加多寶成功背后的營銷秘訣

17 年里，加多寶讓涼茶這一區(qū)域性飲料走出嶺南一隅，產(chǎn)品遍及全國。年銷量上更是締造了“10 年之內(nèi)從1 億元到200 億元”的銷售奇跡。去年5 月，在種種巨大挑戰(zhàn)下，加多寶涼茶不僅成功更換商標(biāo)，在銷量上還實現(xiàn)了上半年同比增長50％以上，在廣東、浙江、河南、湖北等局部銷售區(qū)域的銷量同期同比增長70％以上的市場表現(xiàn)。

如此突出的市場銷售表現(xiàn)，加多寶涼茶的營銷支點又在哪里？

渠道定位

“過去涼茶的飲用主要集中在兩廣、福建和浙南地區(qū)，但是在2003 年以后，整個大環(huán)境給飲料帶來了很好的發(fā)展機遇，我們借勢逐步拓展全國市場。其中，要使品牌真正落地，渠道非常重要，我們很早就意識到了渠道和品牌需要雙管齊下?！奔佣鄬毷聵I(yè)部副總經(jīng)理李春林告訴《中國名牌》。

好的產(chǎn)品如何獲得良好的認(rèn)知與銷量，是企業(yè)營銷的關(guān)鍵點，如今的營銷是整合的營銷，更是創(chuàng)意的營銷。定位為預(yù)防上火的飲料之后，加多寶制定了走出南方的市場戰(zhàn)略，開始尋找除傳統(tǒng)的食雜小店、批發(fā)商、超市之外，開拓全國市場的最快速的渠道?；诋a(chǎn)品本身的特性和功能，加多寶決定以餐飲渠道為突破口。“在餐飲渠道加多寶更是結(jié)合產(chǎn)品預(yù)防上火的功能，著重發(fā)力火鍋店，當(dāng)時在一些地區(qū)加多寶產(chǎn)品火鍋店的覆蓋是90%以上?！崩畲毫终f。加多寶希望餐飲渠道帶動傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售發(fā)展。

在打通餐飲渠道的過程中，加多寶進(jìn)行了清晰的市場分類，研究當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、人口、消費習(xí)慣，將上游體系搭建平穩(wěn)；之后對渠道進(jìn)行分類，把有市場潛力的，對整個市場推廣有幫助的餐飲店拿下，進(jìn)行鋪貨，在銷量提升后，隨即促銷，做品牌化管理。

加多寶堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場步伐，即坐穩(wěn)一個區(qū)域市場后再進(jìn)行下一市場開拓，并沒有采用“同時多步走”戰(zhàn)略。在品牌開拓初期，加多寶多選擇人口多、有消費潛力的地區(qū)，但隨著市場的不斷開拓，加多寶在市場選擇上增加了新的標(biāo)準(zhǔn)。

對比全國消費水平，江西省的消費能力并不靠前。但是加多寶在江西市場銷量增長快速，究其原因，是因為在進(jìn)入市場之前，加多寶進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研，了解到當(dāng)?shù)叵怖鼻曳昴赀^節(jié)盛行送禮，在了解到市場特點后，加多寶就將整個江西省的市場鎖定在餐飲渠道和禮盒銷售上，市場定位準(zhǔn)確，銷量一路走高。

從餐飲發(fā)力，結(jié)合批發(fā)、商超等傳統(tǒng)渠道，加多寶實現(xiàn)了渠道最大化覆蓋。

“我平常購買加多寶，因為它購買更加便利，哪里都有。”在記者對消費者的隨機采訪中，多名消費者表達(dá)了以上觀點，渠道的強力覆蓋帶動消費者認(rèn)知的同時帶動銷量提升。

一夜換裝背后的執(zhí)行力

眾所周知，加多寶在2012 年5 月失去經(jīng)營17 年的商標(biāo)后，立即啟用“加多寶”品牌，一周內(nèi)就推出紅罐加多寶涼茶。這個過程看似風(fēng)平浪靜，但是給加多寶的執(zhí)行力以巨大的考量。

李春林說：“從紅罐加多寶包裝設(shè)計、所有包材供應(yīng)以及推向市場，僅僅用了一周的時間。在當(dāng)時，很大數(shù)量的舊包裝還未使用。”

當(dāng)時一起經(jīng)歷這個大事件的加多寶營銷部區(qū)域經(jīng)理彭萬能也同樣感慨：“我和我們的團(tuán)隊很清楚，我們的前提是要守住自己的領(lǐng)地。因為我們的既有渠道是成熟的，鋪貨沒有變化。重點在于讓消費者感受到一切沒有變，將線上線下很好地承接起來，做好每一個售點，導(dǎo)購培訓(xùn)、管理宣傳等一系列日常工作。”

“我們要確保每個渠道都能順利的切換。啟用加多寶品牌后，我們迅速配合廣告?zhèn)鞑ネ苿蛹佣鄬殯霾璧娜驿伿泻痛黉N活動，爭取讓更多的人在第一時間知道更名后的加多寶在口味、配方、工藝等方面完全沒有變化。”彭萬能說。

一般來講，新舊包裝更替會遇到品牌轉(zhuǎn)化問題。恰好每年的五月份，飲料銷售的旺季也隨之開啟，加多寶用45 天的時間將經(jīng)銷商和廠里原先的庫存消化完畢。對于新包裝，加多寶采取了一系列市場策略：即在重要的渠道和區(qū)域，如廣東、北京、上海等市場和每個城市重要的賣場優(yōu)先讓消費者看到新品牌，讓新包裝盡快消化。李春林說：“我們考慮到每個市場的形態(tài)也不一樣，會有輕重緩急，所以在餐飲渠道，產(chǎn)品會在第一時間到達(dá)；另外，批發(fā)是一個很好的中間平臺，我們的策略同樣確保流通快的渠道和網(wǎng)店第一時間產(chǎn)品亮相?！?/p>

從2012 年7 月的中下旬開始，加多寶在全國主要的地級市以上基本都換標(biāo)完成。緊接著，隨著7 月加多寶《中國好聲音》的開播，新標(biāo)影響空前。

規(guī)范管理下的營銷升級

加多寶涼茶2008 年到2013 年在北京大區(qū)的銷量翻了5 倍多。在激烈的市場競爭中，如何能夠做到逆風(fēng)飛揚，這對加多寶的管理是個挑戰(zhàn)。

加多寶對一線員工的每個動作都有相應(yīng)的話術(shù)培訓(xùn)?！熬湍冒菰L客戶來說，我們將其拆解為8 個標(biāo)準(zhǔn)，比如打招呼、查看貨品等一些列瑣碎的工作，隨季節(jié)的變化，培訓(xùn)內(nèi)容也相應(yīng)不同，這一點還要歸功于加多寶完善的管理制度的支持?！迸砣f能表示。

北京朝陽區(qū)光華路藍(lán)堡國際B1 便利店的店主說：“加多寶的銷售人員都與店內(nèi)建立了聯(lián)系卡，將每次的走訪記錄填寫得很詳細(xì)，語言很規(guī)范，加多寶在店里的飲料中銷量名列前茅?！?/p>

對此，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示：加多寶對渠道的精細(xì)化運作、銷售人員的專業(yè)訓(xùn)練、餐飲渠道的開拓等都是其他企業(yè)需要借鑒的地方。對于快消品而言，渠道作為產(chǎn)品通向市場的橋梁，永遠(yuǎn)是非常關(guān)鍵的一個競爭要素，因為渠道的寬與窄、多與少直接關(guān)系企業(yè)的銷量。未來加多寶應(yīng)不斷地進(jìn)行渠道維護(hù)，保持自身的渠道優(yōu)勢。

“今后，我們還是會繼續(xù)實施新的品牌提升戰(zhàn)略，深化與經(jīng)銷商、渠道商的合作。特別重要的是，加多寶依舊會使用涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的正宗配方進(jìn)行生產(chǎn)，這是加多寶突出的競爭力?！崩畲毫直硎尽＃ㄗ髡撸何錀鳎?/p>

《中國名牌》雜志原標(biāo)題：《撬動營銷支點》

來源：中國名牌

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