加多寶好聲音娛樂(lè)營(yíng)銷的樣本解讀

　　隨著張惠妹組選手李琦奪冠，并獲得10萬(wàn)元夢(mèng)想基金，中國(guó)好聲音第二季在觀眾的期待和高收視率中圓滿落下帷幕。而其獨(dú)家冠名商加多寶也實(shí)現(xiàn)了品牌捆綁溢價(jià)大幅提升的成果，并且在消費(fèi)者心中留下“好聲音+紅罐”的印象，發(fā)出今夏品牌最強(qiáng)音。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在娛樂(lè)營(yíng)銷中，娛樂(lè)性活動(dòng)和產(chǎn)品品牌相結(jié)合，能夠起到相輔相成的作用。相關(guān)品牌借助“娛樂(lè)”活動(dòng)提升品牌影響力，“娛樂(lè)”活動(dòng)也會(huì)利用品牌來(lái)提高知名度。加多寶和好聲音正是滿足這一特質(zhì)的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

　　正宗理念對(duì)接的“共升”效應(yīng)

　　2012年11月2日，當(dāng)加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴喊出“兩億”報(bào)價(jià)，一錘定音拿下《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家冠名權(quán)時(shí)，外界曾質(zhì)疑如此一擲千金的價(jià)值。

　　8個(gè)月后，央視索福瑞媒介研究有限公司數(shù)據(jù)顯示，好聲音收視一路上揚(yáng)，更成功突破5.0%。與此同時(shí)，加多寶的品牌知名度再度提升，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)零點(diǎn)公司數(shù)據(jù)顯示，好聲音帶動(dòng)加多寶的認(rèn)知度達(dá)到99.6%。加多寶和好聲音形成了企業(yè)品牌和節(jié)目品牌的同步提升效應(yīng)，而加多寶的眼光與魄力再次被人們稱道。

　　加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴稱，好聲音和加多寶兩個(gè)品牌的合作成功在于品牌理念匹配，提倡的都是一種正版、正宗、原汁原味的內(nèi)涵，產(chǎn)品正宗和觀眾對(duì)聲音正宗的需求做到嚴(yán)密貼合，最終形成“正宗好涼茶，正宗好聲音”的效果，并出現(xiàn)了一系列耳熟能詳?shù)挠洃浄?hào)，持續(xù)提升二者品牌知名度。

　　除品牌理念的對(duì)接外，正略鈞策管理顧問(wèn)公司副總裁趙家俊認(rèn)為，“加多寶+好聲音”的成功還體現(xiàn)在不同階段合作的目的性強(qiáng)。第一季注重于品牌的轉(zhuǎn)換，第二季注重于品牌的鞏固與提升，與此對(duì)應(yīng)的在廣告詞及推廣策略方面都進(jìn)行了針對(duì)性設(shè)計(jì)，達(dá)到了好的品牌推廣效果。

　　全媒體營(yíng)銷深化好聲音的涼茶味

　　娛樂(lè)化時(shí)代，如何將娛樂(lè)與營(yíng)銷緊密結(jié)合，如何緊跟時(shí)代潮流，玩出新意，如何精確把握觀眾心理訴求，將節(jié)目融入生活?加多寶給出全新答案。營(yíng)銷專家指出，加多寶的新型娛樂(lè)營(yíng)銷最值得借鑒之處在于，加多寶以節(jié)目合伙人身份，傳遞快樂(lè)和正能量的同時(shí)，讓好聲音的涼茶味越來(lái)越濃，同時(shí)讓消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)可品牌。

　　加多寶此次合作中，并不局限于“項(xiàng)目投資人”的身份，而以“項(xiàng)目合伙人”的身份與“好聲音”實(shí)現(xiàn)了捆綁式營(yíng)銷。王月貴說(shuō)：“從開始的權(quán)益談判，到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣，加多寶實(shí)際上是一個(gè)參與者、一個(gè)合伙人?！?/p>

　　此次加多寶運(yùn)用電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣的方式，先后開展“紅罐隨手拍”、“微信好聲音”、“冠軍大猜想”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)立體式推廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目播出期間，加多寶官微發(fā)布153張海報(bào)，總曝光量1214萬(wàn)，影響人群高達(dá)1.9億人，官微及官網(wǎng)的活動(dòng)總參與互動(dòng)量1.187億次，實(shí)現(xiàn)從品牌樹立到品牌厚度的充分表現(xiàn)。值得關(guān)注的是，和以往企業(yè)營(yíng)銷只推廣自我不同，加多寶的主動(dòng)推廣中都帶有中國(guó)好聲音品牌符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了二者的共同傳播。

　　參與形式、超低的互動(dòng)門檻，讓更多人愿意主動(dòng)關(guān)注好聲音和加多寶，并讓品牌信息在這種趣味性的游戲形式中觸動(dòng)消費(fèi)者。挖掘個(gè)性、青春勵(lì)志、正能量等，成為好聲音和加多寶二者共同的標(biāo)簽，這也使得加多寶和好聲音在推廣內(nèi)容上深度捆綁。

　　融入銷售的“一個(gè)”品牌

　　趙家俊表示，加多寶好聲音第二季合作的成功還在于企業(yè)通過(guò)與欄目的無(wú)縫對(duì)接，突破了線上宣傳與線下銷售最后一米的距離，將欄目的宣傳效應(yīng)最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢?shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)。

　　今年，加多寶專門推出好聲音促銷裝，在罐體印有好聲音符號(hào)。中國(guó)好聲音宣傳總監(jiān)陸偉表示，在其接觸過(guò)的贊助商中，加多寶合作主動(dòng)意識(shí)最強(qiáng)，是其見到唯一為欄目推出產(chǎn)品的企業(yè)?！捌鋵?shí)加多寶在銷售好聲音促銷裝產(chǎn)品的同時(shí)也在推廣好聲音欄目，而對(duì)好聲音的關(guān)注也會(huì)帶動(dòng)對(duì)加多寶的關(guān)注，二者相互影響。”陸偉說(shuō)。

　　促銷裝帶動(dòng)的銷售成績(jī)顯而易見，據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，加多寶在涼茶行業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上。

　　但加多寶促銷裝的推出不僅僅為銷售，而是從終端強(qiáng)化加多寶和好聲音的品牌捆綁性，并通過(guò)促銷裝拉環(huán)線上投票等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了與線上品牌捆綁的對(duì)接，形成全方位的品牌捆綁。

　　在陸偉看來(lái)，也正是加多寶從線上到線下的全方位欄目合作，讓兩個(gè)品牌完美融合，“看到好聲音就想到加多寶，看到加多寶想起好聲音”。

　　讓我們暢想一下，第三季好聲音如果失去了加多寶，那還會(huì)是原來(lái)那個(gè)好聲音嗎?（文/武楓 謝昕）

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