開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)分化

　“金九”搶收行動(dòng)開(kāi)啟，營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)分化，差異化競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)發(fā)商如何拿捏市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位？

　　傳統(tǒng)“金九”旺季來(lái)臨，厲兵秣馬的開(kāi)發(fā)商，營(yíng)銷(xiāo)策略正出現(xiàn)微妙變化。

　　《東地產(chǎn)財(cái)經(jīng)周刊》以下簡(jiǎn)稱“《東地產(chǎn)》”記者調(diào)查了解到，其實(shí)在8月底，部分開(kāi)發(fā)商就已經(jīng)先行推出大幅度的優(yōu)惠活動(dòng)，提前“搶收金九”，而在“金九銀十”期間有推盤(pán)打算的開(kāi)發(fā)商，一方面繼續(xù)前幾個(gè)月的蓄水工作，另一方面在抓緊“金九銀十”的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　房企63折超低價(jià)開(kāi)道

　　至于如何“金九”突圍，多位接受《東地產(chǎn)》采訪的開(kāi)發(fā)商均表示，價(jià)格優(yōu)惠仍然是最能打動(dòng)購(gòu)房者的營(yíng)銷(xiāo)利器。

　　9月1日，上海長(zhǎng)甲地產(chǎn)旗下的三個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)泰東郊御園、長(zhǎng)泰西郊別墅和長(zhǎng)泰淀湖觀園三盤(pán)聯(lián)動(dòng)，推出了63折的超低折扣，開(kāi)始沖刺金九。

　　“長(zhǎng)泰東郊御園現(xiàn)在剩160多套房源，全部6.3折，標(biāo)價(jià)從350萬(wàn)-400萬(wàn)元，開(kāi)發(fā)商下決心2個(gè)月之內(nèi)一定要賣(mài)完?！必?fù)責(zé)分銷(xiāo)的中原地產(chǎn)一位二手房中介對(duì)《東地產(chǎn)》表示。

　　長(zhǎng)泰東郊御園此前價(jià)格約在400萬(wàn)元至500萬(wàn)元，均價(jià)約為2.6萬(wàn)元/平方米，而打折后，均價(jià)已經(jīng)降到2萬(wàn)元/平方米以內(nèi)，算是打折促銷(xiāo)、搶收金九的極端案例。

　　除了長(zhǎng)泰以外，一些九月?lián)屖盏闹懈叨藰潜P(pán)也推出折扣不小的優(yōu)惠措施，比如中大九里德的聯(lián)排別墅限時(shí)優(yōu)惠100萬(wàn)元，中海地王項(xiàng)目紫御豪庭推出50萬(wàn)抵120萬(wàn)的優(yōu)惠措施。

　　而一些總價(jià)較低的剛需樓盤(pán)折扣也不低，如象嶼都城的小三房折扣在30萬(wàn)元、東方御水灣折扣在38萬(wàn)元。

　　寶華集團(tuán)副總裁、贏佳策略總經(jīng)理?xiàng)罱?duì)《東地產(chǎn)》表示，今年金九銀十的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)還是脫不了傳統(tǒng)方式，主要還是圍繞價(jià)格來(lái)做文章。

　　“一方面，新開(kāi)的樓盤(pán)可能會(huì)針對(duì)周邊地段樓盤(pán)做比較，開(kāi)出的價(jià)格不會(huì)太高，已經(jīng)開(kāi)的樓盤(pán)，會(huì)做一些價(jià)格上的優(yōu)惠?！睏罱”硎?。

　　盛高置地營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)錢(qián)剛也對(duì)《東地產(chǎn)》表示，由于目前政策并未完全明朗，購(gòu)房者在經(jīng)歷前幾個(gè)月的入市熱潮后，又開(kāi)始變得有些猶豫，在此情況下，價(jià)格優(yōu)惠是最能打動(dòng)他們重新入市的手段。

　　附加值優(yōu)惠層出不窮

　　除了價(jià)格戰(zhàn)外，圍繞著項(xiàng)目的附加值或是額外贈(zèng)送的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商也展開(kāi)了眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)手法。

　　比如明園森林都市，就推出了“房子送奔馳”的營(yíng)銷(xiāo)手段，復(fù)地新都國(guó)際也推出“買(mǎi)房送MINI COOPER，不選車(chē)則享受37000元/平方米優(yōu)惠價(jià)”。另外一些樓盤(pán)則選擇送契稅和裝修的方式，比如南歐城二期，推出“萬(wàn)抵10萬(wàn)+送契稅+38888元或58888元裝修禮金”的優(yōu)惠措施。

　　附送面積、送車(chē)位也是今年金九期間開(kāi)發(fā)商常用的方式，比如萬(wàn)源城尚郡，推出了總價(jià)減5萬(wàn)，另外5萬(wàn)元優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)車(chē)位的營(yíng)銷(xiāo)措施。東方麗都推出的是“現(xiàn)款買(mǎi)房，則附送一個(gè)車(chē)位的優(yōu)惠”。

　　縱觀今年“搶收金九”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，和以往“金九銀十”期間的營(yíng)銷(xiāo)策略大致相同，都是圍繞附加值做的折扣措施。

　　楊健認(rèn)為，經(jīng)過(guò)這一輪的調(diào)控，購(gòu)房者對(duì)政策的消化期已經(jīng)過(guò)去，傳統(tǒng)的金九來(lái)臨，開(kāi)發(fā)商集中促銷(xiāo)的活動(dòng)多，對(duì)購(gòu)房者也是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。只要開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng)，今年的“金九銀十”雖然不能相比過(guò)去幾年火熱場(chǎng)景，但還是會(huì)小有收獲。

　　開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略分化

　　值得關(guān)注的是，由于上半年部分開(kāi)發(fā)商跑量迅速，銷(xiāo)售壓力在下半年略有緩解，同時(shí)上半年采取“以價(jià)換量”的營(yíng)銷(xiāo)手法讓開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)下降，因此部分開(kāi)發(fā)商在8月份采取提價(jià)策略，這一現(xiàn)象也會(huì)延續(xù)到金九。

　　例如萬(wàn)科金色華庭均價(jià)從13000元/平方米上漲到了目前的15000元/平方米，天居玲瓏灣均價(jià)從9500元/平方米上漲到了目前的11000元/平方米，浦江坤庭均價(jià)從15700元/平方米上漲到了17000元/平方米。

　　另外，在推盤(pán)方式方面，開(kāi)發(fā)商陣營(yíng)也出現(xiàn)了分化現(xiàn)象。乘著8月熱銷(xiāo)勢(shì)頭，一部分開(kāi)發(fā)商回歸經(jīng)濟(jì)型路線營(yíng)造熱銷(xiāo)，另一部分則適時(shí)推出高端產(chǎn)品。

　　回歸經(jīng)濟(jì)型路線，主要表現(xiàn)方式為戶型面積縮水，也有個(gè)別為產(chǎn)品更為親民。如位于松江九亭某公寓樓盤(pán)項(xiàng)目，2季度時(shí)主推戶型為88、90平米精裝3房，而8月加推房源則是71-90平米精裝小戶型，面積下限比前期明顯降低；又如位于嘉定新城某項(xiàng)目，之前主推房源為花園洋房，而8月加推房源則是更親民的141平米3房及149-171平米4房公寓。

　　適時(shí)推出高端產(chǎn)品，模式主要為“前期營(yíng)銷(xiāo)公寓，帶動(dòng)別墅及大平層產(chǎn)品推出”。如位于青浦淀山湖附近某項(xiàng)目，之前數(shù)月主推產(chǎn)品為戶型2-4房、面積89-190平米的公寓，而8月則是擇機(jī)推出165-188平米的疊加別墅，頗有趁熱打鐵、伏擊金九銀十的味道；又如位于閔行浦江某項(xiàng)目，繼之前數(shù)月主推100-130平米2、3房毛坯房源之后，也在8月選擇加推了100-148平米湖畔公寓以及115-225平疊院。

　　21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)上海區(qū)域分析師黃河滔認(rèn)為，從8月入市新盤(pán)延續(xù)漲價(jià)之勢(shì)、且漲價(jià)方式更直接可看出，開(kāi)發(fā)商對(duì)本年9、10月份樓市還是有一定信心，而這也從不少項(xiàng)目為下半年首次加推得以側(cè)證。而開(kāi)發(fā)商究竟采取“回歸經(jīng)濟(jì)”還是“層次升級(jí)”推盤(pán)策略，則取決于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、和對(duì)購(gòu)房時(shí)機(jī)的考量。（周東健）

來(lái)源：《東地產(chǎn)財(cái)經(jīng)周刊》

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