再戰(zhàn)世界杯，體育營(yíng)銷成海信國(guó)際化新法寶

　　2022卡塔爾世界杯日益臨近，這是歷史上第一次在北半球的冬季舉辦的世界杯。四年一次的足球盛宴，不止是球迷的節(jié)日狂歡，也吸引著全世界的目光。

　　足球世界杯作為全球頂級(jí)體育賽事之一，擁有著綿長(zhǎng)的品牌贊助歷史和成熟的營(yíng)銷體系，眾多國(guó)際知名企業(yè)無(wú)一不將世界杯視為絕佳的營(yíng)銷契機(jī)，借此平臺(tái)將自身獨(dú)特的品牌理念和文化傳播出去，而世界杯同樣會(huì)做出選擇，與體育理念和品牌觀最相契合的企業(yè)成為合作伙伴，共赴這場(chǎng)全球熱愛(ài)。

　　頭號(hào)玩家的序章

　　卡塔爾世界杯是海信第二次亮相世界杯賽場(chǎng)，這也是海信在贊助兩次歐洲杯和一次世界杯后，第四次贊助具有全球影響力的足球賽事。

　　海信對(duì)體育賽事的熱情傾注，緣起于2008年。那一年，海信在澳洲成功冠名澳網(wǎng)體育館，贊助四大滿貫之一的澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽，當(dāng)年收看澳網(wǎng)比賽的中國(guó)觀眾，發(fā)現(xiàn)海信的標(biāo)識(shí)刻印在澳網(wǎng)賽場(chǎng)上，心中多了一份親切和激動(dòng)。2014年的F1澳大利亞站大獎(jiǎng)賽，海信成為官方指定電視產(chǎn)品供應(yīng)商；同年，海信成為德甲老牌勁旅沙爾克04足球俱樂(lè)部的合作伙伴。在2015年，海信贊助世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽（F1）紅牛車隊(duì)等，一系列本土化體育營(yíng)銷的嘗試，為之后海信在世界頂級(jí)體育賽事上大展拳腳做好了準(zhǔn)備。

　　時(shí)針走到2016年，海信的身影第一次出現(xiàn)在歐洲杯上，這也是歐足聯(lián)歷史上第一家來(lái)自中國(guó)的全球贊助商，榮耀歸于足球，海信的品牌力也借此大幅提升。

　　“從海信身上，我們看到可持續(xù)性投資在品牌體育營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定性意義。從 2008 年贊助澳網(wǎng)開(kāi)始，海信在體育營(yíng)銷上已經(jīng)走了 15 年，這種長(zhǎng)線布局在中國(guó)企業(yè)里是少見(jiàn)的；并且在足球之外，會(huì)結(jié)合不同的海外市場(chǎng)，走出了一條海信特色的體育營(yíng)銷之路?！庇硖企w育執(zhí)行董事李江認(rèn)為，這些舉措不僅讓海信品牌走向世界，也讓世界再次認(rèn)識(shí)了中國(guó)制造的科技實(shí)力。

　　借助國(guó)際級(jí)體育賽事平臺(tái)，海信的品牌建設(shè)走上快車道，躋身國(guó)內(nèi)一流品牌的同時(shí)，大幅縮短了建設(shè)全球品牌的時(shí)間線。十年磨一劍，海信在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的深耕還在繼續(xù)，中國(guó)體育營(yíng)銷頭號(hào)玩家的銘牌亦愈擦愈亮。

　　與夢(mèng)同行 綻放世界舞臺(tái)之上

　　體育產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)在滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用。

　　國(guó)際性體育賽事不僅能夠給主辦國(guó)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益，提升贊助商的品牌力和美譽(yù)度，同樣能夠激勵(lì)社會(huì)大眾，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

　　曾幾何時(shí)，無(wú)論是綜合性體育盛會(huì)還是足籃排等專項(xiàng)體育賽事中，眾多國(guó)外品牌占據(jù)其中，從服裝、銀行、汽車到家電、飲品、數(shù)碼產(chǎn)品，中國(guó)品牌鮮有出現(xiàn)。海信對(duì)體育營(yíng)銷的投入和遠(yuǎn)見(jiàn)，使得中國(guó)觀眾在國(guó)際賽事上看到了屬于我們自己的民族品牌，激發(fā)了大眾對(duì)于國(guó)潮崛起的熱情。

　　時(shí)光流轉(zhuǎn)，我國(guó)已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈完備且先進(jìn)，中國(guó)制造已進(jìn)入世界各個(gè)角落，民族自信無(wú)需再借由登上世界舞臺(tái)來(lái)展示，發(fā)展的步子走得越來(lái)越穩(wěn)，發(fā)展的空間愈發(fā)深入。

　　“海信敢于贊助頂級(jí)體育賽事，是有其戰(zhàn)略考量和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的。堅(jiān)定不移地建設(shè)全球自主品牌是海信的重要戰(zhàn)略之一?！焙Ｐ哦麻L(zhǎng)林瀾接受采訪時(shí)表示，“但是做自主品牌要有決心，這是一項(xiàng)非常艱難長(zhǎng)期的過(guò)程，絕對(duì)不是一蹴而就的，就像煲湯，得慢慢熬?！?/p>

　　“不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海”，海信的國(guó)際化，最初是從OEM代工貼牌開(kāi)始。通過(guò)做OEM，海信獲得了良好的現(xiàn)金流，企業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。但是OEM做得越多、越大，企業(yè)未來(lái)的自我主導(dǎo)能力就越弱。為此，海信堅(jiān)定地選擇了做自主品牌，“就算你總收入完成了100%增長(zhǎng)，如果自主品牌沒(méi)有達(dá)成預(yù)定的增長(zhǎng)，也是沒(méi)有完成業(yè)績(jī)指標(biāo)?！?這是海信國(guó)際營(yíng)銷部的要求，也是海信人“自古華山一條路”勇氣的真實(shí)寫照。

　　通過(guò)對(duì)自主品牌的傾力投入，海信快速贏得了客戶信賴、獲得了用戶信任、縮短了海信國(guó)際化的路程?！绊敿?jí)體育賽事給了海信一個(gè)彎道超車的絕佳機(jī)會(huì)。” 林瀾曾表示。

　　數(shù)據(jù)表明，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過(guò)80%。

　　根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Omdia的最新數(shù)據(jù)，自2020年以來(lái)，在全球電視行業(yè)出貨量排名前三的品牌中，只有海信保持持續(xù)增長(zhǎng)。2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二。

　　海信作為中國(guó)企業(yè)走向世界的杰出代表，多年來(lái)贊助世界杯、歐洲杯等體育營(yíng)銷實(shí)踐，不僅幫助海信完成了全球知名度的塑造，也不斷支撐著海信品牌向全球一流邁進(jìn)，同時(shí)為國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷事業(yè)提供了豐富生動(dòng)的研究樣本。

　　體育營(yíng)銷是一項(xiàng)既需要?dú)v史積累也需要把握未來(lái)的綜合性系統(tǒng)工程，在這一領(lǐng)域，不止需要耐心和持續(xù)投入，也需要精準(zhǔn)的判斷。

　　回望歷史，成功的體育營(yíng)銷品牌，無(wú)不是堅(jiān)持長(zhǎng)期且精準(zhǔn)的體育戰(zhàn)略，在重大體育賽事上數(shù)十年如一日進(jìn)行品牌傳播和沉淀，通過(guò)一個(gè)個(gè)頂尖的體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將品牌理念傳遞給消費(fèi)者，快速且高效的提升了企業(yè)的國(guó)際影響力。

　　放眼當(dāng)下，中國(guó)體育營(yíng)銷事業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入到需要沉淀和升華的階段，迫切需要有代表性和標(biāo)桿性的成果，在全球的舞臺(tái)上獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性和不竭動(dòng)力，為中國(guó)體育營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾。站在這條充滿希望的賽道上，愿更多像海信一樣的品牌不斷涌現(xiàn)，共同揚(yáng)帆起航，劈波斬浪，“眾人拾柴火焰高”，將中國(guó)體育營(yíng)銷事業(yè)推向新的高峰。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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