移動APP營銷:小屏幕傳遞大品牌

商業(yè)價值12月24日報道 找到用戶內(nèi)在需求和興趣點(diǎn)，才是品牌產(chǎn)品與App創(chuàng)意結(jié)合的重點(diǎn)。

全球各大品牌商已經(jīng)意識到應(yīng)用商店可以為其提供推廣品牌、接觸消費(fèi)者，甚至銷售內(nèi)容的渠道。媒體、商業(yè)服務(wù)以及汽車制造業(yè)在這一方面的認(rèn)識更加深刻，非常積極地把應(yīng)用商店作為他們發(fā)布內(nèi)容的渠道。從2008年蘋果App Store、Google Play Store上線以來，大眾、奔馳、豐田、寶馬、本田、保時捷等國際汽車品牌，甲骨文、惠普、思科、英特爾、通用電氣、西門子、施樂、三星、飛利浦、戴爾等商業(yè)服務(wù)公司，可口可樂、百事可樂、GUCCI、耐克、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、宜家等消費(fèi)品公司都相繼在主流平臺應(yīng)用商店推出了自己的品牌App。

應(yīng)用商店數(shù)據(jù)分析公司Distimo去年10月發(fā)布的《2011 全球Top 100品牌及其在應(yīng)用商店中的狀態(tài)》報告指出，91%的品牌至少在一個平臺應(yīng)用商店中發(fā)布了自己的App，而此報告發(fā)表18個月之前的數(shù)據(jù)是51%。并且越來越多的品牌開始同時推出iOS和安卓平臺App，增強(qiáng)品牌在智能手機(jī)上的曝光度和接觸消費(fèi)者的機(jī)會。

今年10月Distimo發(fā)布的《蘋果App Store的表現(xiàn)：2012全球Top 100品牌》報告再次證明了這一趨勢。報告指出，大部分2012全球Top 100品牌在蘋果App Store中至少有一個App，只有12個品牌沒有發(fā)布App。2011年9月統(tǒng)計(jì)的沒有發(fā)布App的6個品牌也在2012年推出了自己的App。產(chǎn)品促銷類App中，《宜家產(chǎn)品目錄》是下載量最大的。但也并非所有的品牌都在App Store中獲得了全球規(guī)模的成功，GE是在不同的國家難得的既叫好又叫座的App之一。

多數(shù)品牌在應(yīng)用商店推出App都不是為了掙錢，因?yàn)閹缀跛械呐c這些品牌相關(guān)的App都是免費(fèi)下載的。品牌App的功能策略多種多樣，有的App采取大而全的策略，意在展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的所有內(nèi)容，例如，宜家產(chǎn)品目錄、麥當(dāng)勞等方便用戶查詢使用。有的App采取一個App只體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的一個特點(diǎn)的策略，例如，Nike+ Running、阿迪達(dá)斯MiCoach等運(yùn)動輔助應(yīng)用。有的App只為展現(xiàn)品牌文化為目的，例如Disney動畫形象品牌壁紙。有的則是專門為使用自有產(chǎn)品開發(fā)的輔助App。

品牌App營銷能否成功地影響到用戶，則要看品牌App是否滿足了用戶的某些訴求。一般來說，用戶對于品牌App的使用主要基于自身的興趣與需求，這些人是更愿意主動選擇信息的消費(fèi)群體。品牌忠誠、實(shí)用工具以及創(chuàng)意游戲是用戶下載品牌APP的主要原因。產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息、活動信息、品牌新聞等品牌App傳遞的內(nèi)容更能得到用戶的青睞。

如何做品牌App營銷呢？

倫敦2012奧運(yùn)會這個全球盛會可以說掀起了品牌App營銷的熱潮。倫敦2012奧運(yùn)會及其官方合作伙伴首次推出以奧運(yùn)為主題的移動App。奧運(yùn)會官方推出的Join In、Results、手機(jī)游戲三款A(yù)pp，讓手機(jī)用戶無時無處不在感受奧運(yùn)會的激情?？煽诳蓸吠瞥龅摹稑吠鎶W運(yùn)之音》（MY Beat Maker）可以感知玩家的手機(jī)動作，并將運(yùn)動轉(zhuǎn)化為屬于自己的節(jié)奏的音樂。三星作為倫敦奧運(yùn)會的無線合作伙伴推出《三星希望接力跑》，邀請全國運(yùn)動愛好者為奧運(yùn)加油助威，在強(qiáng)身健體的同時為公益獻(xiàn)力。

倫敦奧運(yùn)會結(jié)束后，品牌App營銷熱潮并沒有減退?？煽诳蓸凤@然嘗到了App營銷的甜頭，今年10月又在安卓平臺上推出了史詩級海洋冒險安卓游戲《螃蟹與企鵝》，把可口可樂瓶蓋植入到游戲獎勵系統(tǒng)中，通過螃蟹部落給企鵝家族重新帶來歡樂的正能量傳遞歷程，巧妙地向玩家傳達(dá)了可口可樂“暢爽開懷”的新理念。

全球知名玩具制造商樂高積木也加入這一行動中來，2012年10月推出《喬治的生活》安卓游戲，這是世界上第一款將真實(shí)的樂高積木與移動設(shè)備App結(jié)合的交互游戲，這款游戲完全是為樂高積木迷而生，因?yàn)槟阒挥匈徺I了樂高積木《喬治的生活》實(shí)體玩具才能玩，這不僅僅促進(jìn)了樂高積木實(shí)體玩具的銷售，增加了與樂高迷的互動，更加向智能手機(jī)消費(fèi)群體傳達(dá)了樂高持續(xù)創(chuàng)新的品牌價值。

沃爾沃集團(tuán)也嗅到了手機(jī)游戲的魅力，《變形車》汽車跑酷休閑安卓游戲就是出自汽車制造商沃爾沃，在游戲中玩家要操縱各種功能的汽車，例如卡車、消防車、垃圾車、掃雪車、公共汽車、裝載機(jī)、甚至游艇，這些大塊頭會在行駛途中通過收集道具“變身”，在前進(jìn)的同時完成汽車遇到的任務(wù)。沃爾沃通過手機(jī)游戲的方式將自家工具車的品牌價值傳遞給普通用戶。

從以上這些案例來看，無論是利用像倫敦奧運(yùn)會這樣全球性的盛會，還是通過品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)找到用戶內(nèi)在需求和興趣點(diǎn)，才是品牌產(chǎn)品與App創(chuàng)意結(jié)合的重點(diǎn)，這也是小屏幕傳遞大品牌的奧秘。

來源：商業(yè)價值

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