáng)，具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展前景?！痹撈髽I(yè)表示。

　　國產(chǎn)品牌依靠旗艦門店在中東地區(qū)“出圈”走入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中并非易事，需要打造較為高端的品牌形象和體驗(yàn)。南方日報(bào)記者獲悉，更低的消費(fèi)價(jià)格敏感度以及輕工業(yè)產(chǎn)品較稀缺，的確為國產(chǎn)品牌帶來更高的利潤。但同時(shí)，中東市場進(jìn)入門檻較高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一般青睞的都是一些主流甚至超一線的豪華品牌，中國品牌要在此扎根并不容易。而就開店成本而言，該地區(qū)商圈資源高度集中，且核心商圈開店門檻是其他地區(qū)的數(shù)倍——通常進(jìn)場費(fèi)就要100萬元人民幣起步。

　　新焦點(diǎn)　品牌文旅復(fù)出“做減法”

　　在此次世界杯上，作為中國首個(gè)FIFA國際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴，萬達(dá)其實(shí)是卡塔爾世界杯最高等級(jí)的中國贊助商。不過，當(dāng)久違的“萬達(dá)文旅”這些天來頻繁出現(xiàn)在全球矚目的世界杯綠茵場旁邊，很多觀眾還是感覺有些意外。

　　然而，這就是萬達(dá)的選擇。與4年前的世界杯不同，今年世界杯，文旅成了萬達(dá)的營銷主角。除了花大手筆進(jìn)行品牌曝光，場外的酒店和度假村的系列營銷也火熱展開。

　　萬達(dá)酒店及度假村營銷中心總經(jīng)理王鑫在接受媒體采訪時(shí)表示，近期推出世界杯相關(guān)套餐產(chǎn)品的萬達(dá)旗下酒店入住率同比增長29%，其中江浙地區(qū)如常州、淮安、金華增長明顯，入住率已達(dá)到70%以上。

　　不過，如今再受重視的文旅及酒店板塊，卻曾是萬達(dá)割下的第一只羽翼。2017年，萬達(dá)集團(tuán)整體陷入資金困境。為解燃眉之急，萬達(dá)選擇將旗下大部分文旅和酒店項(xiàng)目(包括海外房地產(chǎn)項(xiàng)目)盡數(shù)出售。近年來，萬達(dá)一直在不斷調(diào)整組織構(gòu)架，也在試圖找到文旅版圖新的商業(yè)模式。

　　如何重振文旅？隨著“萬達(dá)文旅”借世界杯之機(jī)在全球觀眾眼前復(fù)出，萬達(dá)可以說已有了答案，那就是“做減法”。南方日報(bào)記者注意到，在大量出售相關(guān)業(yè)務(wù)后，萬達(dá)選擇聚焦幾大文旅項(xiàng)目，其中包括貴州的“丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)”、長白山國際度假區(qū)和延安紅街。其中，“丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)”，是萬達(dá)包縣精準(zhǔn)扶貧的核心產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，武漢中央文化區(qū)、延安紅街則分別對應(yīng)文旅融合及主旋律大潮。

　　與此同時(shí)，萬達(dá)也正駛?cè)胍粭l“輕”賽道。文旅產(chǎn)業(yè)已完全從過去的商業(yè)地產(chǎn)板塊剝離，萬達(dá)文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院負(fù)責(zé)將酒店度假村管理模式、文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)模式作為案例輸出?！霸诓糠治穆卯a(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中，萬達(dá)集團(tuán)將更多扮演運(yùn)營角色，而非持股角色?！比f達(dá)集團(tuán)相關(guān)人士展望。

　　■觀察

　　體育營銷不可太“貪杯”

　　“中國品牌都到了，只有中國國家足球隊(duì)沒到。”從網(wǎng)友的調(diào)侃，可見此次卡塔爾世界杯上中國品牌的“出圈”程度。這種曝光度的背后，則是“真金白銀”營銷支出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)投入的11億美元，總贊助額位列全球第一。

　　其中，自2016年以來，海信就一直是歐洲杯和世界杯的官方贊助商，在重大國際足球比賽中不缺位。蒙牛則是第二次與國際足聯(lián)合作，并簽約梅西作為代言人。如果把視線移向其他全球性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在籃球運(yùn)動(dòng)上，TCL一直是國際籃聯(lián)的合作伙伴，在籃球世界杯的贊助上不遺余力。而在每屆奧運(yùn)會(huì)上，李寧、安踏等品牌，則是知名的贊助商。

　　在體育營銷方面，有一個(gè)經(jīng)典的“1:10”理論，一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。正是因?yàn)檫@樣，中國品牌在打響全球名聲的征程中，通常會(huì)積極尋求重大體育賽事的贊助。

　　不過，筆者在此也要提醒，體育營銷千萬不可“貪杯”，更不要上頭。2010年南非世界杯，英利能源成為首個(gè)贊助世界杯的中國企業(yè)，因世界杯帶來了光環(huán)和名氣，但高額的贊助費(fèi)卻加重公司的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，從而影響了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，最終因經(jīng)營不善退市。2018年俄羅斯世界杯贊助商帝牌、指點(diǎn)藝境，同樣是曇花一現(xiàn)，都沒有在世界杯賽場再出現(xiàn)。

　　對于贊助世界杯的得失，知名的家電品牌華帝肯定也“深有感觸”。2018年世界杯，華帝推出“法國奪冠華帝免單”的營銷，一時(shí)傳播度甚廣，不料法國隊(duì)真的奪了冠，而華帝也一時(shí)因免單賠付相關(guān)問題而處于風(fēng)口浪尖。此次世界杯，汲取經(jīng)驗(yàn)的華帝沒有再進(jìn)行這樣的夸張營銷。所以說，重大賽事營銷，效果可能一時(shí)好，但也要有成本意識(shí)，量力而行。(記者姚翀 李劼 葉丹 周人果 周中雨　見習(xí)記者葉綺涵)

　　轉(zhuǎn)自：南方日報(bào)

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