東阿阿膠問鼎網(wǎng)絡(luò)營銷“金網(wǎng)獎”最高獎紀(jì)實

　　9月5日晚，第四屆“金網(wǎng)獎”頒獎典禮在國家會議中心隆重舉行，歷時5個多月的網(wǎng)絡(luò)營銷評選終于揭開了神秘面紗?！皷|阿阿膠桃花姬‘發(fā)現(xiàn)·美’整合營銷推廣”案例贏得了評審團(tuán)的一致肯定，并最終成功問鼎“金網(wǎng)獎”最高獎項———2012最具影響力網(wǎng)絡(luò)營銷獎。

　　精準(zhǔn)鎖定桃花姬目標(biāo)人群

　　“金網(wǎng)獎”是由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會IMCC主辦的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)內(nèi)最具權(quán)威、最具影響力的專業(yè)獎項，自2009年發(fā)起以來，至今已舉辦四屆，被稱為中國網(wǎng)絡(luò)營銷界的“奧斯卡”。本次金網(wǎng)獎的專家評審人數(shù)達(dá)到30名，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、廣告主、高校專家學(xué)者、媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷公司，嚴(yán)格的評審對于參賽案例的水平提出了更高的要求。

　　此次金網(wǎng)獎共收集來自全國各地的案例近千件，歷經(jīng)長達(dá)5個月的篩選和評審，大賽除設(shè)置整合營銷、社會化媒體營銷、視頻營銷、實效營銷、廣告主、年度十大代理公司、年度新銳人物7大類獎項之外，還特別設(shè)置了全場最高獎項———2012最具影響力網(wǎng)絡(luò)營銷獎。

　　作為一家傳統(tǒng)中藥企業(yè)，東阿阿膠近年來一直探索在傳統(tǒng)藥品主業(yè)外挖掘新的利潤增長點。除了阿膠塊、復(fù)方阿膠漿等藥品，東阿阿膠把對養(yǎng)顏新產(chǎn)品的開發(fā)提上日程，從而構(gòu)成產(chǎn)品形態(tài)上最穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)。隨后，配方取自于元曲，以都市白領(lǐng)女性為目標(biāo)人群的養(yǎng)顏食品———桃花姬進(jìn)入市場。

　　“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞。粉腮似羞，杏花春雨帶笑看。潤了青春，保了天年，有了本錢?！碧一У呐浞郊词腔谠肚锶~梧桐雨之錦上花》而來。通過阿膠、黑芝麻、核桃仁的科學(xué)配伍，桃花姬入口香甜清脆，有著滋補(bǔ)身體、提高人體免疫力、滋陰補(bǔ)血、美容養(yǎng)顏的作用，也就是“面若桃花”的基礎(chǔ)。定位為“熬好的阿膠”的桃花姬，以其方便、即食的特點，為繁忙的都市白領(lǐng)節(jié)省了很多時間和繁瑣的熬制工序，因此桃花姬被譽(yù)為“最便捷的美容秘方”，深受都市白領(lǐng)女性歡迎。

　　桃花姬“發(fā)現(xiàn)·美”系列活動是由山東東阿阿膠股份有限公司聯(lián)手森博公關(guān)，共同開展的一次大型營銷推廣活動，自2011年10月啟動以來，在北京、上海、廣州、深圳等大型城市引起了較大反響?！疤一Аl(fā)現(xiàn)·美’線上線下整合互動營銷”精準(zhǔn)鎖定桃花姬的目標(biāo)人群———都市女白領(lǐng)，開展了寫字樓體驗試吃、微博“尋找桃花Lady”評選、“東阿阿膠·艾美之旅”等系列活動，活動緊扣目標(biāo)人群，直接推動了桃花姬的品牌價值和銷售增長。

　　東阿阿膠整合營銷見實力

　　為進(jìn)入保健市場，東阿阿膠對桃花姬采取了整合營銷市場策略。找到了桃花姬與消費者建立聯(lián)系紐帶的最佳點———女性對“美”的亙古不變的熱愛和孜孜追求。

　　2011年10月，桃花姬“發(fā)現(xiàn)·美”大型線上線下互動行銷活動在北京啟動，并在上海、深圳、廣州等地復(fù)制。通過現(xiàn)場品嘗、領(lǐng)取大禮包、填寫調(diào)查問卷等互動活動，桃花姬迅速成為各大寫字樓白領(lǐng)女性之間的熱門話題。歷時半年，通過400座高檔寫字樓的精準(zhǔn)派發(fā)、線上最美桃花

　　lady評選、美麗之旅、美麗沙龍等一系列活動，直接體驗桃花姬的人群超過100萬人，募集有效會員35萬人。在美麗之旅的微博直播中，單條微博的最高轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到3萬余條，而飛往《非誠勿擾2》的拍攝地———海南艾美酒店的“美麗之旅”，也成為白領(lǐng)女性最向往的活動之一。

　　據(jù)了解，在桃花姬“發(fā)現(xiàn)·美”這個案例當(dāng)中，獲得評委一致肯定的地方，并不是公關(guān)推廣有多么吸引眼球，而是公關(guān)活動的有效性。

　　首先，目標(biāo)人群的有效性。桃花姬推廣針對的是都市白領(lǐng)女性，而都市白領(lǐng)女性通常集中在兩個“地方”：高檔寫字樓和網(wǎng)絡(luò)微博。因此“發(fā)現(xiàn)·美”活動將公關(guān)推廣的所有“火力”都集中在這兩個領(lǐng)域。

　　其次，推廣手段的有效性。桃花姬是一款美容食品，要讓消費者了解一款食品，最有效的辦法就是讓消費者品嘗，因此“發(fā)現(xiàn)·美”活動在寫字樓大量派發(fā)了桃花姬的體驗裝。另外，由于白領(lǐng)女性極為關(guān)注時尚、美容一類的話題，“發(fā)現(xiàn)·美”的系列活動———“尋找桃花Lady”評選活動、“東阿阿膠·艾美”美麗之旅、美麗沙龍等活動，都以“美”為主線，處處蘊(yùn)含時尚氣息，極富浪漫和小資情節(jié)。

　　第三，將目標(biāo)人群對活動的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售動力。在桃花姬營銷推廣期間，整合了4P資源（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）對桃花姬活動進(jìn)行全面配合，并在線下、線上對目標(biāo)人群進(jìn)行深度引導(dǎo)，推動消費者的購買欲望，為購買行動提供便捷的通道。

　　在此營銷模式的助推下，桃花姬實現(xiàn)了品牌價值和銷售的雙增長。2011年第四季度，桃花姬銷售量占全年銷售的62%，同比增長400%，并成為國內(nèi)知名保健品品牌之一。因此，此案例獲得“最具影響力網(wǎng)絡(luò)營銷特別大獎”可謂實至名歸。（本報記者李雪墨）

來源：中國醫(yī)藥報

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