丁興良：工業(yè)品營銷應(yīng)跳出快銷理論的誤區(qū)

工業(yè)品企業(yè)的老板們遇到筆者常常會問這樣的問題：“企業(yè)的營銷From EMKT.com.cn人員總是在抱怨公司的產(chǎn)品價格太高；我們企業(yè)是不是應(yīng)該降低價格來提升產(chǎn)品的銷量？”筆者便問他：“界定工業(yè)產(chǎn)品價格高與低的基本要素是什么？生產(chǎn)成本，技術(shù)含量，服務(wù)價值；還是品牌影響力？這都不是。工業(yè)產(chǎn)品的價值核心在于能為客戶產(chǎn)生多大的實際利益。因此給客戶帶來的實際利益越大，你產(chǎn)品的價格就越高。這與快銷產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同?？熹N產(chǎn)品在滿足消費者的需求的過程中，其產(chǎn)品的價值在不斷被消耗，直至為零；而工業(yè)產(chǎn)品卻是在客戶的實際使用過程中，給客戶產(chǎn)生源源不斷的價值?！?

　　營銷理論企業(yè)導(dǎo)入中國，主要以科特勒的4P理論為主題的；所強調(diào)的是通過滿足消費者的需求來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值；這種理論體系被快銷品企業(yè)廣泛運用被引為經(jīng)典。但這種理論體系被導(dǎo)入工業(yè)品之后就進(jìn)入了極大的誤區(qū)。主要表現(xiàn)在以下五個方面：

　　誤區(qū)一：“薄利多銷”

　　許多新誕生的企業(yè)都習(xí)慣采取“低價制勝”的法寶；采取跟隨策略；緊跟行業(yè)的龍頭企業(yè)，模仿龍頭企業(yè)的產(chǎn)品；以低廉的價格分得市場一杯羹。而那些龍頭企業(yè)被眾多“蝦米”騷擾得不耐煩了，也舉起了降價的大旗來鞏固市場。如安徽合肥的凱立電器制造公司率先推出節(jié)電保護(hù)器新一代的產(chǎn)品；深受客戶好評。并在行業(yè)內(nèi)高歌猛進(jìn)；于是其他一些企業(yè)看到商機，紛紛仿冒其產(chǎn)品；并以低廉的價格來搶奪市場。安徽凱立為了鞏固市場地位；也亮起降價的大旗。一場混戰(zhàn)之后，“蝦米”越來越多；而安徽凱立不但銷量在逐步萎縮；企業(yè)利潤在急劇下降。最終淪為一家三流企業(yè)。筆者與這家企業(yè)的老總溝通后甚為惋惜。

　　中國號稱“制造大國”；但中國制造始終處于行業(yè)的最末端；一線高附加值的產(chǎn)品被世界一流企業(yè)所壟斷。一款同型號節(jié)電器的產(chǎn)品，ABB的價格是安徽立凱的五倍。APP的產(chǎn)品處在供不應(yīng)求的局面。當(dāng)中國的工業(yè)品企業(yè)忙于“薄利”之時；方發(fā)現(xiàn)并為“多銷”。在享受低廉勞動成本紅利之時；才發(fā)覺好日子已經(jīng)一去不不復(fù)返。面對急劇上升的勞動力成本與原材料價格一路飛漲之時；許多的工業(yè)品企業(yè)陷入艱難維持的局面。根本原因就是工業(yè)品企業(yè)家們過于浮躁，急于求成；遵循所謂的“薄利多銷”的法則。

　　誤區(qū)二：工業(yè)品營銷以“客戶”為中心

　　走進(jìn)工業(yè)品企業(yè)，經(jīng)常能看到這樣的標(biāo)語“一切以客戶為導(dǎo)向，客戶的利益就是我們的利益！”“以市場為導(dǎo)向，以客戶為核心”諸如此類。這些標(biāo)語看似沒問題，但在實際營銷工作中，給營銷人員帶入了極大的誤區(qū)。營銷人員整天圍著客戶轉(zhuǎn)，營銷管理變成了單純的客戶管理。使得許多工業(yè)品企業(yè)的營銷工作看似繁忙，效率低下。究其原因是對對工業(yè)品營銷管理核心點的把握出現(xiàn)偏差。

　　工業(yè)品營銷講究的個性化營銷，差別化營銷；每家企業(yè)都有特定的客戶群體。工業(yè)品企業(yè)管理不要簡單地認(rèn)為：“客戶是越多越好”；因為客戶可以分為優(yōu)質(zhì)客戶和不良客戶；工業(yè)品的關(guān)注點在于自己的優(yōu)質(zhì)客戶；因為這些才是真正能給企業(yè)帶來效益的客戶。工業(yè)品企業(yè)營銷的過程往往是不斷優(yōu)化自己的客戶，淘汰不良客戶的過程。工業(yè)品企業(yè)所追求的不是所謂的“市場占有率”；而是優(yōu)質(zhì)客戶的“實際使用率”。

　　同樣工業(yè)品的營銷管理不是圍繞客戶管理而展開的；而是以訂單管理為核心的管理機制。如何從優(yōu)質(zhì)客戶那里獲得更多更多的訂單；是整個工業(yè)品營銷營銷的核心內(nèi)容。以客戶為中心的管理模式過于的被動；將企業(yè)完全擺在服務(wù)者的角色；而以訂單為核心的管理機制則更具有主動性。能否最終從目標(biāo)客戶獲得訂單，并不僅僅取決于自身的工作是否做到位，更關(guān)鍵在于你能否比你的對手做得更好。

丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河， 15年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景，13年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗，1000多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍68本。

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