“給冰冷的科技注入人性的美感”，這是作為發(fā)明家的喬布斯對(duì)蘋(píng)果的情懷。而在營(yíng)銷專家池小燕看來(lái)，在新科技引領(lǐng)下的營(yíng)銷方式，同樣需要注入人性的真與美。
未來(lái)的營(yíng)銷是什么樣子？
在對(duì)未來(lái)營(yíng)銷的解讀中，鳳凰網(wǎng)副總裁池小燕提出了一種新的營(yíng)銷模式理念：“技現(xiàn)真實(shí)，藝傳善意”。她認(rèn)為，作為營(yíng)銷的重要一環(huán)，技術(shù)的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)真實(shí)、傳遞真實(shí)。通過(guò)技術(shù)，我們可以更好地了解用戶和消費(fèi)者，以及社會(huì)的熱點(diǎn)，甚至用它預(yù)判社會(huì)熱點(diǎn)與趨勢(shì)。但在操作中也不能一味地由技術(shù)引領(lǐng)營(yíng)銷，最終造成營(yíng)銷的本末倒置。好的營(yíng)銷應(yīng)該是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。營(yíng)銷沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的公式，令人印象深刻的一定是真正觸動(dòng)人心的作品。
說(shuō)起打動(dòng)人心的營(yíng)銷案例，令池小燕印象深刻的是“承諾膠帶”項(xiàng)目。原因并不只是在打開(kāi)它的那一刻所帶來(lái)的震撼，或是戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)帶給它的光環(huán)，而是它背后“不購(gòu)買(mǎi)，不作動(dòng)物殺手”的善意。
2016年，鳳凰網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、生米組成聯(lián)合打造——承諾膠帶（The Tape Pledge）項(xiàng)目，以蘇寧易購(gòu)龐大的物流網(wǎng)絡(luò)為承載渠道，倡導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)野生動(dòng)物制品說(shuō)“不”。該項(xiàng)目利用特殊的夾層工藝膠帶為互動(dòng)介質(zhì)，將多種因遭盜獵的動(dòng)物圖形作為溝通內(nèi)容。在消費(fèi)者在劃開(kāi)膠帶時(shí)，微量紅色顏料像血液般從象牙、鯊魚(yú)鰭和犀牛角等處滲透出來(lái)，以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊來(lái)警醒世人。另外，用戶還可通過(guò)膠帶上的二維碼，進(jìn)入H5頁(yè)面瀏覽這些動(dòng)物對(duì)環(huán)境保護(hù)和人類生存的重要性信息，在頁(yè)面的最后，還設(shè)計(jì)了按下承諾“不購(gòu)買(mǎi)，不作動(dòng)物殺手”的按鍵就可轉(zhuǎn)發(fā)信息的小功能，在加強(qiáng)認(rèn)同感的同時(shí)，也將保護(hù)動(dòng)物的善意傳遞給其他人。
“技現(xiàn)真實(shí)，藝傳善意”
“承諾膠帶”項(xiàng)目的成功，不但為公益貢獻(xiàn)了力量，也為企業(yè)建立了良好的品牌形象。為了能夠更好地理解用戶并了解營(yíng)銷痛點(diǎn)，池小燕帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)打造了“鳳眼”系統(tǒng)。“鳳眼”系統(tǒng)可以對(duì)各類新聞事件進(jìn)行價(jià)值解析和標(biāo)簽化處理，將用戶的閱讀、分享、評(píng)論等行為結(jié)合新聞量分析，再根據(jù)鳳眼熱度模型計(jì)算得出相應(yīng)話題、文章、關(guān)鍵詞的熱度指數(shù)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)生關(guān)鍵詞的成因分析，洞察熱詞背后的營(yíng)銷痛點(diǎn)，從而展開(kāi)原生營(yíng)銷項(xiàng)目。
在“鳳眼”洞察的熱點(diǎn)事件中，層出不窮的虐童事件讓作為母親的池小燕格外痛心，于是她決定帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)力推“勇敢的娃娃”公益項(xiàng)目。鳳凰網(wǎng)聯(lián)合了女童保護(hù)基金、鳳凰網(wǎng)創(chuàng)新公益實(shí)踐中心以及創(chuàng)意機(jī)構(gòu)生米組成，共同打造了“勇敢的娃娃”海報(bào)。該海報(bào)的獨(dú)特之處在于，當(dāng)手觸碰到海報(bào)中孩子不同的身體部位時(shí)，海報(bào)會(huì)發(fā)出不同的警告聲，拒絕不好的觸碰。它用孩子更易接受的互動(dòng)方式加強(qiáng)孩子們的自我保護(hù)意識(shí)，不但可以改善社會(huì)問(wèn)題，還可幫助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，從而建設(shè)良好的企業(yè)形象。
這些因善意發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，也是品效合一的營(yíng)銷藝術(shù)。未來(lái)不可避免的是越來(lái)越多的營(yíng)銷環(huán)節(jié)將被人工智能所取代，但AI不能取代藝術(shù)和善意，因?yàn)殪`感與創(chuàng)造鑄就藝術(shù)，情感與人性融于善意。
授人以魚(yú)不如授人以漁
有趣的是，今年年底鳳凰網(wǎng)并沒(méi)有像往年一樣做資源推介會(huì)，而是為合作伙伴打造了“品牌主場(chǎng)”，分享營(yíng)銷解決方案，與眾人一起探討未來(lái)的營(yíng)銷之路。在鳳凰網(wǎng)副總裁池小燕看來(lái)，為大家介紹好的產(chǎn)品和服務(wù)，不如將行之有效的方法分享給大家。三人行，必有我?guī)熝桑紡V益探討未來(lái)營(yíng)銷之路，實(shí)乃共贏之舉。
《老子》中說(shuō)：“大智若愚，大巧若拙。”對(duì)于池小燕來(lái)說(shuō)待人之道，精明不如厚道，做人如此，做營(yíng)銷亦是如此。她認(rèn)為，營(yíng)銷始終要以人為本，大數(shù)據(jù)也只是幫助我們更好地了解和識(shí)別目標(biāo)人群，真正能直擊人心、實(shí)現(xiàn)情感共鳴的營(yíng)銷才是最高境界的營(yíng)銷。直擊人心的前提是善意的溫度，實(shí)現(xiàn)共鳴則需要善意的傳遞。
為了更好地將善意分享，鳳凰網(wǎng)還打造了“鳳凰網(wǎng)智能營(yíng)銷體系”，廣告主可以自主選擇適合的推廣方式，讓用戶在不厭煩的情況下，更好地接受廣告主想要傳遞的善意。
在中國(guó)飛速發(fā)展的今天，中國(guó)品牌需要屬于自己的品牌主場(chǎng)，將優(yōu)秀的理念和善意從中傳播出去，從而引導(dǎo)更多的企業(yè)向善，共同承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。這已經(jīng)開(kāi)始成為時(shí)下企業(yè)家們熱議的新話題。
窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下
池小燕很喜歡一句話：窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下，她認(rèn)為這句話同樣適用于品牌和企業(yè)。20年前，谷歌曾提出“永不作惡”的品牌理念，如今，企業(yè)是不是應(yīng)該以“不作惡”為起點(diǎn)，進(jìn)一步把好的企業(yè)變成偉大的企業(yè)呢？
就像福特汽車?yán)峡俉illiam ClayFord說(shuō)的，一個(gè)好的企業(yè)可以向社會(huì)提供好的產(chǎn)品和好的服務(wù)，而一個(gè)偉大的企業(yè)不僅要提供好的產(chǎn)品和好的服務(wù)，還要使這個(gè)世界更美好。同樣，世界上很多知名品牌都在傳達(dá)善意的理念，如Facebook所說(shuō)的：給人們注入分享的力量，讓世界變得更加開(kāi)放互聯(lián)；亦如美國(guó)通用電氣的“給生活帶來(lái)美好”。
從美國(guó)費(fèi)城的第一家共益企業(yè)（Benefit Corporations）到Blake的“Onefor One”TOMS鞋，再到知名衛(wèi)生用品生產(chǎn)商ITC SAVLON聯(lián)合OGILVY & MATHER MUMBAI共同創(chuàng)造的“護(hù)手粉筆”（Savlon Healthy Hands Chalk Sticks），以及鳳凰網(wǎng)的商業(yè)向善項(xiàng)目?，F(xiàn)在更多的企業(yè)已不再比拼誰(shuí)更會(huì)賺錢(qián)，而是誰(shuí)可以持續(xù)為社會(huì)或?yàn)槿祟悗?lái)更大的價(jià)值或者益處。
無(wú)可厚非的是，商業(yè)向善正在改變著世界，成為全球范圍內(nèi)的共識(shí)。企業(yè)和公益的壁壘正在被技術(shù)打破，企業(yè)用商業(yè)的手段推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步正在變?yōu)槌绷鳌?/div>
讓營(yíng)銷擁抱愛(ài)，讓愛(ài)擁抱世界
剛剛過(guò)去的“十九大”，習(xí)近平總書(shū)記為人們勾勒了中華民族偉大復(fù)興的新藍(lán)圖，無(wú)論是對(duì)民族文化的弘揚(yáng)、對(duì)與世界對(duì)話的鼓勵(lì)、對(duì)人民生活美好向往的強(qiáng)調(diào)，都與鳳凰網(wǎng)這些年來(lái)所倡導(dǎo)的“中華情懷，全球視野，包容開(kāi)放，進(jìn)步力量”核心理念完美契合，也與池小燕提出的“技現(xiàn)真實(shí)，藝傳善意”理念不謀而合。
作為業(yè)內(nèi)叱咤風(fēng)云的“外交官”，池小燕堅(jiān)信團(tuán)隊(duì)的力量可以沖破一切，營(yíng)銷終會(huì)因善而變。從原生營(yíng)銷到今天的“技現(xiàn)真實(shí)，藝傳善意”，不斷創(chuàng)新改善的營(yíng)銷模式和理念，不僅讓鳳凰創(chuàng)造了近10倍的廣告收入增長(zhǎng)，也使得媒體的價(jià)值和媒體的擔(dān)當(dāng)日益凸顯。
可以預(yù)見(jiàn)的是，有兼濟(jì)天下之心的池小燕，未來(lái)將帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)為這個(gè)世界帶來(lái)更多溫暖的營(yíng)銷，也將會(huì)有更多的人記得這個(gè)讓營(yíng)銷擁抱愛(ài)的媒體和像池小燕一樣懷揣夢(mèng)想的營(yíng)銷人。
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2017-11-29
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