2022年北京冬奧會和冬殘奧會已經(jīng)閉幕,但體育盛會帶來的冰雪熱情并沒有消散,尤其對快消企業(yè)來說,冬奧效應(yīng)帶來的營銷效果正在顯現(xiàn)。
復(fù)盤冬奧會和冬殘奧會的品牌營銷,《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到,伊利、安踏、元?dú)馍?、瑞幸咖啡等企業(yè),均獲得了一定的收效。不少企業(yè)通過奧運(yùn)健兒搭上熱度快車,而不同品牌的打法也各不相同。
需要注意的是,體育營銷并不是一勞永逸,需要品牌的長期經(jīng)營和堅(jiān)守。冬奧會已經(jīng)過去,如何在后續(xù)的營銷宣傳中持續(xù)激活效益,是各個企業(yè)需要思考的問題。
復(fù)盤冬奧營銷
3月13日,北京冬殘奧會閉幕,宣告著2022年冬季體育盛會的結(jié)束。回顧冬奧會期間,不僅僅是運(yùn)動員開展著體育競技,體育品牌也在進(jìn)行著營銷比拼。
今年的冬奧會賽場,在一定程度上已成為了各個服裝品牌的“秀場”。
自開幕式上,加拿大隊(duì)所穿的lululemon憑借時尚的設(shè)計(jì)一夜出圈。而在賽場之上,中國短道速滑隊(duì)身穿安踏定制的比賽服,采用了先進(jìn)的空氣湍流控制減阻和邊界滑移減阻技術(shù),相比普通滑冰服,減阻力提升5%~10%,在比賽中保護(hù)運(yùn)動員免受沖撞造成的傷害。
對此,香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者,冬奧會這種短期高熱度焦點(diǎn),就應(yīng)該從結(jié)合冬奧會在人們心中印象的角度,加深品牌所代表的調(diào)性和氣質(zhì),這樣才能更好地將冬奧會的營銷價值轉(zhuǎn)化為長期的品牌形象加分。
賽場之外,運(yùn)動員也成為了“香餑餑”。元?dú)馍趾灱s的三位運(yùn)動員谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃全部奪冠。
除此之外,快消企業(yè)更善于在產(chǎn)品當(dāng)中添加冬奧與冰雪元素。
例如伊利,其冬奧定制產(chǎn)品,涵蓋了伊利旗下全品類線、超千款的系列;作為中國奧委會官方糧油贊助商,益海嘉里金龍魚自2019年起,組建金龍魚·國家隊(duì)運(yùn)動營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì),入駐55支國家隊(duì),為運(yùn)動健兒提供科學(xué)專業(yè)的營養(yǎng)服務(wù);據(jù)了解,燕京啤酒也結(jié)合冬奧會推出了多款冬奧定制產(chǎn)品,并和復(fù)興號列車合作進(jìn)行品牌推廣;青島啤酒推出了為北京冬奧會定制的青島啤酒冬奧冰雪罐、開展全球首屆冰上啤酒節(jié)活動等。
復(fù)盤2022年北京冬奧會各品牌的營銷,關(guān)鍵之道體育咨詢公司董事長張慶認(rèn)為,北京冬奧會一個很明顯的特點(diǎn)是重視對于代言人的使用,同時企業(yè)在營銷端,除了建立品牌的冬奧印記,提升品牌美譽(yù)度的傳統(tǒng)做法之外,也結(jié)合了線上的營銷打法,非常立體和豐富。而在一些非官方贊助商身上也可以看到,出現(xiàn)了中國冰雪這樣的贊助資源,也給了他們選擇參與的機(jī)會,整個市場呈現(xiàn)出了更加活躍的形式。
“同時可以看到,冬奧會運(yùn)動員的影響力已超出了體育本身,社會話題性也在變強(qiáng),除了競技表現(xiàn)之外,場外的內(nèi)容也頻繁登上熱搜,比如谷愛凌吃韭菜盒子,體現(xiàn)了場外的趣味性,這也給贊助方帶來啟發(fā),使用代言人時,可以結(jié)合潮流,結(jié)合受眾認(rèn)知的變化做一些積極的調(diào)整?!睆垜c說。
沈萌認(rèn)為,本屆冬奧會期間,國產(chǎn)品牌抓住機(jī)會窗口進(jìn)行更集中的營銷,但這種營銷還取決于品牌形象的塑造成效,否則消費(fèi)者仍然會在消費(fèi)行為中關(guān)注品牌之外的因素。而如何長時期提升國產(chǎn)品牌的形象、推動消費(fèi)者被品牌形象所蘊(yùn)藏的調(diào)性與氣質(zhì)所吸引而忽略其他因素,才是決定品牌成功與否的關(guān)鍵。
借力冬奧帶來的業(yè)績效果已然顯現(xiàn),淘數(shù)據(jù)顯示,安踏的淘寶官方旗艦店在2月4日至18日,銷售額達(dá)1.04億元,較1月20日至2月3日的銷售額8049萬元,增長29%;而2022年1~2月,伊利股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入215億元左右,同比增長15%以上;利潤總額33億元左右,同比增速超過20%以上。
不過,品牌營銷專家于潤潔認(rèn)為,一個巨大IP成就一個品牌的時代已經(jīng)過去了,冬奧會給品牌們帶來了巨大的流量關(guān)注,但這背后還要建立消費(fèi)者對品牌的高度信任,這種信任事實(shí)上是來源于對品質(zhì)極致的追求。
同時張慶認(rèn)為,企業(yè)在傳播過程中,明確自身品牌和代言人之間的關(guān)聯(lián)度,這是目前來說需要提升的?!袄绻葠哿韬灹?0多個代言,但消費(fèi)者印象深刻的可能并不多,所以贊助商首先要做的是強(qiáng)化品類認(rèn)知,然后強(qiáng)化品牌和代言人之間的關(guān)聯(lián)?!?/p>
爆發(fā)背后需長期積淀
實(shí)際上,觀察眾多企業(yè)的營銷動作可以發(fā)現(xiàn),冬奧會帶來的效益爆發(fā),是依托于前期長久的營銷積淀。
早在冬奧會舉辦之前,伊利就開始了預(yù)熱宣傳。伊利用#100天后見#將奧運(yùn)與全民產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián),以立flag的形式,從全民的“小夢想”出發(fā),使其自發(fā)參與到活動中來。而這也被外界認(rèn)為是打響了冬奧營銷的第一槍。而安踏能夠在冬奧會上取得巨大突破,也離不開其多年來的布局。安踏及集團(tuán)旗下品牌斐樂、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克等同臺亮相,豪取37金26銀20銅。
值得注意的是,安踏已經(jīng)連續(xù)8屆合作中國奧委會,在本屆北京冬奧會15個分項(xiàng)中,安踏為12支中國參賽隊(duì)打造比賽裝備,是支持中國國家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動品牌。
不過,可以看到的是,成為冬奧會官方合作伙伴、贊助運(yùn)動隊(duì)、簽約運(yùn)動員,不論是哪種形式,所要付出的營銷費(fèi)用,都不是一筆小數(shù)目。因此,如何在冬奧會結(jié)束之后,延長宣傳周期顯得至關(guān)重要。
天風(fēng)證券發(fā)布研報(bào)稱,冬奧會的發(fā)展有望對冰雪產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生催化作用,自北京獲得冬奧會舉辦權(quán)后中央密集出臺政策鼓勵冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展,看好冰雪產(chǎn)業(yè)在冬奧會后迎來發(fā)展黃金期,2025年有望突破萬億元,相關(guān)賽事版權(quán)和商業(yè)贊助有望成為未來突破口。
禹唐體育發(fā)文就曾指出,通過對奧運(yùn)會的贊助,企業(yè)能獲得的不僅僅是市場營銷權(quán),除了成為使用、標(biāo)志露出和廣告投放之外,還能獲得很多權(quán)益。這些權(quán)益的生效于冬奧會之前,但不會在冬奧會結(jié)束之后就立即結(jié)束,而是會持續(xù)到2024年12月31日。獲得贊助之后如何延長宣傳周期、激活權(quán)益資源、提高品牌曝光率與出圈率才是奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵。
“離冬奧會結(jié)束已有幾周了,但在每屆奧運(yùn)會都有個非常重要的概念,叫奧運(yùn)遺產(chǎn)的繼承和傳承,站在贊助商的角度,因?yàn)楹贤闹芷谶€有這么幾個月,實(shí)際上如何通過奧運(yùn)會前后的傳播,使自身積累下來的品牌認(rèn)知成為品牌資產(chǎn),這一點(diǎn)是企業(yè)需要思考的?!睆垜c表示。
張慶告訴記者,冬奧會的商業(yè)價值巨大,不過贊助商要想獲得與投入相匹配的回報(bào),也要修煉好內(nèi)功。奧運(yùn)會有4年的贊助周期,贊助商需要進(jìn)行全周期營銷;要加強(qiáng)品類關(guān)聯(lián),將宣傳積累成自身品牌資產(chǎn)。在張慶看來,這需要企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性營銷。
系統(tǒng)性、全周期當(dāng)中,冬奧會期間顯得極為重要。沈萌認(rèn)為,如果沒有在有限的冬奧會期間,充分向消費(fèi)者潛意識灌輸品牌形象,后續(xù)可能冬奧效應(yīng)就會快速降低。“而品牌與冬奧會合作如果只是為了熱度區(qū)的曝光,很可能這種決策會得不償失,品牌與冬奧會的合作應(yīng)該是借助冬奧會向消費(fèi)者傳播品牌所代表的理念和價值、形成自己的調(diào)性和氣質(zhì)?!?/p>
另一方面,在冠軍明星運(yùn)動員備受企業(yè)追捧,代言費(fèi)水漲船高的同時,“押寶”運(yùn)動員并不適合所有的企業(yè)。張慶認(rèn)為,如果有足夠的預(yù)算支持,尋找與品牌調(diào)性相吻合的運(yùn)動員,這固然很好。但如果預(yù)算不足,同時考慮增強(qiáng)傳播效率,就可以考慮退役選手、冬奧志愿者、場館設(shè)計(jì)師等,尋找“有種有料有趣”的人物,有機(jī)會利用較少的投入,用充分的故事來跟消費(fèi)者做溝通。
對此,盤古智庫高級研究員江瀚表示,對于當(dāng)前冰雪運(yùn)動來說,那些名氣大的明星自然是企業(yè)熱衷的營銷對象。但很多時候,并不是那么大牌的明星往往也能走紅。這要考驗(yàn)品牌方的眼光,善于挖掘代言對象背后的故事,挖掘有潛力的代言者。于潤潔認(rèn)為,雖然冬奧會結(jié)束了,品牌也需要將運(yùn)動熱情延續(xù)下去,讓消費(fèi)者通過品牌方的傳播,得到長久的奧林匹克運(yùn)動精神的體驗(yàn);另外,冬奧會話題是有國民性的,應(yīng)該把這種國民情緒和品牌之間深度鏈接,當(dāng)然,這一切都要依托內(nèi)在品質(zhì)的提升。
轉(zhuǎn)自:中國經(jīng)營網(wǎng)
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