五糧液謀史上最徹底營(yíng)銷改革

任憑二級(jí)市場(chǎng)風(fēng)吹雨打，也難以磨滅機(jī)構(gòu)人士的“醉酒”之心。8月7日，2012年五糧液投資者溝通交流會(huì)召開，可容納300人的會(huì)議廳被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。《金證券》記者獲悉，在現(xiàn)場(chǎng)公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)透露，“3-5年內(nèi)四川確保川酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)白酒比重占60%以上?！蔽寮Z液能否助推這艘“白酒金三角”巨輪，營(yíng)銷改革成效舉足輕重。

斥“白酒末路論”

近期，“白酒末路論”彌漫一時(shí)。據(jù)到場(chǎng)研究員透露，劉中國(guó)坦言，“受宏觀經(jīng)濟(jì)、嚴(yán)控三公以及社會(huì)輿論的影響，白酒消費(fèi)量減少。除五糧液、茅臺(tái)外，其他企業(yè)產(chǎn)品基本處于臨界點(diǎn)，使得市場(chǎng)預(yù)期降低，出現(xiàn)觀望情緒，部分從業(yè)者信心有所降低?！?/p>

不過(guò)，其同時(shí)向機(jī)構(gòu)人士傳遞信心，“從二十年白酒發(fā)展歷史看，白酒行業(yè)歷經(jīng)多次政策調(diào)整，每次調(diào)整都給行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，包括行業(yè)的發(fā)展、價(jià)格的提升。嚴(yán)控三公政策公布之后，公司組建三個(gè)調(diào)查組跑終端和市場(chǎng)，現(xiàn)在總體還是比較好。”他篤信：“白酒行業(yè)發(fā)展動(dòng)力沒有改變，白酒行業(yè)最明顯受益消費(fèi)升級(jí)的特性不會(huì)改變，消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)不會(huì)改變?！?/p>

五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋也出現(xiàn)在交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他再談“酒”字當(dāng)頭，“不管怎么發(fā)展，酒是五糧液的主業(yè)。在過(guò)去多元發(fā)展基礎(chǔ)上，要優(yōu)化發(fā)展，有些該退的堅(jiān)決退，做不強(qiáng)做不大的必須退出?！?/p>

“最徹底的營(yíng)銷改革”

不爭(zhēng)的事實(shí)是，昔日和茅臺(tái)并駕齊驅(qū)的五糧液市值已被洋河超越，和茅臺(tái)差距越來(lái)越大，同時(shí)又面臨著二線名酒和地域品牌的夾擊。為擺脫困境，從今年5月份開始，五糧液正在掀起一場(chǎng)新的營(yíng)銷體制變革。

在現(xiàn)場(chǎng)，公司高管介紹，“白酒行業(yè)肯定要淘汰一些，過(guò)去每個(gè)企業(yè)都在賺錢。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，五糧液的這次營(yíng)銷改革，絕對(duì)是歷史上最徹底的一次。所謂比較徹底，就是接近市場(chǎng)，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比要有優(yōu)勢(shì)。我們不停留在組織結(jié)構(gòu)上，更多在體制激勵(lì)上改革。”

他表示，“五糧液營(yíng)銷體系改革有很大空間，過(guò)去別人使用了十八般武器，五糧液僅使用了幾項(xiàng)。對(duì)于團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)，商家都能服務(wù)到每個(gè)單位了，誰(shuí)還到商超去買酒？這些都是市場(chǎng)的變化，總之新的營(yíng)銷體系會(huì)煥發(fā)出許多新意?！?/p>

上海一研究員透露，“除了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)反饋的快速反應(yīng)，公司還打算升級(jí)區(qū)域管理模式。比如建立華東營(yíng)銷中心，希望通過(guò)這類銷售中心將權(quán)利分開，弱化過(guò)去集權(quán)式經(jīng)營(yíng)而導(dǎo)致的企業(yè)在應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)狀況中缺乏靈活性的問(wèn)題?！?/p>

不過(guò)，由于體制龐大公司的營(yíng)銷改革之路走得并不輕松?！叭A東營(yíng)銷中心仍在探索過(guò)程中，但是體系并沒有得到解決。初步設(shè)想是要落地，要扎跟，必須配套適應(yīng)的機(jī)制和體制”，公司稱。

資本收購(gòu)欲年內(nèi)“破冰”

8月20日，五糧液中報(bào)將揭開面紗。按照7月初披露，公司預(yù)計(jì)上半年盈利約為50.4億元，同比增長(zhǎng)50.07%。公司高管透露，“今年總體上五糧液應(yīng)該在銷售和利稅利潤(rùn)增長(zhǎng)五成?！?/p>

不僅如此，五糧液已經(jīng)搭上“白酒金三角”這艘巨輪。2008年，四川省戰(zhàn)略性地提出打造“中國(guó)白酒金三角”，自此四川白酒產(chǎn)業(yè)每年銷售增長(zhǎng)都在兩位數(shù)以上。到2011年，四川白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1478億元，占全國(guó)白酒比重的39%；產(chǎn)量309.38萬(wàn)千升，占全國(guó)的30.17%，繼續(xù)維持了川酒霸主地位。

劉中國(guó)透露，“四川已經(jīng)提出，力爭(zhēng)通過(guò)3-5年，確保川酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)白酒比重占60%以上?！本唧w到五糧液，要確保十二五末實(shí)現(xiàn)商品酒銷量25-30萬(wàn)噸，股份公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入600億，確保集團(tuán)公司千億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

據(jù)了解，2011年五糧液公司的營(yíng)收為203億元。

通過(guò)投資、收購(gòu)、兼并、重組等方式運(yùn)作有潛力的白酒，無(wú)疑能實(shí)現(xiàn)“撐桿跳”。對(duì)此，公司高管回應(yīng)，“前兩年我們想收購(gòu)枝江大曲，當(dāng)時(shí)考慮到稅收問(wèn)題政府不支持。現(xiàn)在市委市政府強(qiáng)調(diào)，可以進(jìn)行收購(gòu)兼并，資本運(yùn)作可占100億。目前，宜賓市政府正對(duì)目標(biāo)進(jìn)行大范圍調(diào)研，力爭(zhēng)在今年年內(nèi)有所突破?！?/p>

來(lái)源：南京龍虎網(wǎng)-金陵晚報(bào)

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