找準(zhǔn)“中國(guó)制造”的營(yíng)銷定位

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)元素?zé)o處不在。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，65%的倫敦奧運(yùn)會(huì)特許紀(jì)念品是“中國(guó)制造”，包括毛巾、床單被罩、裝飾品、鑰匙圈、衣服等多個(gè)種類。北京一家公司承攬了奧運(yùn)會(huì)徽章的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，據(jù)說“每個(gè)徽章講述一個(gè)關(guān)于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的故事”。來自浙江義烏的手搖旗、手推喇叭、直角喇叭、帽子、藝術(shù)眼鏡也將成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的“座上賓”。最近，又有12萬只充氣玩具“手掌”出口英國(guó)，該款玩具被英國(guó)奧組委定為倫敦奧運(yùn)會(huì)授權(quán)商品。

　　然而，人們記住的，也僅僅是中國(guó)制造，鮮有叫響全球的超級(jí)大牌。

　　與之相反，倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕之后，一些不懂英文的國(guó)人都能叫出“英國(guó)大牌”的名字：做包的AlexanderMc-queen和Mulberry，做衣服的OASIS和Kent&Curwen等。

　　中國(guó)制造并不是缺少名牌，只是名牌企業(yè)在“營(yíng)銷”這步棋上，做得稍微遜色了點(diǎn)。

　　中國(guó)本土品牌企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有一定的資源，但有“發(fā)展不均衡，品牌競(jìng)爭(zhēng)差異大”的特點(diǎn)。在這種格局條件下，體育營(yíng)銷對(duì)各個(gè)品牌都有不同的適應(yīng)性和條件要求。

　　然而，本土品牌實(shí)施體育營(yíng)銷的情況卻并不盡如人意。

　　2004年，七匹狼耗費(fèi)400萬元的贊助費(fèi)成為皇馬中國(guó)行的唯一指定服裝贊助品牌，但最終，在其大幅廣告中，皇馬巨星身著的竟然是阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服。

　　花大價(jià)錢為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告，一時(shí)成為人們茶余飯后的笑料。行業(yè)里稱之為“龍馬之戰(zhàn)”。

　　不少人也注意到，有些曾經(jīng)在北京奧運(yùn)期間出盡風(fēng)頭的國(guó)產(chǎn)品牌，卻缺席倫奧。

　　記得當(dāng)年，奧康鞋業(yè)是北京奧運(yùn)會(huì)的特許皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，并簽約劉翔作為品牌特別形象大使。反觀今年，北京奧運(yùn)之后聲稱將延續(xù)奧運(yùn)情緣的奧康，卻選擇了缺席倫敦。

　　奧康鞋業(yè)宣傳部負(fù)責(zé)人王海龍解釋說，“無論從企業(yè)主打市場(chǎng)或者產(chǎn)品類型來看，倫敦奧運(yùn)都不太適合我們企業(yè)來進(jìn)行大肆宣傳。奧康的產(chǎn)品內(nèi)銷比例占到80%，主打的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而遠(yuǎn)赴倫敦花大價(jià)錢，對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾來說，品牌宣傳的性價(jià)比不高，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者來說，也并不容易就此認(rèn)識(shí)并認(rèn)可品牌。下一階段奧康將重點(diǎn)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！?/br>

　　另外，很多人達(dá)成共識(shí)的一個(gè)最主要的原因是：我們很多本土品牌企還達(dá)不到贊助倫奧的高度。

　　歷年來，贊助奧運(yùn)的多是世界性的品牌，本土品牌能不能、適不適合進(jìn)入奧運(yùn)，企業(yè)家心里是有數(shù)的。

　　不過，在全球頂尖大牌逐一登場(chǎng)的奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)制造應(yīng)該更有所作為，多在營(yíng)銷上動(dòng)點(diǎn)腦筋。（力納/文）

來源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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