華夏酒報(bào)：白酒開啟“微”營(yíng)銷時(shí)代

新媒體的時(shí)代，讓“微”營(yíng)銷成為趨勢(shì)，并以最快的速度改變了酒業(yè)在消費(fèi)者腦海中根深蒂固的傳統(tǒng)形象。

　　酒類企業(yè)開通官方微博并不足為奇，其中也不乏做得好的企業(yè)。但是茅臺(tái)集團(tuán)開微博這一消息的傳出，還是在酒業(yè)引起了不小的震動(dòng)。

　　2012年12月18日，在茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)提出讓每位經(jīng)銷商回去以后開微博。今年1月19日，茅臺(tái)同時(shí)開通了三個(gè)微博，包括“國(guó)酒茅臺(tái)官微”、“茅臺(tái)集團(tuán)官微”和“茅臺(tái)微博服務(wù)中心”。截至1月底，“國(guó)酒茅臺(tái)官微”的“粉絲”數(shù)已達(dá)超過2500個(gè)。

　　盡管各方聲音中以批評(píng)者見多，但是不管出于什么目的做這件事情，能夠“接受”和“嘗試”本身就是一件好事，一種進(jìn)步。也說明酒類企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到新媒體傳播工具的重要性。

　　正如酒業(yè)營(yíng)銷策劃人劉西方所言，“微營(yíng)銷成了中小企業(yè)手中快捷傳播及與消費(fèi)者、媒介互動(dòng)的利器，隨著茅臺(tái)的一聲微博令下，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)酒業(yè)微營(yíng)銷時(shí)代的起航?！?/p>

　　相比之下，有些企業(yè)借助新媒體的營(yíng)銷已經(jīng)做得不錯(cuò)了。以杜康控股為例，不僅微博做得有聲有色。春節(jié)前，1月27日洛陽(yáng)杜康控股有限公司微電影《愛，就回家》的推出，讓過年回家的意味更加濃烈。其實(shí)這并不是杜康控股的首次嘗試，早在2012年6月17日父親節(jié)，一部反映父女情深的微電影《父愛》已經(jīng)賺足了眼球和眼淚。

　　而近日，汾酒集團(tuán)的《汾酒Style》與沱牌舍得的《美酒Style》的出現(xiàn)，一下子拉近了白酒與80后、90后年輕群體的距離。

　　新媒體的時(shí)代，讓“微”營(yíng)銷成為趨勢(shì)，并以最快的速度改變了酒業(yè)在消費(fèi)者腦海中根深蒂固的傳統(tǒng)形象。

　　一個(gè)不錯(cuò)的選擇

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息浩如煙海，真假莫辨，如何有選擇地利用好它就成了每一文章來源華夏酒報(bào)個(gè)人與社會(huì)實(shí)體所要思考的問題。

　　目前，許多企業(yè)都開通了官方微博，不少企業(yè)還采用了微電影的傳播方式。微電影是微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電影形式，事實(shí)上脫胎于國(guó)外早已有之的“短片”。 微電影之“微”在于：微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資，以其短小、精練、靈活的形式風(fēng)靡于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。

　　例如瀘州老窖的《撲吧》，水井坊天號(hào)陳品牌的《男人不易》，京酒的《買房？創(chuàng)業(yè)？》、《父子？兄弟？》、《妻子？秘書？》，臨水酒業(yè)的《洞藏酒的那些事兒》，高爐家的《帶年味回家》等。

　　談起為何要采用微電影這種形式來傳播企業(yè)的品牌，杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍介紹，“微電影是一種創(chuàng)新的溝通形式，和杜康創(chuàng)新的理念是一致的。微電影是一個(gè)全新的溝通媒體，目前在很多行業(yè)都使用的還不多，在傳統(tǒng)白酒行業(yè)就更少了。但微電影的發(fā)展速度很快。杜康采用這種生動(dòng)更有效的方式，進(jìn)一步了加強(qiáng)行業(yè)的專家和經(jīng)銷商對(duì)杜康創(chuàng)新的理念的認(rèn)知和認(rèn)同?！?/p>

　　劉西方認(rèn)為，微營(yíng)銷平臺(tái)（微博、微視頻、微信、知識(shí)問答等）是一個(gè)巨大的“引流”工具、一個(gè)巨大的“傳播”平臺(tái)、一個(gè)巨大的“客服”平臺(tái)，通過各式互動(dòng)傳播與客戶服務(wù)來達(dá)成引流之目的；“引流”的成功下一步就是“固流”，如何穩(wěn)固、深深吸引著他們對(duì)你的人、話題、事件、品牌、產(chǎn)品等之關(guān)注并激發(fā)持久互動(dòng)及購(gòu)買的興趣；“固流”成功之后，則考驗(yàn)是否有現(xiàn)成的、能即刻實(shí)現(xiàn)價(jià)值互換的平臺(tái)電子商務(wù)平臺(tái)；有了成交的平臺(tái)后隨即而來的是能否有充分的“物流”后勤服務(wù)，保障成交的順利達(dá)成與實(shí)施。

　　“三流一網(wǎng)”：引流固流電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)物流，是電子商務(wù)時(shí)代的四大核心要素。

　　如今許多切入新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的企業(yè)還處于第一個(gè)和第二個(gè)階段，除了較高的點(diǎn)擊率，拉動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際銷售更為重要。苗國(guó)軍指出，“下一步杜康控股在微電影營(yíng)銷上將有更為深入的思考，并與品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、渠道全面整合，達(dá)到既叫好又叫座的效果?！?/p>

　　有意思更有意義

　　無論微博，微信還是微電影營(yíng)銷，互動(dòng)比傳播更為重要。

　　以微電影為例，它不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷手段。對(duì)于企業(yè)來說，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷。這一點(diǎn)與影視植入廣告相同，但沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。

　　由于受時(shí)間限制，微電影以情節(jié)制勝。所以許多人說講好一個(gè)故事，“有意思”比“有意義”更重要。反觀白酒企業(yè)的這些微電影，則更為成熟。講的是當(dāng)下時(shí)代里我們身邊人的困惑、猶豫、情誼，喚醒了每個(gè)人心中最柔軟的部分，始終在傳播著正能量。

　　杜康的《愛，就回家》、高爐家的《帶年味回家》都在關(guān)注當(dāng)代節(jié)奏愈來愈快的社會(huì)生活中，人們忽略了家人最簡(jiǎn)單也最重要的情感需求。電影試圖啟發(fā)人們，在中國(guó)這個(gè)合家團(tuán)圓的節(jié)日里，一定要回家，陪家人過年。

　　包括汾酒與沱牌舍得的視頻短片，所展現(xiàn)的也是酒業(yè)人的激情、活力與溫情的企業(yè)文化。

　　有人說杜康的微電影植入過淺，苗國(guó)軍表示，“關(guān)于品牌植入，杜康不缺知名度，需要提高和加強(qiáng)的是美譽(yù)度，如果有非?？桃饷黠@的植入，會(huì)讓觀眾感覺到生硬，反而引起對(duì)杜康品牌的反感。微電影的根本目的是弘揚(yáng)"根"文化，不是宣傳杜康，杜康的植入是順帶而已，不能因?yàn)槎趴低顿Y拍攝就過于強(qiáng)調(diào)杜康，反而因小失大?！边@也就解釋了為什么白酒企業(yè)的微電影不僅有意思而且更有意義。

　　對(duì)于微營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，苗國(guó)軍承認(rèn)微營(yíng)銷會(huì)發(fā)展得越來越快，但他認(rèn)為在三年之內(nèi)，這種方式還不是主流，只是傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充?！耙?yàn)槲㈦娪?、微信、微博等現(xiàn)代最前沿的媒體，其使用者的結(jié)構(gòu)還相對(duì)單一、小眾，對(duì)品牌形象的塑造只能起到有限的作用。目前，微營(yíng)銷只是品牌塑造的手段之一而已?！?

來源：中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)

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