“牽引式營銷”力破車市“微增長”

　　2013年，東風(fēng)日產(chǎn)會繼續(xù)貫徹“客戶至上”理念，從消費者和市場最根本的需求出發(fā)，推出“牽引式營銷”構(gòu)建強勢品牌。

　　東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇表示：“‘汽車不愁賣’的時代已然結(jié)束，拼產(chǎn)品營銷已然落伍，拼‘品牌’，拼‘渠道’才是跑贏市場的關(guān)鍵。2013年，東風(fēng)日產(chǎn)會以品牌和渠道制勝，扎扎實實地以市場最真實的需求出發(fā)，為消費者帶來可觸摸、可感知的實際利益，踐行‘客戶至上’的品牌核心內(nèi)涵?！?/p>

　　不做“計劃經(jīng)濟”，市場需求促發(fā)展

　　在上一個10年里，中國汽車市場高速增長，是“高利潤”的黃金時代。由于這種“皇帝女兒不愁嫁”的市場特點，汽車企業(yè)大多采用“推動式營銷”戰(zhàn)略———以實現(xiàn)銷售為目標(biāo)，通過指標(biāo)分配、以產(chǎn)定銷、復(fù)雜考核的方式來開展?fàn)I銷工作，推著一線營銷人員把產(chǎn)品賣給客戶，其本質(zhì)是自上而下的“計劃經(jīng)濟”。

　　而在經(jīng)歷了前幾年的井噴式增長以后，中國的汽車市場早已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。

　　日益激烈的競爭和逐漸飽和的市場，都向眾多車企傳達著一個共同的信息：汽車“微增長”時代已經(jīng)來臨，圍繞主機廠銷售目標(biāo)而展開的“推動式”營銷模式，將面臨經(jīng)銷商庫存高、企業(yè)利潤減少、客戶滿意度降低等弊端。

　　面對市場變化，一向嗅覺敏銳的東風(fēng)日產(chǎn)以“牽引式營銷”吹響了2013年的創(chuàng)新營銷協(xié)奏曲。

　　所謂“牽引式營銷”是指東風(fēng)日產(chǎn)將通過三級牽引力———聚焦客戶價值、關(guān)注經(jīng)銷商收益、打造強大的市場地位與產(chǎn)銷規(guī)模，來拉動?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)事業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

　　它摒棄之前呆板的“以產(chǎn)定銷，指標(biāo)分配”的模式，而是真正以市場和消費者為導(dǎo)向來決定企業(yè)的發(fā)展方向。消費者需要什么，東風(fēng)日產(chǎn)就生產(chǎn)什么；市場需要多少，東風(fēng)日產(chǎn)就生產(chǎn)多少；客戶需要怎樣的體驗，東風(fēng)日產(chǎn)就提供什么樣的服務(wù)。通過這樣來平衡“需求”和“生產(chǎn)”之間的關(guān)系，運用供給和需求之間復(fù)雜的相互作用，真正實現(xiàn)“客戶至上”的理念。

　　深耕市場，“百城翻番”再下鄉(xiāng)“一、二線城市已經(jīng)飽和，那東風(fēng)日產(chǎn)的機會會在哪里？對，就是三四五線城市。2013年，我們會繼續(xù)深耕市場的‘毛細(xì)血管’，繼續(xù)堅持‘百城翻番’戰(zhàn)略，尋求更大的增長機會。”在談及微增長時代的“市場下沉”時，任勇給出這樣的回答。

　　作為一個與東風(fēng)日產(chǎn)“地區(qū)營銷制”配套存在的營銷模式，“百城翻番”在2012年已經(jīng)摘取了輝煌的戰(zhàn)果。2012年，“百城翻番”戰(zhàn)略在118個二、三線區(qū)域重點城市，共實現(xiàn)了284430臺的銷量，以占總銷量38.9%的比率，為東風(fēng)日產(chǎn)772995臺產(chǎn)銷量的達成提供了不小的助力；同時，8518個品牌宣傳陣地和1826個活動體驗平臺的成功搭建，也為東風(fēng)日產(chǎn)進一步開拓新興線市場做好了充分的準(zhǔn)備。

　　在此基礎(chǔ)上，2013年“百城翻番”不管在城市數(shù)目，還是在支持方面上，都有了長足的進步。與去年相比，實行“百城翻番”從原來的118個城市增加至135個城市；同時，為了更好的抓住“網(wǎng)絡(luò)時代”的營銷特點，2013年“百城翻番”還將對210家專營店的840名數(shù)字營銷中心人員進行專業(yè)培訓(xùn)，提高他們在電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、基礎(chǔ)管理、跨部門溝通等方面業(yè)務(wù)能力，全面應(yīng)對“營銷數(shù)字化時代”的到來。

　　此外，2013年“百城翻番”還把對城市的經(jīng)費支持精細(xì)到月份，每雙月都會結(jié)合總部營銷策略，對各個城市開展針對性的廣宣或營銷活動；同時，東風(fēng)日產(chǎn)也深諳主觀能動性的作用，它通過定期開展階段性銷售競賽和給予優(yōu)秀個人獎勵的方式，來激勵經(jīng)商和營銷人員的積極性，讓他們做到主動地傳播，主動地營銷。

　　對此，有業(yè)內(nèi)觀察員表示：在汽車市場進入“微增長”時代的大變局之下，汽車企業(yè)如果依然像過往那樣推著營銷人員“埋頭苦干”是行不通的。

　　隨著市場的成熟和汽車消費的日趨理性化，消費者們更青睞那些愿意主動接觸他們、“聆聽”他們需求的汽車品牌。而一向敢于創(chuàng)新的東風(fēng)日產(chǎn)再一次走在變革的前列，一定程度上為車企同行們起表率作用，促進整個行業(yè)營銷思維的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。（洪波）

來源：消費日報

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