解讀紙品節(jié)增量秘籍 平臺(tái)+品牌共創(chuàng)行業(yè)活動(dòng)開啟新玩法


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2022-03-30





  當(dāng)前,消費(fèi)者的紙巾需求在不斷升級(jí)變化,從一卷紙解決全部用紙需求,到消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)提升,消費(fèi)者的紙巾消費(fèi)呈現(xiàn)出更多元的趨勢(shì),比如消費(fèi)需求更細(xì)分、使用場(chǎng)景更豐富、追求更加專業(yè)的產(chǎn)品等等。


  隨著細(xì)分新興紙品品類擴(kuò)張,新消費(fèi)人群成為促動(dòng)新品增長(zhǎng)的核心力量。作為用戶體量龐大、年輕用戶活躍的平臺(tái),抖音電商成為品牌商家回應(yīng)消費(fèi)者用紙需求和痛點(diǎn)的新渠道。3月16日至22日,抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)聯(lián)動(dòng)紙品、衛(wèi)品商家共創(chuàng)“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你活動(dòng),活動(dòng)借助短視頻挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)賽等多元玩法,并首次接入抖音商城板塊,為品牌提供了年輕化、個(gè)性化的營(yíng)銷解決方案,打造紙衛(wèi)品類極致體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。


  活動(dòng)期間,清風(fēng)、心相印、維達(dá)、潔柔、七度空間等150+家品牌深度參與,為用戶帶來(lái)了廚房用紙、濕廁紙、洗臉巾、吸油紙、餐巾紙等使用場(chǎng)景更多元的趨勢(shì)產(chǎn)品,滿足了用戶消費(fèi)升級(jí)的用紙?jiān)V求,掀起了紙品衛(wèi)品跨品類聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷熱潮。


  生活用紙作為快消費(fèi)品,具有高滲透性,銷量爆發(fā)力強(qiáng),但往往存在品牌忠誠(chéng)度和商品特性感知度較低等問(wèn)題。此次活動(dòng),眾多商家玩轉(zhuǎn)紙品節(jié),開拓品類營(yíng)銷新模式,打造細(xì)分領(lǐng)域心智占位,為更多商家布局興趣電商提供了全新解決方案。


  共創(chuàng)行業(yè)活動(dòng),清風(fēng)探索出創(chuàng)新爆發(fā)路徑


  對(duì)快消費(fèi)品紙品來(lái)說(shuō),紙品的品牌粘性低、可替代性高,品牌要打開市場(chǎng),往往要?dú)v經(jīng)較長(zhǎng)的用戶消費(fèi)心智培育周期,營(yíng)銷成本和回收效益的正比關(guān)系還難以得到保證。本次紙品節(jié),平臺(tái)聯(lián)動(dòng)清風(fēng)共創(chuàng)行業(yè)活動(dòng),由清風(fēng)作為艦長(zhǎng)品牌深度參與紙品節(jié),雙方共同集中優(yōu)勢(shì)資源,促進(jìn)品質(zhì)紙品消費(fèi)。依托興趣電商的優(yōu)勢(shì),清風(fēng)探索出行業(yè)活動(dòng)共創(chuàng)的紙品推廣路徑,推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快精準(zhǔn)出圈。


  活動(dòng)前期,清風(fēng)洞察到用戶對(duì)紙巾有“柔軟”、“親膚”的旺盛需求,圍繞產(chǎn)品的“綿柔”特性,以及紙品節(jié)的“守護(hù)”主旨,清風(fēng)提煉出新品的溝通要點(diǎn)“棉感”,以“奢柔棉感,悅動(dòng)紙間”為傳播Slogan,并通過(guò)紙品節(jié)活動(dòng)專題頁(yè)露出達(dá)成高效曝光,在行業(yè)內(nèi)搶占“奢柔”產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。


  內(nèi)容是激發(fā)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品情感共鳴的強(qiáng)力支點(diǎn),此次清風(fēng)通過(guò)搭建#紙要棉感等話題場(chǎng),聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人定制棉感種草視頻,快速拉高傳播聲量;同時(shí)推動(dòng)中腰部達(dá)人鋪量講解棉感單品,并掛車帶貨撬動(dòng)銷售增長(zhǎng)。清風(fēng)以達(dá)人矩陣鋪陳“棉感”傳播鏈,帶動(dòng)用戶參與到話題內(nèi)容的生產(chǎn)中,將產(chǎn)品核心價(jià)值的詮釋與傳播主導(dǎo)權(quán)交給消費(fèi)者,高效深化互動(dòng),從而強(qiáng)化消費(fèi)者記憶點(diǎn),增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。


  活動(dòng)爆發(fā)期間,清風(fēng)采取“品牌自播矩陣+達(dá)播矩陣+經(jīng)銷商店鋪”的直播策略,成功撬動(dòng)羅永浩、薛兆倫、郝劭文等明星和達(dá)人的帶貨合作,有效承接內(nèi)容種草帶來(lái)的曝光和流量,實(shí)現(xiàn)銷量集中爆發(fā)。與此同時(shí),活動(dòng)撬動(dòng)平臺(tái)級(jí)資源扶持,除了抖音開屏TopLive引流、搜索端露出等抖音平臺(tái)資源外,活動(dòng)還首次接入抖音商城板塊,以行業(yè)標(biāo)簽、秒殺頻道、直播精選等資源位,助力品牌高效利用平臺(tái)中心化流量,廣泛觸達(dá)目標(biāo)用戶,精準(zhǔn)引流直播間。


  在清風(fēng)產(chǎn)品推廣的最后一環(huán),品牌直播間通過(guò)引導(dǎo)和促銷手段,將引流涌入的目標(biāo)人群沉淀成為品牌的粉絲,為后續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)奠定基石。此次紙品節(jié)期間,清風(fēng)品牌店鋪GMV增長(zhǎng)翻了2倍,清風(fēng)布局興趣電商迎來(lái)新局面,獲得口碑增長(zhǎng)。


  打造品質(zhì)用紙內(nèi)容場(chǎng)景,俘獲消費(fèi)者消費(fèi)心智


  在紙品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下,如何把握興趣電商等新渠道,讓更多消費(fèi)者get到新興紙品品類對(duì)品質(zhì)生活的重要性,成為新興紙品贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵。為了引導(dǎo)新興紙品的消費(fèi)趨勢(shì),本次紙品節(jié)充分聯(lián)動(dòng)平臺(tái)達(dá)人生態(tài),發(fā)揮平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì),聯(lián)合品牌商家、達(dá)人、用戶發(fā)起短視頻話題挑戰(zhàn)賽,共創(chuàng)紙衛(wèi)品內(nèi)容,塑造新興品類提升和改善生活品質(zhì)的消費(fèi)心智,營(yíng)造紙衛(wèi)品消費(fèi)新升級(jí)體驗(yàn)。


  以廚房用紙為例,如果說(shuō)洗碗機(jī)解放了人們洗碗的雙手,那么廚房用紙是解放了人們洗抹布的雙手。當(dāng)今,國(guó)民家庭廚房清潔逐漸開始有意識(shí)地使用廚房用紙?zhí)娲鷤鹘y(tǒng)抹布, 但其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心智還沒(méi)有完全養(yǎng)成,這樣一個(gè)新事物如何快速滲透到更多消費(fèi)者?


  借勢(shì)本次紙品節(jié),維達(dá)品牌發(fā)起抖音短視頻話題挑戰(zhàn)賽#可水洗的廚房用紙,直接明了地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的創(chuàng)新功能。在話題池內(nèi),維達(dá)邀約達(dá)人、用戶共創(chuàng)廚房用紙的妙用小技巧,以內(nèi)容話題為情感溝通橋梁,提高消費(fèi)者的存在感和參與感,開啟有溫度、有品質(zhì)的廚房體驗(yàn),從而快速占領(lǐng)“維達(dá)可水洗廚房紙”品類心智。


  此次紙品節(jié)在抖音站內(nèi)發(fā)起了#買紙巾上抖音等多個(gè)話題內(nèi)容,助力各類紙衛(wèi)品品牌玩轉(zhuǎn)內(nèi)容場(chǎng)景,開拓潛在消費(fèi)人群。在達(dá)人策略上,基于紙品和衛(wèi)品的人群高滲透率,商家大多采用廣泛合作各類達(dá)人的策略,以“超頭部+中腰部+垂類”的達(dá)人矩陣,旨在觸達(dá)更多人群。在內(nèi)容策略上,商家發(fā)布的短視頻涵蓋了商品介紹、妙用、評(píng)測(cè)、情景劇等內(nèi)容類型,從多個(gè)角度直觀展示生活用紙的商品特性,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)認(rèn)知教育,進(jìn)一步促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。


  紙品和衛(wèi)品強(qiáng)關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)跨品類生意增長(zhǎng)


  “‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”上線伊始,抖音電商就洞察到紙品和衛(wèi)品的相關(guān)性,活動(dòng)通過(guò)跨品類創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)紙品和衛(wèi)品,一方面既提升紙品品牌銷量,另一方面也帶動(dòng)衛(wèi)品品牌參與進(jìn)來(lái),為商家提供更多的參與新形式和生意新可能。活動(dòng)上線一年以來(lái),已經(jīng)發(fā)展成為紙衛(wèi)品商家的重點(diǎn)營(yíng)銷陣地,本次紙品節(jié)上,衛(wèi)品的成績(jī)表現(xiàn)同樣亮眼。


  清風(fēng)旗下衛(wèi)品品牌“怡麗”邀請(qǐng)到精致的胡瑪麗、小金多金、茵吹斯汀等垂類達(dá)人進(jìn)行短視頻創(chuàng)作,通過(guò)達(dá)人矩陣生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,以此形成“達(dá)播+自播”的矩陣合力。配合活動(dòng)節(jié)奏,怡麗循序漸進(jìn)拆分直播目標(biāo),并推出了定制專屬福利機(jī)制和定制商品套組,促進(jìn)用戶下單消費(fèi),最終實(shí)現(xiàn)銷量新高。


  維達(dá)旗下衛(wèi)品品牌薇爾則從內(nèi)容上著力,打造產(chǎn)品測(cè)評(píng)系列視頻,增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信任感。活動(dòng)期間,薇爾旗艦店通過(guò)集中投放視頻內(nèi)容,為直播間引流,并在直播間推出明星代言人同款、超值禮包等差異化的貨品組合,拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)?;顒?dòng)期間,包括七度空間、蘇菲等品牌在內(nèi),衛(wèi)品商家結(jié)合活動(dòng)玩法積極布局,構(gòu)建不同場(chǎng)景,深耕平臺(tái)用戶進(jìn)行多維運(yùn)營(yíng),建立起品牌自身的興趣電商營(yíng)銷陣地。


  在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,抖音電商“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”專題活動(dòng)的活動(dòng)主旨,與用戶追求更品質(zhì)、更健康的生活態(tài)度不謀而合,為紙衛(wèi)品商家構(gòu)建出多場(chǎng)景用紙拓寬了營(yíng)銷思路,有利于品牌商家了解市場(chǎng)、打開市場(chǎng)、贏取市場(chǎng)。未來(lái)抖音電商將繼續(xù)扶持紙衛(wèi)品行業(yè)發(fā)展,發(fā)力直播間、短視頻、抖音商城等渠道,解鎖更多活動(dòng)玩法,為商家創(chuàng)造更多增長(zhǎng)機(jī)遇。


  轉(zhuǎn)自:千龍網(wǎng)

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