易湃副總經(jīng)理袁暉：打造完整營銷價值鏈

易車公司（簡稱：易車）是美國紐約證券交易所上市公司，紐交所股票代碼：BITA，是中國最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為中國汽車用戶提供專業(yè)、豐富的互聯(lián)網(wǎng)資訊服務(wù)，并為汽車廠商和汽車經(jīng)銷商提供卓有成效的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案。

　　易湃（EP）是易車公司旗下業(yè)務(wù)，是專注于汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及客戶關(guān)系管理解決方案的供應(yīng)商。

　　易湃（EP）開發(fā)并運(yùn)營著中國汽車行業(yè)最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)——車易通產(chǎn)品系統(tǒng)。易湃（EP）通過車易通產(chǎn)品自身的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢、全國341個城市的區(qū)域覆蓋優(yōu)勢、以及廣泛的合作媒體聯(lián)盟，為汽車廠商和經(jīng)銷商提供了最廣泛最深入的網(wǎng)絡(luò)營銷及客戶關(guān)系管理服務(wù)。

　　以下是艾瑞網(wǎng)與易車總裁助理兼易湃副總經(jīng)理袁暉的視頻訪談：

　　主持人：今天我們邀請到了我們易車總裁助理兼易湃副總經(jīng)理袁暉先生。其實(shí)大家可能對易車這個平臺比較了解，那么您簡單介紹一下咱們易車在這個發(fā)展過程當(dāng)中的一些簡單的一些經(jīng)歷吧

　　袁暉：這一塊大家應(yīng)該也是已經(jīng)比較了解了，我就不太講這個過多的歷史了，我簡單說，易車成立了十多年，易車從最早開始是做為汽車廠商做DMS然后還去做數(shù)據(jù)公司，然后我們?nèi)グl(fā)展經(jīng)銷商會員，去支撐當(dāng)時的中國六大門戶，去做發(fā)展經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，到后來成立自己的易車網(wǎng)到現(xiàn)在去做二手車淘車網(wǎng)，以及我們的新意互動等等。

　　做到現(xiàn)在實(shí)際上有十多年的歷史了，我們的業(yè)務(wù)覆蓋的汽車整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比較全，各種業(yè)務(wù)類型都有，也是2010年完全的上市，到目前來看發(fā)展還是不錯。

　　主持人：那從這個發(fā)展的過程當(dāng)中看，我們現(xiàn)在也逐步在做平臺化，做這樣的一個方向的轉(zhuǎn)變，做這個平臺化我們是出于什么樣的考慮，或者為什么會嘗試做這個方面。

　　袁暉：對，實(shí)際上大家理解，很多人理解這個易車會有一個概念，就是易車就是易車網(wǎng)，我相信其實(shí)易車以外的人，大多數(shù)人都是這么一個理解，那對于我們來說，其實(shí)我們也樂得大家是這樣去認(rèn)可的，因?yàn)槲覀円彩窍Ｍ軌蛲茝V易車網(wǎng)的品牌，但是實(shí)際上對于業(yè)內(nèi)人士，很多人還是對易車熟悉一些的，知道易車它不僅有易車網(wǎng)，就是它不僅有媒體端這一塊業(yè)務(wù)，他還有自己的和其他競爭對手不太一樣的地方，比如說我們有新意互動這樣的代理公司，我們還有易湃這樣的平臺，所以可以說易車是既有toC端的一個媒體，又有toB端的一個平臺，對于營銷的一個產(chǎn)品的解決方案，還有像信息互動我們提供代理的這種服務(wù)的供應(yīng)商，所以這是目前易車的整個架構(gòu)，說到易車的平臺化，更多的我們提到的是易湃的平臺化，通過易湃去實(shí)施的易車的平臺化。

　　這是易車目前要主要走的平臺化發(fā)展的路。

　　主持人：您說的其實(shí)可以這么理解，易湃承載我們易車平臺化的一個產(chǎn)品上的支撐，當(dāng)時是怎么考慮，或者在易湃上我們怎么來實(shí)現(xiàn)這個平臺化的戰(zhàn)略呢？

　　袁暉：實(shí)際上易湃要做平臺化，最早易湃是孵化于易車網(wǎng)的，我們都是在易車網(wǎng)去做toB端的事情，因?yàn)樽鳛橐粋€媒體，你要有自己的商業(yè)去做，包括你的廣告業(yè)務(wù)，你的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，廠商業(yè)務(wù)都有，但是當(dāng)我們做到一定階段的時候，也就是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先水平之后，我們也會在深層次的去思考，我們在下一步去發(fā)展，如何去做，我們的天花板到底在哪里，我們?nèi)绻皇亲鰪V告模式，我們會不會很快能夠看到我們的天花板，從作為一個上市公司來說，我們也不希望能夠盡快拿到我們的天花板，我們也會比較積極的，采取一些積極的策略去考慮我們未來的發(fā)展和規(guī)劃，希望能夠?qū)で蟪鲆恍┎町惢母偁幉呗?，?dāng)時就考慮到我們?yōu)榻?jīng)銷商一直以來提供的是一個車易通的產(chǎn)品和解決方案，這個其實(shí)很多業(yè)內(nèi)的人，對車易通還是比較了解的，他是易車網(wǎng)的一個非常強(qiáng)有力的營銷工具，在這個行業(yè)里面也是處于遙遙領(lǐng)先的狀況。

　　包括它的會員數(shù)量，也是遙遙領(lǐng)先于競爭對手，也占了整個市場很大的份額，即便在這樣一個狀況下，我們?nèi)匀豢紤]我們要有所突破，我們的突破點(diǎn)在哪里，我們可能考慮了兩方面的需求，一方面需求，我們從經(jīng)銷商，就是我們的客戶，自身的需求點(diǎn)出發(fā)，我們都知道經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，他要去賣車，現(xiàn)在呈現(xiàn)出一種趨勢，這個趨勢確切的說不是從現(xiàn)在開始呈現(xiàn)出來的，一直以來就有這個趨勢，它并不會僅在一個媒體上去做投放。

　　即便是易車網(wǎng)這么大的一個媒體，流量也是名列前茅的媒體，按照之前我們看的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，也都是這樣的，即便如此仍然會有客戶選擇其他的媒體進(jìn)行投放，它的投放實(shí)際上是一個組合，為什么會這么做，我們來分析，經(jīng)銷商自己的產(chǎn)品端有很多的雷同性，在美國可能都是二手車為主，每一個車和每一個車之間差異是很大的，而中國的汽車作為產(chǎn)品，他是同質(zhì)化的產(chǎn)品，是新車業(yè)務(wù)，主要做新車，所以它是同質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間相互競爭，就需要需求一些差異。

　　比如說都在易車網(wǎng)上投放，為什么用戶會在我這兒買，因?yàn)槲覀兊姆?wù)是標(biāo)準(zhǔn)的，產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，為什么要來我這兒買，而不去競爭對手那兒買，所以他可能會考慮有一些媒體投放，有一些組合，通過一些其他的渠道，能夠?qū)ふ覡I銷的差異化，而對于我們來說，我們也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，經(jīng)銷商會選擇多個媒體進(jìn)行投放，而它選擇多個媒體進(jìn)行投放，又會帶來新的問題，作為一個經(jīng)銷商，他要管理N多個媒體的帳號后臺，然后去做營銷的工作。

　　而我們都知道市場部，4S店市場部的人員也是有限的，他們除了做online maketing他們還有一些線下的活動去做，一些本地的車展和活動要去做，所以我們考慮到要讓經(jīng)銷商更方便的使用這個平臺，他能夠發(fā)揮一個平臺性的優(yōu)勢，能夠把這些應(yīng)用組合起來，我們能夠讓經(jīng)銷商在統(tǒng)一的平臺統(tǒng)一的帳號下去完全這樣的營銷工作。

　　所以由此這是帶來我們做平臺化的第一個訴求，第二個需求來自于媒體本身，因?yàn)槲覀円总囎约菏亲雒襟w的，我們易車網(wǎng)也是媒體，當(dāng)我們自己做的時候，我們完善了這個區(qū)域的服務(wù)團(tuán)隊，銷售團(tuán)隊，客戶團(tuán)隊，編輯團(tuán)隊，人也很多，全國有非常多的城市有我們的辦事處的人員，這樣的情況，對于所有媒體，如果想做經(jīng)銷商的生意，或者你甚至不是汽車媒體，你可能是某一個移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體。

　　或者你是某一個精準(zhǔn)營銷工具的供應(yīng)商，你并不可能去在全國鋪這么多人，去養(yǎng)銷售隊伍，服務(wù)團(tuán)隊，因?yàn)槠囆袠I(yè)是有它自己特點(diǎn)的，他的本地化屬性很強(qiáng)，4S店只是服務(wù)于周邊的用戶，遍布于中國的各個大中小城市，一線二線現(xiàn)在已經(jīng)下沉到三線四線這些的特點(diǎn)決定了你要想服務(wù)好經(jīng)銷商，讓他做好營銷，那你勢必要能夠提供區(qū)域化的服務(wù)，這對于媒體來說，從經(jīng)濟(jì)理性上來說，它是不理性的，也不是很劃算，所以對于我們來說，我們希望能夠搭建這樣的一個平臺，因?yàn)槲覀冇羞@樣的區(qū)域服務(wù)的團(tuán)隊，服務(wù)的能力，我們能夠幫媒體把它的流量價值兌現(xiàn)，把它的媒體營銷能力提供給我們的現(xiàn)在客戶，也就是我們的車易通客戶，它不僅是易車網(wǎng)車易通的客戶，也是我們合作伙伴媒體的客戶。

　　這樣的話是構(gòu)成我們做這個平臺的第二個訴求，這兩個是我們做平臺化的初衷。

　　主持人：其實(shí)可以這么說，平臺化的推行當(dāng)中，是用易湃我們這個平臺來進(jìn)行，承載著車易通的產(chǎn)品，其實(shí)在這個過程當(dāng)中，你覺得易湃的優(yōu)勢或者是在可能同類的汽車媒體中，也會有同類的產(chǎn)品，易湃的優(yōu)勢或者是從競爭對手的角度來說，我們有什么樣的一些可以在市場上能夠獲得經(jīng)銷商的信任的一些好的方面？

　　袁暉：對，其實(shí)今天上午還和美國的同行在做交流，也問到我這個問題，說易湃的競爭對手是誰，我可以這么講，易湃目前在中國，沒有和它模式一樣的，因?yàn)槲覀儺吘故切枨笠环N差異化的策略，確實(shí)沒有跟他模式是一樣的，就是沒有直接的競爭對手，剛才你的另一個問題是說我們的優(yōu)勢在哪兒，為什么由我們來去做這個易湃的平臺，別人也可以做。

　　至少目前這幾年了，我們還沒有發(fā)現(xiàn)有人在做，我分析可能我們有幾個優(yōu)勢，第一個優(yōu)勢可能在于我們的技術(shù)優(yōu)勢，我們的技術(shù)積累其實(shí)從最早剛才我講易車的歷史，提到我們最早給廠商做DMS開始，我們一直在做軟件供應(yīng)商的角色和服務(wù)產(chǎn)品，在這個過程中，其實(shí)積累了大量的技術(shù)，而在近些年，各種互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)不斷推陳出新，然后我們隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也在不斷積累自己的技術(shù)，可以說我們的技術(shù)不僅僅是做一個媒體，做一個易車網(wǎng)，因?yàn)槲覀兊母偁帉κ执罅渴亲雒襟w的，所以我們的技術(shù)不是做網(wǎng)站的技術(shù)，我們有大量的做行業(yè)的解決方案的技術(shù)，這是技術(shù)優(yōu)勢，我認(rèn)為是我們的第一個優(yōu)勢。

　　第二點(diǎn)，我認(rèn)為我們剛才講到的區(qū)域服務(wù)團(tuán)隊，是我們的重要優(yōu)勢，畢竟搭建這樣一個，我們在140多個城市有我們的分公司的辦事處的人員，能夠每周為經(jīng)銷商為客戶提供服務(wù)，因?yàn)槠脚_上的產(chǎn)品很多，不光車易通的產(chǎn)品，還有其他合作伙伴的產(chǎn)品，都要去讓經(jīng)銷商把它使用起來，然后能夠讓它獲得收益，所以免不了要經(jīng)常跟經(jīng)銷商做交流做培訓(xùn)，經(jīng)銷商在使用過程中，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)做得不好了，如何去幫經(jīng)銷商指導(dǎo)，去做修正，這些工作是需要人去做的，人去完成的，這可能也是一個苦活累活，這個并不是所有的媒體或者是行業(yè)的采育者愿意做的事情，就像打籃球，搶籃板是臟活累活，但是它是非常重要的，所以這是我們第二個優(yōu)勢，我們有已經(jīng)現(xiàn)成的區(qū)域的團(tuán)隊。

　　我覺得第三個優(yōu)勢，不得不提的是作為易車網(wǎng)這個媒體，畢竟在這個行業(yè)里影響力是排名領(lǐng)先的汽車媒體，所以我們做這個事似乎是順理成章的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)擁有了也么多的客戶資源，他們也在享受到我們媒體的價值，給他們帶來的營銷的收益。

　　所以我們做這個事情我認(rèn)為是更有說服力一些，而不是一個空的平臺，比如說蘋果的，如果我只做一個平臺，沒有iphone沒有手機(jī)，只搭一個平臺是不可以的，我理解我們自身的產(chǎn)品和服務(wù)，包括之前的技術(shù)的積累，我們的區(qū)域團(tuán)隊，其實(shí)我們在做的是這個手機(jī)，所以我們有自身的一些優(yōu)勢，可以去做這個平臺。

　　主持人：其實(shí)就是集合了互聯(lián)網(wǎng)所有的只要對汽車行業(yè)或者是汽車媒體，只要感興趣或者是想要從事這個領(lǐng)域，我們易湃都能夠提供給他這方面的服務(wù)？

　　袁暉：對。

　　主持人：其實(shí)就是從整合來說的話，其實(shí)今年談的很大的就是一個大數(shù)據(jù)，其實(shí)易湃這個平臺上也是承載大量的數(shù)據(jù)，我們這個產(chǎn)品在數(shù)據(jù)上有什么一些好的優(yōu)勢嗎？

　　袁暉：對，這里面你剛剛提到關(guān)鍵詞是整合，我覺得整合對于易湃來說是非常重要的，對經(jīng)銷商來說也非常重要，我剛才在前面舉例說，經(jīng)銷商有多個帳號，我現(xiàn)在讓你變成一個帳號，其實(shí)并不簡單的是這樣一個數(shù)學(xué)完成，說你變成一個帳號就簡單了，其實(shí)我們在易湃平臺打造的是一個完整的營銷的價值鏈，在中間這一段是一個一個的媒體營銷工具，但是在兩端營銷鏈的鏈條上游和下游，我們都有一些基礎(chǔ)類的產(chǎn)品，去支撐，在上游就說我在營銷之前，經(jīng)銷商勢必要做很多的準(zhǔn)備工作。

　　我們有比如說建站的產(chǎn)品，幫經(jīng)銷商搭建網(wǎng)站，你在投放廣告之前，不需要任何自己額外投入，說你還要花錢，再做網(wǎng)站，我們平臺就幫你自動生成了一個網(wǎng)站，因?yàn)槲覀冏銎囆袠I(yè)，我們很熟悉汽車網(wǎng)站怎么做，幫每一個經(jīng)銷商去做網(wǎng)站，同時我們幫他做CMS，內(nèi)容管理，你去管理你的車型數(shù)據(jù)庫，因?yàn)槲覀兊能囆蛿?shù)據(jù)庫，也是行業(yè)比較領(lǐng)先的，我們能夠幫客戶去做這些事情，而不需要客戶自己手工去完成。

　　主持人：就是把這些咱們在后臺平臺已經(jīng)整合了它所需要的這些東西，然后通過我們平臺，他想要投放的一些網(wǎng)站和媒體，它都可以通過這個平臺，從開始到結(jié)束，整個產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)完整了

　　袁暉：對，剛才我講的上游部分，它還有下游部分，我做營銷之后怎么辦，因?yàn)楝F(xiàn)在大量的媒體營銷工具，包括車易通在內(nèi)，以前都是怎么做的，你做完營銷了，可能收集了很多銷售線索之后，你會把銷售線索怎么做，很多4S店就直接把它打印出來或者導(dǎo)出來導(dǎo)在Excel里面，然后人工去手工跟蹤記錄，這個其實(shí)作為N個媒體來說，管理是很浪費(fèi)時間，然后它也是不夠科學(xué)的，你從不同媒體來的銷售線索是有重復(fù)的。

　　你怎么去比對，我們實(shí)際上在這個后端，鏈條后端里面，我們還做了LMS，我們叫商機(jī)中心，也是潛客關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠幫助客戶把它所有營銷來源，所收集過來的銷售線索進(jìn)入到我們的商業(yè)中心，做跟蹤和管理。

　　實(shí)際上我們要做的事情是一個銷售漏斗的管理工作，我們能夠幫助客戶管理整個的銷售過程，就是做互聯(lián)網(wǎng)投放只是一部分，客戶到店之后呢，先說他到?jīng)]到店，他到店之后，是不是最后跟你又有過多次的接觸，你接觸之后，是成交還是戰(zhàn)敗，這個作為4S店還說，你管理上本身也需要更加透明，管理者也需要能夠清晰的了解這些數(shù)據(jù)和信息。

　　同時我們因?yàn)閷恿硕鄠€平臺的多個工具，你可以看到到底是哪個營銷工具給我?guī)淼男Ч靡恍?，這也是便于我去將來決定是否要用什么樣的營銷組合，投放組合去完成我的營銷工作，所以它也可以做效果的評估，利用這樣的數(shù)據(jù)，同時對于店內(nèi)的整個銷售轉(zhuǎn)化，也可以有一個考核。

　　主持人：線下這一塊，就是我們給他篩選了，像您說的漏斗一樣，等于把不用的，然后把剩下的這些潛在的非常有可能會潛在購買的意向比較大的來進(jìn)行一些相應(yīng)的跟蹤。我們就是線下這一塊，從這個地方突破

　　袁暉：對，同時因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅影響了個人用戶，也影響了企業(yè)用戶，我們在做銷售線索的跟蹤轉(zhuǎn)化過程中，其實(shí)我們還有一些基于ipad的，基于平板電腦的產(chǎn)品，提供給4S店的銷售顧問，比如說你作為4S店的銷售顧問，你男著一個IPAD你去接待到店的客戶，從客戶到店去看車，這個角度來說，它可以去看一些展車。

　　但是有些車畢竟比如說顏色搭配不全，或者輪轂需要別的樣式的輪轂，都可以通過ipad去做一些實(shí)車的展示和實(shí)際的展示，然后換一些顏色和輪轂，做360度的展示，這個都可以通過ipad來按照，也增強(qiáng)了一些科技感，包括客戶說要試駕，我也可以在ipad上去完成試駕協(xié)議的簽署。

　　包括試乘，除了試駕協(xié)議清楚，還有試乘，因?yàn)榭赡苋?S店看車的是夫妻兩個人也許先生在前面開車，后面可能是太太，太太坐在那兒也不能沒事干，他可以拿IPAD去看一些什么信息呢，這個ipad大家都知道有陀螺儀，可以檢測重力感應(yīng)，你拿到ipad可以看到行駛過程中，路況的顛簸指數(shù)，看這個車的減震好不好，這些都是我們提供給經(jīng)銷商的一些產(chǎn)品和解決方案，讓他在整個的銷售過程中，能夠有比較好的過程管理。

　　對于客戶來說，能夠有比較好的購車體驗(yàn)，所以說只要經(jīng)銷商需要的，在整個售車過程中我們都會提供，這就是我們剛剛講到的，營銷之后在店內(nèi)也是營銷的過程，所以你不能說這個鏈條就終止了，對于易湃來說，我們提供的是一個完整的營銷鏈條。

　　主持人：易車在做的不單單是大家看到的一個媒體？

　　袁暉：對。

　　主持人：其實(shí)是整個為汽車或者是汽車網(wǎng)絡(luò)媒體這一塊來說，去提供了很大的一些促進(jìn)的作用或者行業(yè)的積極的方面。

來源：艾瑞網(wǎng)

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