“冷酸靈”牙膏掌門人鄧嶸：國人牙膏的“冷熱酸甜”

　　“中國人必須要有自己的品牌、自己的牙膏。這不僅是為了登康公司自身的發(fā)展，更是為了13億中國人能用上真正高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的牙膏產(chǎn)品。”這便是在坎坷中不斷成長的“冷酸靈”牙膏掌門人鄧嶸最真摯的愿望。

　　初期迷茫 失敗中成長

　　“30多年前，牙膏廠遍地開花，幾乎每個省都有一家。各個企業(yè)盤踞一方，既有競爭更有合作。”登康公司董事長鄧嶸回憶說。

　　那是民族牙膏品牌的“黃金時代”。1987年，重慶牙膏廠與重慶醫(yī)科大學(xué)附屬口腔醫(yī)院聯(lián)合攻關(guān)推出冷酸靈。作為中國市場上第一支專業(yè)抗牙本質(zhì)敏感的牙膏，冷酸靈一誕生就因?yàn)楣πё恐鴤涫芟M(fèi)者的青睞。

　　20世紀(jì)90年代，沿海城市開放，經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立，助力中國經(jīng)濟(jì)走出“困局”，直接推動了輕工業(yè)爆發(fā)增長。改革開放春風(fēng)與合資浪潮共同席卷中國輕工制造業(yè)，日化行業(yè)則是這輪合資潮中最活躍的版塊之一。很多民族牙膏品牌抱著以市場換技術(shù)的良好愿望，然而卻被外資巨頭們以資本換市場的真實(shí)目的擊潰。

　　面對外資品牌強(qiáng)大的廣告攻勢和靈活多變的市場策略，以冷酸靈為代表的民族牙膏品牌，最初只能采取跟隨戰(zhàn)略，一味照搬照抄國際品牌。“冷酸靈”甚至一度在外包裝上放棄自身大面積藍(lán)色的特性；在廣告上，推出了立式牙膏、牢固牙齒不動搖的廣告。這些措施，不但沒能推動登康公司達(dá)到企業(yè)內(nèi)部設(shè)定的業(yè)績成長目標(biāo)，反而弱化了“抗敏感”牙膏的品類占位，削弱了“抗牙齒敏感專家”的品牌定位。“1997年底，高露潔發(fā)動了價格戰(zhàn)，單支價格從8元降到3.9元；2001年底，佳潔士又降到2.9元。這讓很多民族牙膏品牌措手不及。僅僅一兩年時間，民族牙膏品牌就倒了一半！”鄧嶸回憶說。那時，不少民族牙膏品牌都被外資日化企業(yè)收購兼并，曾經(jīng)也有一家外資企業(yè)對冷酸靈開出了5000萬美元的天價。由于見過太多民族品牌“羊入虎口”，并被“打入冷宮”，登康公司上下頂住壓力，斷然拒絕。“一定要保住冷酸靈！”這成了登康人一致的信念。

　　逆勢而起 絕境獲新生

　　國外牙膏品牌的進(jìn)入，一方面從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，同時也推動了牙膏市場的發(fā)展。應(yīng)對激烈的市場競爭，為保住民族牙膏品牌，鄧嶸大刀闊斧，在產(chǎn)品內(nèi)容上提出了“營銷+研發(fā)”的組合戰(zhàn)略，在企業(yè)管理上更是改革改制、“輕裝上陣”，讓“冷酸靈”這一老品牌煥發(fā)出了新的生機(jī)。

　　改革開放初期的中外品牌之戰(zhàn)讓鄧嶸深刻認(rèn)識到品牌形象、品牌營銷的重要性。事實(shí)上，從1996年開始，登康公司就與國際知名4A廣告公司奧美展開廣告合作，深入研究消費(fèi)者，并提煉出“冷熱酸甜、想吃就吃”的廣告語；2001年，登康公司更是拿出100多萬元，委托奧美對企業(yè)文化、品牌理念、品牌戰(zhàn)略進(jìn)行精準(zhǔn)定位，確立了“做中國抗牙齒敏感專家”和“中國抗牙齒敏感領(lǐng)導(dǎo)品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　而同時，鄧嶸堅守“專業(yè)化就是差異化”的理念。經(jīng)過市場調(diào)研，登康公司瞄準(zhǔn)了抗牙齒敏感領(lǐng)域這一細(xì)分市場，憑借專業(yè)化的精耕細(xì)作，讓冷酸靈的銷售保持了穩(wěn)健增長。同時，鄧嶸還積極尋求產(chǎn)學(xué)研合作，確立了“做中國抗牙齒敏感專家”和“中國抗牙齒敏感領(lǐng)導(dǎo)品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。2009年，中國首家抗牙齒敏感研究中心——“冷酸靈牙齒抗敏感研究中心”成立；2012年，《中國人牙本質(zhì)敏感現(xiàn)狀》藍(lán)皮書發(fā)布，對口腔醫(yī)學(xué)界在牙敏感方面的治療提供了指導(dǎo)。為開發(fā)及豐富“冷酸靈”系列產(chǎn)品，滿足市場需求，強(qiáng)力塑造“冷酸靈”抗牙齒敏感專家形象打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

　　為破解企業(yè)發(fā)展難題，企業(yè)內(nèi)部制度改變與硬件設(shè)備提升同樣重要。借助企業(yè)搬遷之際，登康公司投資2億多元實(shí)施了“115遷建工程”。通過擴(kuò)建和升級換代原有的生產(chǎn)裝備，大大提高了公司的科研實(shí)力、工藝水平、生產(chǎn)能力和辦公環(huán)境。

　　同時，鄧嶸明白，推進(jìn)國企改革，既有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，提高企業(yè)的市場競爭力，更有利于國有資本保值增值。多年來，在鄧嶸的帶領(lǐng)下，登康公司的國企改革步伐從未停滯、從未停止。2001年，登康公司順利完成了國有股份制改造，重慶牙膏廠終于從傳統(tǒng)國有生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橹貞c登康口腔護(hù)理用品股份有限公司。2009年的“提前退休”優(yōu)惠政策、2013年的“定崗、定編、定員”內(nèi)退分流工作為登康公司的輕裝上陣、快速發(fā)展、健康發(fā)展打下了堅實(shí)基礎(chǔ)。2015年的“制度再造年”、2016年科學(xué)全員薪酬管理體系和制度、2017年各級員工建立立體職業(yè)發(fā)展通道，徹底打破“大鍋飯”的意識，充分激發(fā)了員工的內(nèi)生動力與活力。

　　多年來，登康公司經(jīng)受住了外資品牌強(qiáng)大的攻擊，用他的話說：“中國必須要有自己的品牌、自己的牙膏，這不僅僅是為了登康公司自身的發(fā)展，更是為了13億中國人能用上真正高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的牙膏產(chǎn)品，如果沒有民族品牌的存在，中國的老百姓會花更多的錢。”

　　變革創(chuàng)新 迎時代洗牌

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是電商平臺的興起，改變了傳統(tǒng)的行業(yè)競爭模式和游戲規(guī)則。鄧嶸認(rèn)為，現(xiàn)在這個市場，是年輕人的市場，得青年，得未來。作為老字號企業(yè)，必須進(jìn)行變革創(chuàng)新，必須贏得年輕人的認(rèn)同。

　　如今，“冷酸靈”在鄧嶸的統(tǒng)籌策劃下，首先從產(chǎn)品LOGO、包裝體系、設(shè)計規(guī)范等方面都進(jìn)行的升級換代，以改變冷酸靈品牌在年輕消費(fèi)者心中陳舊、老化的品牌印象，并根據(jù)市場需求，設(shè)計出“萌芽”兒童牙膏、卡瓦博格雪山概念產(chǎn)品等打破消費(fèi)者對傳統(tǒng)口腔護(hù)理用品的認(rèn)知；積極依托于互聯(lián)網(wǎng)高效的信息傳播，通過廣告植入、品牌發(fā)布會、參與社會熱點(diǎn)活動和果殼、知乎網(wǎng)進(jìn)行科普合作等方式，積極尋求跨界合作的方式，逐步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通。

　　登康公司不斷尋求創(chuàng)新與突破，以“大市場，細(xì)耕作”為營銷思路，對牙膏、牙刷的產(chǎn)品線進(jìn)行了重新梳理，有針對性地開展了包裝更換及品類升級，從而有效推動了品類優(yōu)化，提高了中高端占比和產(chǎn)品盈利能力。“冷酸靈”作為成長于本土的國民品牌，用30年如一日的專注，經(jīng)受住了一輪又一輪的市場洗禮，憑借其精準(zhǔn)的市場定位、穩(wěn)扎穩(wěn)打，越戰(zhàn)越勇，成功占據(jù)了國內(nèi)六成抗敏感牙膏市場，連續(xù)14年保持了本土品牌銷量第一的優(yōu)異成績，創(chuàng)造了民族榮耀，展現(xiàn)了國民大品牌的強(qiáng)大實(shí)力，成為13億中國人首選的“抗牙齒敏感專家”。

　　百舸爭流顯崢嶸，勇立潮頭歌大風(fēng)。不管是面對競爭對手的迅猛打壓，還是面對成功后的激動喜悅，50歲的鄧嶸始終保持“踏實(shí)做事、謙虛做人，胸襟寬廣、包容天下”的情懷，總能在平和的心態(tài)中孜孜追求。作為一個“吃牙膏飯”成長起來的干部，鄧嶸表示，要將自己一生都奉獻(xiàn)給熱愛的企業(yè)，用自己拳拳赤子心做好企業(yè)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠產(chǎn)品來回報社會，回報國家。（實(shí)習(xí)記者 王薛淄）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日報

 

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