合生元注重會(huì)員互動(dòng) 開(kāi)啟精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)理論驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：合生元實(shí)施精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，是基于怎樣的公司戰(zhàn)略考慮的?

　　陳光華：合生元的企業(yè)戰(zhàn)略包含三類(lèi)實(shí)踐。第一類(lèi)是基于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略，把我們的產(chǎn)品做深做透，讓益生菌、奶粉等明星產(chǎn)品都在高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。第二類(lèi)戰(zhàn)略是基于客戶(hù)經(jīng)濟(jì)解決方案戰(zhàn)略，我們?yōu)閶寢屘峁┝藸I(yíng)養(yǎng)、護(hù)理等產(chǎn)品，包括奶粉、輔食、紙尿褲、洗護(hù)等產(chǎn)品，為媽媽提供全面育兒解決方案。第三類(lèi)戰(zhàn)略是基于平臺(tái)鎖定的戰(zhàn)略，我們建立會(huì)員平臺(tái)，讓會(huì)員、門(mén)店和公司都參與到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，每個(gè)主體都對(duì)這個(gè)平臺(tái)貢獻(xiàn)價(jià)值，同時(shí)也從這個(gè)平臺(tái)分享利益。

　　合生元始終圍繞牽手媽媽一起培養(yǎng)聰明IQ、愛(ài)心EQ、活力PQ的Q寶寶為使命，為媽媽提供全面育兒解決方案。以合生元媽媽100會(huì)員品牌為依托，建立會(huì)員體系與積分體系，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理、會(huì)員平臺(tái)和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系背后的理論依據(jù)是什么?

　　陳光華：合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4C模型，即Customer顧客、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通。合生元聚焦高端消費(fèi)人群，從客戶(hù)需求、支付成本、便利性和與消費(fèi)者溝通這幾方面出發(fā)，去創(chuàng)造會(huì)員的價(jià)值。在4C模型的基礎(chǔ)上，引入CRM客戶(hù)關(guān)系管理的策略，以會(huì)員為中心的理念作為整個(gè)精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)策略。

　　同時(shí)，結(jié)合合生元媽媽100會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，提出適合持續(xù)精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)STCM模型，使得合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)得到落地。當(dāng)然，光有理論基礎(chǔ)是不夠的，還要有門(mén)店渠道配合，還要有精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方法和工具。我們通過(guò)媽媽100會(huì)員平臺(tái)，包括手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)站、會(huì)員通、營(yíng)銷(xiāo)通等平臺(tái)產(chǎn)品和工具，解決會(huì)員、門(mén)店、公司三方面的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)信息共享與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　截止2012年9月，合生元媽媽100會(huì)員平臺(tái)的活躍會(huì)員達(dá)到135萬(wàn)，每月開(kāi)發(fā)的新客戶(hù)超過(guò)20萬(wàn)，超過(guò)八成的銷(xiāo)量都是來(lái)源于會(huì)員的銷(xiāo)售。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在母嬰行業(yè)，品牌廠商之間做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)大嗎?

　　陳光華：現(xiàn)在也有一些品牌廠商在做會(huì)員積分體系，應(yīng)用非常先進(jìn)的信息技術(shù)。但我想，要做好精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)不僅是技術(shù)問(wèn)題，更多是取決于對(duì)會(huì)員需求的理解、終端門(mén)店的支持，以及會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)理念、工具、方法的組合。

　　精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)也不是一成不變的，隨著消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，我們的商業(yè)模式也會(huì)不斷調(diào)整。合生元幾年前做會(huì)員積分，現(xiàn)在還做會(huì)員平臺(tái)、精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、FTF等新的業(yè)務(wù)模式。很多營(yíng)銷(xiāo)模式、會(huì)員服務(wù)內(nèi)容都在變，但我們會(huì)始終堅(jiān)持深入消費(fèi)者，投入去做好做深做透，做出合生元獨(dú)有的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。

　　與終端聯(lián)動(dòng)，化整為零，保障服務(wù)到位

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：很多母嬰門(mén)店也發(fā)放會(huì)員卡，合生元作為廠家的會(huì)員服務(wù)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致雙方撞車(chē)?

　　陳光華：這不是撞車(chē)，是互補(bǔ)。現(xiàn)在很多母嬰連鎖門(mén)店都在發(fā)放門(mén)店會(huì)員卡、做會(huì)員積分管理，還有實(shí)施會(huì)員價(jià)格優(yōu)惠等。但大部分門(mén)店對(duì)會(huì)員的關(guān)懷、會(huì)員增值服務(wù)上還比較欠缺，我們可以提供如聯(lián)名星座會(huì)員卡、媽媽100育兒雜志、網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用、咨詢(xún)熱線(xiàn)、FTF課程等增值服務(wù)和產(chǎn)品，為會(huì)員提供更豐富的選擇。

　　我們面對(duì)的主要是高端母嬰會(huì)員，這部分人群在消費(fèi)時(shí)是有更高要求的，我們的服務(wù)與門(mén)店的服務(wù)正好可以互補(bǔ)。門(mén)店希望通過(guò)更多增值服務(wù)把高端客戶(hù)留下來(lái)，引導(dǎo)會(huì)員往高端方向發(fā)展，正好我們幫他們做到了這一點(diǎn)。

　　而門(mén)店的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者面對(duì)面的直接交流，對(duì)會(huì)員了解程度更深更細(xì)。所以我們也把很多的服務(wù)化整為零，通過(guò)門(mén)店的店內(nèi)顧問(wèn)促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)傳播給我們的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)與會(huì)員面對(duì)面的溝通，把精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)真正在門(mén)店落地。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：您說(shuō)到把服務(wù)化整為零，如何保障服務(wù)到位?

　　陳光華：首先，我們和門(mén)店的目標(biāo)是一致的：讓客戶(hù)的黏性更高、讓客戶(hù)回頭、創(chuàng)造更高的客戶(hù)價(jià)值、幫助門(mén)店提高客單價(jià)和維護(hù)好高品質(zhì)的客戶(hù)群體。當(dāng)我們目標(biāo)一致的時(shí)候，很多配合協(xié)作在落地時(shí)就很容易被推進(jìn)。

　　為了更好保障服務(wù)到位，我們?yōu)榈陜?nèi)育兒顧問(wèn)設(shè)置了考核和激勵(lì)指標(biāo)，把新客戶(hù)、積分等指標(biāo)落實(shí)到每個(gè)店內(nèi)顧問(wèn)，獎(jiǎng)金直接與新客戶(hù)數(shù)量、積分值掛鉤。同時(shí)，對(duì)她們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的育兒知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技能的培訓(xùn)。她們不只是導(dǎo)購(gòu)員，更是專(zhuān)業(yè)的店內(nèi)育兒顧問(wèn)，是媽媽們的育兒向?qū)?，這種定位也讓她們的職業(yè)成長(zhǎng)空間更大，可以在母嬰領(lǐng)域做更專(zhuān)業(yè)、更有價(jià)值的事情。

　　我們實(shí)施了“澆水施肥”項(xiàng)目，把會(huì)員精準(zhǔn)的回訪(fǎng)工作化整為零，由店內(nèi)育兒顧問(wèn)來(lái)完成，店內(nèi)顧問(wèn)通過(guò)POS機(jī)提供精準(zhǔn)的回訪(fǎng)名單和回訪(fǎng)內(nèi)容，對(duì)會(huì)員進(jìn)行準(zhǔn)確、及時(shí)、專(zhuān)業(yè)的回訪(fǎng)服務(wù)，提供會(huì)員增值服務(wù)，提升會(huì)員回頭率、交叉銷(xiāo)售和忠誠(chéng)度。

　　同時(shí)，為了更好激勵(lì)門(mén)店和店內(nèi)顧問(wèn)，我們還通過(guò)舉辦千店?duì)渴諴K賽、促銷(xiāo)員先鋒賽、門(mén)店銷(xiāo)售競(jìng)賽等活動(dòng)，提升一線(xiàn)店內(nèi)顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)能力和精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行效果。

　　會(huì)員互動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下，創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：實(shí)施會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)這3年過(guò)程來(lái)看，您有什么感悟?

　　陳光華：首先，數(shù)據(jù)挖掘一定要與行為分析結(jié)合。要基于會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識(shí);更重要是分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的行為邏輯，找出提升消費(fèi)者體驗(yàn)的方法，作為會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方向。

　　其次，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的是會(huì)員互動(dòng)。會(huì)員互動(dòng)方式、互動(dòng)內(nèi)容決定互動(dòng)效果，會(huì)員互動(dòng)改變消費(fèi)行為，只有改變會(huì)員消費(fèi)行為的互動(dòng)才是有效的互動(dòng)。從我們的角度看，互動(dòng)能有效提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度;從會(huì)員的角度看，互動(dòng)能促進(jìn)我們品牌廠商為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：未來(lái)合生元在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上的發(fā)展計(jì)劃是什么?

　　陳光華：我們下一步的發(fā)展計(jì)劃，一方面是吸取互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，建立線(xiàn)上的網(wǎng)上社區(qū)平臺(tái)，讓會(huì)員隨時(shí)隨地享受到云服務(wù)。另一方面，我們會(huì)充分發(fā)揮門(mén)店優(yōu)勢(shì)，在線(xiàn)下提供更加深入的會(huì)員互動(dòng)，如聯(lián)名會(huì)員卡、FTF消費(fèi)者課程等，為我們的終端門(mén)店和會(huì)員創(chuàng)造更大的價(jià)值。■

來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)　

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