老字號(hào)如何搭車黃金周營(yíng)銷

“十一”長(zhǎng)假將是北京旅游黃金時(shí)期，全國(guó)游客將蜂擁而至。作為老字號(hào)企業(yè)來說，這也是一年中集中可以向全國(guó)人們展示的黃金時(shí)期。但是，目前來看，老字號(hào)在針對(duì)“十一”的營(yíng)銷中面臨著針對(duì)目標(biāo)不突出、方式不新穎等問題。如何在“十一”進(jìn)行有效的營(yíng)銷，更好地展示自己，成為了老字號(hào)首先要思考的問題。

　　老字號(hào)企業(yè)營(yíng)銷方向不明確

　　據(jù)了解，老字號(hào)企業(yè)張一元從9月15日到10月7日舉行一個(gè)以“佳節(jié)選茶禮·就到張一元”為主題的中秋國(guó)慶民俗風(fēng)情節(jié)，活動(dòng)期間，張一元各店的促銷模式主要以回饋消費(fèi)者的買贈(zèng)為主。除張一元之外，稻香村、全聚德、西單商場(chǎng)等老字號(hào)企業(yè)，特別是在前門大街的老字號(hào)企業(yè)在節(jié)日期間都會(huì)有相應(yīng)的價(jià)格促銷活動(dòng)。不難發(fā)現(xiàn)，目前老字號(hào)的促銷手段多以降價(jià)為主。不過記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少老字號(hào)企業(yè)對(duì)于“十一”沒有準(zhǔn)備任何相應(yīng)的促銷模式。

　　資料顯示，黃金周制度出現(xiàn)的動(dòng)因之一就是刺激消費(fèi)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游。從本世紀(jì)初調(diào)整休假時(shí)間以來，以旅游為代表的商業(yè)消費(fèi)成了節(jié)日最大的經(jīng)濟(jì)點(diǎn)，節(jié)假日流動(dòng)人群劇增，為商家提供了豐厚的顧客資源，如何吸引顧客購買商品成了各大商家節(jié)日大戰(zhàn)的核心。黃金周的來臨也預(yù)示著“假日經(jīng)濟(jì)”的來臨。以老字號(hào)聚集區(qū)前門為代表，縱觀前幾年老字號(hào)在“十一”期間的營(yíng)銷活動(dòng)，2009年國(guó)慶節(jié)，新前門大街正式開市，103家商戶全面開張迎客。2010年老字號(hào)舉行的買贈(zèng)、節(jié)日禮包等活動(dòng)大受歡迎，老字號(hào)在節(jié)日期間生意火爆。2011年在前門大街又舉行了第十三屆北京國(guó)際旅游節(jié)大型旅游宣傳活動(dòng)，老字號(hào)的活動(dòng)還是價(jià)格促銷。

　　離國(guó)慶節(jié)還有半個(gè)月，各大品牌、商場(chǎng)、超市早已開始為國(guó)慶營(yíng)銷大戰(zhàn)預(yù)熱，直降、打折、買贈(zèng)等都在通過各種渠道大規(guī)模進(jìn)行宣傳。所以，國(guó)慶節(jié)同樣也是老字號(hào)企業(yè)營(yíng)銷的重要時(shí)期，不過在業(yè)界看來，選擇以價(jià)格為主的促銷模式顯然不應(yīng)是老字號(hào)企業(yè)的主要方向。

　　其實(shí)，老字號(hào)企業(yè)的旅游屬性在如今已經(jīng)越來越受到重視，但目前來看，“十一”黃金周期間老字號(hào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)卻少有針對(duì)旅游市場(chǎng)的變化。肩負(fù)著文化重任的老字號(hào)如何在節(jié)日期間占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣品牌，與旅游市場(chǎng)的距離還有很大拉近的空間。

　　應(yīng)著重挖掘老字號(hào)的旅游潛力

　　隨著新前門大街的重新開業(yè)，老字號(hào)作為歷史文化街區(qū)的重要旅游資源，在旅游市場(chǎng)扮演著越來越重要的角色，老字號(hào)代表的傳統(tǒng)文化和地區(qū)特色文化是吸引外地游客來京的重要消費(fèi)點(diǎn)，如何發(fā)揮老字號(hào)的旅游屬性，吸引消費(fèi)者，推廣品牌，開拓外地市場(chǎng)是近些年老字號(hào)針對(duì)旅游市場(chǎng)最需要考慮的問題。

　　“十一”黃金周期間是旅游人群流動(dòng)最快的時(shí)期，特別是在北京這樣一個(gè)旅游資源集中的地區(qū)，老字號(hào)主要圍繞價(jià)格進(jìn)行的促銷活動(dòng)很顯然與旅游市場(chǎng)的發(fā)展需求不同步。

　　北方交通大學(xué)旅游系主任張輝在采訪中告訴記者，僅僅是價(jià)格上的短期營(yíng)銷不是老字號(hào)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，生活水平提高，旅游消費(fèi)需求越來越廣泛，旅游市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入了黃金時(shí)期，了解地方風(fēng)貌和歷史文化風(fēng)貌是旅游者最關(guān)心的問題，老字號(hào)的吸引力剛好與北京旅游資源開發(fā)一致，因此老字號(hào)在旅游市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

　　討論老字號(hào)“十一”市場(chǎng)營(yíng)銷最大的問題，營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確是根本。節(jié)日期間，很多老字號(hào)都打著回饋消費(fèi)者的口號(hào)進(jìn)行買贈(zèng)、打折活動(dòng)，對(duì)于北京當(dāng)?shù)氐娜巳簛碚f無疑具有非常大的吸引力，但老字號(hào)集中分布在前門、大柵欄這樣的文化旅游街區(qū)，節(jié)日期間也主要是外地游客來京旅行，品味老字號(hào)文化、體驗(yàn)老北京風(fēng)情是游客選擇老字號(hào)旅游街區(qū)的主要原因，采取價(jià)格策略吸引消費(fèi)者固然能吸引一部分旅游人群購買老字號(hào)產(chǎn)品，但事實(shí)上，旅游者沒有真正體會(huì)到老字號(hào)的文化內(nèi)涵，很難對(duì)老字號(hào)形成品牌認(rèn)同，老字號(hào)日常的文化宣傳被忽略，還白白浪費(fèi)了老字號(hào)向外地推廣品牌的機(jī)會(huì)。具體如何針對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，張輝認(rèn)為，梳理老字號(hào)的歷史文化，推動(dòng)老字號(hào)博物館的發(fā)展，給外地游客一個(gè)展示老字號(hào)的平臺(tái)，既滿足了旅游者體驗(yàn)、了解文化的旅行目的，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了老字號(hào)的品牌宣傳，利益雙贏。此外，基于“北京禮物”的創(chuàng)意做一些老字號(hào)集體構(gòu)成的節(jié)日特色大禮包，便捷而又主題鮮明，也是貼近旅游市場(chǎng)的好點(diǎn)子。

　　朗沃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳杰認(rèn)為，老字號(hào)的營(yíng)銷包括節(jié)日營(yíng)銷主要停留在價(jià)格上，還有一個(gè)重要原因是老字號(hào)自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不適合老字號(hào)做大規(guī)模的主題營(yíng)銷活動(dòng)。

　　老字號(hào)不能錯(cuò)過“十一”黃金周

　　老字號(hào)企業(yè)在“十一”期間到底該如何扮演自己的角色？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，老字號(hào)必須首先明確自己的市場(chǎng)定位，節(jié)日營(yíng)銷是大部分企業(yè)抓金的好時(shí)機(jī)，但并不是所有的老字號(hào)企業(yè)都適合在節(jié)日期間人云亦云地進(jìn)行價(jià)格營(yíng)銷。

　　北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李明利說，老字號(hào)品牌營(yíng)銷主要有兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)是鞏固本地市場(chǎng)，另外一個(gè)是開拓外地市場(chǎng)。本地人群認(rèn)可的老字號(hào)才是外地人最希望看到和體驗(yàn)的老字號(hào)，地域性決定絕大部分老字號(hào)日常營(yíng)銷主要針對(duì)本地市場(chǎng)。繼續(xù)以前門為例，前門地區(qū)老字號(hào)的日常品牌營(yíng)銷主要是圍繞老字號(hào)的歷史文化和傳統(tǒng)技能傳承，針對(duì)本地消費(fèi)群，鞏固本地消費(fèi)群的同時(shí)，利用本地人群對(duì)品牌的認(rèn)可度發(fā)展外地市場(chǎng)。節(jié)日期間前門地區(qū)來往人數(shù)激增，老字號(hào)消費(fèi)群增加，同時(shí)人群性質(zhì)也有所變化，以外地游客為主，是老字號(hào)走向外地、開拓外地市場(chǎng)的重要契機(jī)和基礎(chǔ)，因此，節(jié)日期間老字號(hào)的營(yíng)銷中心也應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變，從本地營(yíng)銷發(fā)展到旅游營(yíng)銷。

　　張輝認(rèn)為，對(duì)于老字號(hào)來說，節(jié)日期間的重點(diǎn)不在如何利用消費(fèi)人群的購買契機(jī)和欲望吸引消費(fèi)者購買老字號(hào)產(chǎn)品，而是利用外地消費(fèi)人群進(jìn)行品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷。針對(duì)節(jié)日營(yíng)銷，老字號(hào)節(jié)日使力一定要用在點(diǎn)上，要明確節(jié)日期間整體營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變后的重心。營(yíng)銷專家建議，圍繞老字號(hào)企業(yè)文化和歷史，為旅游人群量身定做營(yíng)銷計(jì)劃，一定能最大限度地利用“十一”黃金周這難得的旅游機(jī)會(huì)。

　　此外，老字號(hào)的產(chǎn)品和質(zhì)量還必須迎合旅游市場(chǎng)的需求，老字號(hào)在品種、包裝、質(zhì)量上必須有適合旅游人群的改動(dòng)或創(chuàng)新。

　　老字號(hào)與旅游市場(chǎng)更親密的結(jié)合是未來老字號(hào)發(fā)展的必然趨勢(shì)，針對(duì)節(jié)日旅游市場(chǎng)推動(dòng)品牌營(yíng)銷是助推老字號(hào)未來發(fā)展趨勢(shì)的重要步驟。

來源：北京商報(bào)

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