從1P理論看蘋果的營銷創(chuàng)新


時間:2013-02-27





蘋果的創(chuàng)新,是商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新。從技術(shù)上看,蘋果手機與其他手機并無太大差別,這就好比麥當(dāng)勞與普通的餅店在餅技上沒有太多兩樣。麥當(dāng)勞的核心是營銷模式、商業(yè)模式的創(chuàng)新。麥當(dāng)勞賣兩樣?xùn)|西,一個是賣餅,一個是賣它純粹的商業(yè)模式,后者是工藝流程和管理流程,這兩個流程變成了兩本冊子,每個加盟店支付加盟費,完全按照流程操作。加盟店的數(shù)量沒有限制,如果一個加盟店的加盟費是一百萬美元,那么這一百萬美元對麥當(dāng)勞而言沒有任何追加成本。通過商業(yè)模式的創(chuàng)新,一個并無多大技術(shù)含量的麥當(dāng)勞普通餅店變成了世界五百強。


  蘋果也是這樣。它之所以能夠超過其他手機廠商,在于其商業(yè)模式的創(chuàng)新。蘋果也有技術(shù)創(chuàng)新,但技術(shù)創(chuàng)新是按照商業(yè)模式創(chuàng)新的要求進行的。蘋果的商業(yè)模式,就是我所講的1P營銷模式的一個應(yīng)用。


  按照1P理論,同一個商品,不只賣給一群目標(biāo)顧客,而是同時賣給多個或多群目標(biāo)顧客,從多個顧客那里同時獲取收益,也可以叫做第三方買單。


  蘋果手機和平板電腦既是手機和電腦,也是第三方與蘋果手機和電腦目標(biāo)顧客的一個營銷平臺。通過蘋果平臺營銷的第三方必須與蘋果收益分成。這樣,蘋果不僅獲得銷售蘋果產(chǎn)品的收益,同時也獲得第三方的分成收益。如果從第三方獲得的分成收益大于零,即使蘋果小于平均成本銷售,也不會虧本。如果從第三方獲取的收益足夠大,蘋果也可以零價格或負價格銷售而賺錢。如果付費的第三方同時使蘋果產(chǎn)品的目標(biāo)顧客更方便,更有價值,目標(biāo)顧客也可以以更高的價格購買蘋果產(chǎn)品。蘋果既從第三方收錢,同時還可以從原目標(biāo)顧客那里收更高的價格。


  2001年,蘋果推出了外觀時尚簡潔的數(shù)字音樂播放器iPod。iPod其實就是一款MP3,它有多少技術(shù)含量?大公司不屑做,小公司生產(chǎn)的MP3滿大街都是。然而,就是它,不僅改變了播放器市場,同時也改變了整個音樂產(chǎn)業(yè)。


  2003年,蘋果發(fā)布了支持視窗系統(tǒng)的iTunes版本。iTunes是一個網(wǎng)上音樂商店,它第一個將版權(quán)音樂集成起來,集成了包括EMI、SONY等在內(nèi)的主要版權(quán)音樂提供方。


  iPod設(shè)備加上iTunes集成,支持用戶在線購買單曲,很大程度上降低了購買版權(quán)音樂的門檻,將付費數(shù)字音樂推向主流。


  2007年,蘋果發(fā)布了iPhone智能手機終端,其后,蘋果發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店AppStore。iPhone+AppStore與iPod+iTunes是完全一樣的經(jīng)營模式!唯一的變化就是AppStore的第三方是更為廣泛的軟件開發(fā)群體,AppStore沒有資質(zhì)限制,任何軟件開發(fā)商或者個人都可以在AppStore上銷售軟件,但是蘋果公司有審查和批準在AppStore發(fā)售的軟件質(zhì)量的唯一裁定權(quán)。


  蘋果產(chǎn)品iPhone+AppStore、iPod+iTunes作為一個“中介”,向上連接了手機用戶,向下連接了內(nèi)容提供商—應(yīng)用程序開發(fā)商,從而形成了一條共贏的價值網(wǎng)絡(luò)。


  現(xiàn)在,iPod在北美MP3市場的市占率仍然超過了70%,iPod仍然是全球其它國家最暢銷的MP3播放器之一。


  AppStore已經(jīng)擁有35萬個應(yīng)用程序,并且下載量超過了100億。截至2011年3月份,蘋果公司已經(jīng)向開發(fā)者支付了20億美金的應(yīng)用分成。


  蘋果賣的不是手機


  蘋果手機,不僅僅是智能終端,也是一個平臺。當(dāng)我們純粹售賣手機時,我們從購買手機的用戶那里收了賣手機的錢,從此再無別的收益。用這種模式跟別人競爭,按照經(jīng)濟學(xué)原理,價格必須大于平均成本,否則,就沒有盈利。


  在競爭對手眾多的情況下,所有廠商都會提升產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格,只有這樣做,才能提高產(chǎn)品的性價比,只有較高的性價比,才能招攬顧客、獲取競爭優(yōu)勢。


  然而這種競爭是一場零和游戲,其結(jié)果就是行業(yè)利潤越來越低。提升產(chǎn)品質(zhì)量就會增加成本,降低價格就會減少收益。收益在減少,成本在增加,利潤空間越來越薄。結(jié)果對所有廠商都不利。這樣就會“鷸蚌相爭,漁翁得利”。


  蘋果可不是這么賣手機。蘋果將手機賣給消費者時,買手機的顧客實際上是一個有價值的資源。蘋果將手機賣給消費者的同時,又將消費者賣給了別的顧客—第三方,也就是上面所提到的內(nèi)容提供商,也即應(yīng)用程序開發(fā)商。


  比如說,蘋果賣了1000萬臺iPhone,當(dāng)這1000萬用戶去使用手機時,用戶都在蘋果的平臺上。這樣就會有別的商家或者組織,對這1000萬用戶感興趣。


  蘋果怎樣將這1000萬用戶賣給第三方?可以在手機上預(yù)設(shè)一些接口。用戶可以在手機上下載音樂,蘋果公司就相當(dāng)于代替音樂公司將音樂賣給了手機用戶,于是就可以和音樂公司簽約,要求收入分成。


  一切通過iPhone手機向顧客傳播的信息,甚至向顧客提供的服務(wù)收入,蘋果都可以從中分成。蘋果在將手機賣給顧客的時候,實際上還可以收取很多第三方的收益,這些收益加在一起,有可能遠遠高于生產(chǎn)手機的成本,所以,即便手機售價很低,甚至白送給顧客,蘋果依然可以通過第三方收益獲利。


  總之,只要能夠從第三方獲取收益,蘋果就獲取了別的手機廠商所沒有的競爭優(yōu)勢。只要第三方收益大于零,手機就可以低于平均成本的價格出售。


  最后,蘋果究竟是以高價、低價、免費,還是倒找錢出售呢?這就要視競爭狀況而定。如果手機本身對消費者就有競爭優(yōu)勢,那么,以高價出售,獲利更豐。既然能多賺錢,為什么不呢?現(xiàn)實生活中的蘋果手機就是這樣出售的。


  蘋果用戶的“被出售”


  第三方在手機平臺上提供的應(yīng)用程序可以大幅提升智能手機的功能,方便手機用戶,增加顧客的使用價值。因此,手機用戶也就不介意蘋果將自己出售給第三方。


  一邊是顧客愿意高價購買蘋果手機,一邊是蘋果將這些手機用戶出售給第三方,并能獲得第三方收益。蘋果公司獲得了兩個競爭優(yōu)勢。


  此時,如果有外來者進入,蘋果可以降低手機價格,甚至售價為零。


  競爭者可以嗎?不可以。因為競爭者沒有上面兩方面優(yōu)勢,也沒有聚攏手機用戶與第三方之間的平臺。


  如若競爭者也學(xué)習(xí)蘋果,意欲搭建這樣一個平臺,是不是就可以和蘋果公司一樣,做到和蘋果公司一樣好,甚至后發(fā)優(yōu)勢,后來者居上?


  很難。蘋果已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢,聚合了一批有價值的手機用戶和應(yīng)用程序開發(fā)商數(shù)量。手機用戶從一個平臺上轉(zhuǎn)移至另一個平臺是有成本的,就好比手機用戶開始用的是移動的網(wǎng)絡(luò),后來想轉(zhuǎn)到聯(lián)通,這里面隱藏著巨大的轉(zhuǎn)換成本,而且諸多不便。


  而且,蘋果和第三方—內(nèi)容提供商與應(yīng)用程序開發(fā)商—已經(jīng)簽署了長久的排他性的合作協(xié)議。合同期內(nèi),這些第三方不得再與別的手機廠商簽署類似的協(xié)議。況且,第三方已經(jīng)跟蘋果的手機用戶發(fā)生了長久的連結(jié)關(guān)系,已經(jīng)形成了固定的收益,后進入者在收益分成方面也就沒有了優(yōu)勢。


  因此,只要連結(jié)了足夠多的手機用戶和應(yīng)用程序開發(fā)商,并且是真正地將用戶與第三方連結(jié)起來,而不是簡單地追求第三方應(yīng)用程序開發(fā)商和手機用戶的數(shù)量,別的廠商要想學(xué)習(xí)復(fù)制蘋果模式,就不容易成功。


  蘋果還可以設(shè)計一些別的營銷手段,比如產(chǎn)品的更新?lián)Q代和升級,升級后的產(chǎn)品一方面提升產(chǎn)品性能,另一方面可采取一個略高于舊型號的價格,同時舊產(chǎn)品適當(dāng)降價出售。這樣既可以清理庫存,也可以將競爭對手堵在門外。

來源:慧聰網(wǎng)



  版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系:010-65363056。

延伸閱讀

熱點視頻

第六屆中國報業(yè)黨建工作座談會(1) 第六屆中國報業(yè)黨建工作座談會(1)

熱點新聞

熱點輿情

特色小鎮(zhèn)

版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)京ICP備11041399號-2京公網(wǎng)安備11010502003583