易傳媒CMO唐敏:用真正的受眾購買顛覆網(wǎng)絡(luò)廣告市場格局

　　隨著DSP（Demand-Side Platform）程序化購買的出現(xiàn)，加上大數(shù)據(jù)和技術(shù)的推動，按天購買、按媒體投放的廣告市場格局正在被顛覆，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)以受眾購買的夢想陽光終于照進(jìn)了現(xiàn)實。
　　

　　
　　易傳媒（AdChina）作為一家走在國內(nèi)DSP服務(wù)行業(yè)最前端的企業(yè)，自2007年在硅谷成立，并進(jìn)入中國市場后，一直致力于重塑行業(yè)的發(fā)展。作為最早實現(xiàn)受眾購買的廣告服務(wù)商，易傳媒2008年初就在中國第一個嘗試行為定向、回頭客定向的投放，實現(xiàn)了真正的受眾購買。面對越來越復(fù)雜的媒體環(huán)境，如何提升廣告投放效率，實現(xiàn)受眾與廣告主的最佳配對，帶著廣大廣告主對DSP的疑問，記者采訪了易傳媒首席營銷官唐敏女士。

　　人物簡介：唐敏，2009年1月起加盟易傳媒，擔(dān)任高級副總裁，并于2011年9月起擔(dān)任首席銷售&；；營銷官，負(fù)責(zé)市場營銷及銷售體系的建立和發(fā)展。加盟易傳媒之前，唐敏女士曾任分眾傳媒的市場營銷副總裁，負(fù)責(zé)市場營銷及奢侈品行業(yè)的開拓及銷售。還曾先后任職于恒美廣告、陽獅恒威廣告，擁有超過15年在廣告、媒體、市場營銷等方面豐富的運作及管理經(jīng)驗。對DSP行業(yè)有著自己獨特深入的見解。

　　記者：現(xiàn)在越來越多的商家開始進(jìn)行DSP廣告投放嘗試，并且取得了很好的效果，您個人認(rèn)為DSP的神奇之處到底在什么地方？

　　唐敏：簡單來說，通過整合來自不同渠道的互聯(lián)網(wǎng)媒體和數(shù)據(jù)，DSP能幫助廣告主在眾多的媒體選擇中，直接鎖定對產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)受眾，并且在對的時間點，投放能夠吸引他們所關(guān)注的產(chǎn)品廣告。由于DSP能實現(xiàn)程序化購買，系統(tǒng)對每個曝光進(jìn)行篩選，實時判斷出哪個曝光能產(chǎn)生最高廣告投放效益。一個好的DSP每秒能處理近10萬個曝光請求，幫助不同的廣告主分別實現(xiàn)在不同屏幕、媒體找到對的曝光，并且系統(tǒng)自學(xué)習(xí)迅速反饋廣告效果和實時優(yōu)化，可見DSP帶來的是前所未有的投放效率和效果大大提升。

　　結(jié)合DMP（Data-Management Platform）數(shù)據(jù)管理平臺，通過數(shù)據(jù)整合、分析，能更精準(zhǔn)地幫助DSP剖析和定位受眾，支持DSP不斷優(yōu)化來達(dá)到更好的投放效果。說白了兩者的結(jié)合，就是要讓廣告主實現(xiàn)最靈活的投放，贏來最高效的曝光，實現(xiàn)真正的受眾購買。

　　越來越多的廣告主認(rèn)可受眾購買模式，這是我們所樂見的，廣告主們才是真正推動“媒體購買”向“受眾購買”轉(zhuǎn)化的源動力；而我們DSP服務(wù)企業(yè)要做的，就是努力塑造好自己的看家本領(lǐng)，做好真正的受眾購買服務(wù)。

　　記者：能具體點來說，DSP和DMP是怎么做到受眾購買的？相較于傳統(tǒng)的廣告，它如何帶來廣告效果的提升呢？

　　唐敏： 就拿最近我們與聯(lián)想合作的一個案例來說明，什么是一次成功的受眾購買實踐。這個項目中，聯(lián)想需要為一款K900手機產(chǎn)品進(jìn)行推廣，在綜合考核了DSP企業(yè)的媒體整合能力，大數(shù)據(jù)運維程度，技術(shù)產(chǎn)品成熟度，廣告投放經(jīng)驗等等指標(biāo)之后，聯(lián)想選擇了易傳媒作為DSP的合作伙伴。

　　易傳媒在這個項目上，協(xié)助聯(lián)想實現(xiàn)了K系產(chǎn)品目標(biāo)受眾引流到官網(wǎng)的高到站率，高出行業(yè)平均水平近300%，50%以上到站用戶都瀏覽過易傳媒投放的廣告，2/3的搜索到站用戶是在瀏覽過易傳媒投放的廣告后產(chǎn)生的搜索行為，購買轉(zhuǎn)化也得到大幅提升，其中，有近2000位購買用戶瀏覽過易傳媒投放的廣告。
　　

　　
　　這個結(jié)果令客戶非常滿意，我們幫助聯(lián)想實現(xiàn)了兩件事，一個是大范圍的告知新產(chǎn)品上市的信息，二是在吸引目標(biāo)受眾訪問產(chǎn)品官網(wǎng)的同時，帶來了大量真正優(yōu)質(zhì)的流量；我們利用DMP深挖用戶數(shù)據(jù)，判斷哪些人是這款新機的目標(biāo)消費者，從而利用DSP去找到他們，在精準(zhǔn)定向的同時，又結(jié)合DMP相似人群放大的功能，找到和目標(biāo)受眾有近似屬性的潛在人群，在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上再去放大覆蓋面，很好的達(dá)成了客戶的營銷目標(biāo)。

　　不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，DSP打破了從媒體類型來選擇受眾的思維。DSP更多是從受眾本身入手，找到真正有潛在需求的用戶，不管他們在上什么網(wǎng)站，都能看到一個根據(jù)他興趣訂制的廣告，做到即使同一個廣告位也千人千面。受眾購買是一種趨勢，也是一種營銷的進(jìn)步；由于DSP實現(xiàn)了系統(tǒng)程序化，最大的優(yōu)勢在于實現(xiàn)了人機的持續(xù)學(xué)習(xí)，相較于人工投放，更智能，更有效率。

　　記者：針對聯(lián)想這個項目，在投放過程中碰到最大的挑戰(zhàn)是什么？

　　唐敏：這次合作聯(lián)想對新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)要求很明確，就是要精準(zhǔn)、高質(zhì)量、最大范圍的覆蓋。這就帶來了兩大現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，一個是客戶對新機潛在的消費群體人口屬性的定位還不明確，導(dǎo)致如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾成為一大難題；另外一個，客戶希望有足夠多的互聯(lián)網(wǎng)用戶到站，但又不能為了引流而引流，要保證引流的質(zhì)量，到站用戶要發(fā)生后續(xù)購買、認(rèn)知轉(zhuǎn)化的可能。這就帶來了精準(zhǔn)和大覆蓋這個兩難的問題，因為實現(xiàn)幾萬個精準(zhǔn)不難做到，但要做到幾十萬、近千萬個精準(zhǔn)，那難度就非常大了。

　　記者：那易傳媒是如何來解決這樣一個兩難的要求的呢？

　　唐敏：首先，我們必須要做到的就是明確該款手機的目標(biāo)消費群體，找到對的人之后，再利用人群相似度建模，搜尋更多潛在的目標(biāo)受眾，其次，利用優(yōu)化保證引流質(zhì)量。
　　

　　
　　這里必須要提一下，在對K系新機的目標(biāo)受眾屬性不明的情況下，我們對聯(lián)想產(chǎn)品活動網(wǎng)站加入代碼進(jìn)行實時監(jiān)測，這是精準(zhǔn)勾勒目標(biāo)受眾屬性實現(xiàn)精準(zhǔn)定向的基礎(chǔ)。譬如說通過網(wǎng)站的監(jiān)測，我們可以對訪問網(wǎng)站的用戶進(jìn)行多方面的分析，包括某個用戶訪問了哪些頁面，對哪款產(chǎn)品感興趣，通過什么來源訪問，在網(wǎng)站停留時長，是否有下單等等。同時結(jié)合易傳媒數(shù)據(jù)庫，我們也可以判斷該用戶的人口屬性、偏好媒體類型、看過什么廣告、點擊歷史、上網(wǎng)時間、場所、地域等多維度的信息，從而去精準(zhǔn)勾勒出K系手機目標(biāo)受眾的屬性，并依此尋找到具有相似屬性的人群分類，進(jìn)行相似度的數(shù)據(jù)計算和分析。

　　同時，代碼監(jiān)測在投放優(yōu)化過程也發(fā)揮了關(guān)鍵作用，幫助DSP實時分析確認(rèn)引流的人群是否匹配目標(biāo)受眾屬性，不斷進(jìn)行優(yōu)化，使得覆蓋的用戶越來越貼合目標(biāo)受眾。
　　

　　
　　根據(jù)我們最終的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近1/4的K系官網(wǎng)流量來自易傳媒的廣告直接點擊，而且引流質(zhì)量是一個逐漸提升的過程。
　　　　

　　記者：易傳媒如何保證每個項目實施都能達(dá)成客戶的目標(biāo)？

　　唐敏：首先，這要得益于我們在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)實力，我們整合DSP和DMP方面的運營能力，是保證我們在市場上優(yōu)勢的硬實力；其次，我們擁有一個行業(yè)內(nèi)最早建立，覆蓋行業(yè)和品牌最多的海量數(shù)據(jù)庫。

　　這幾年來，我們?yōu)?0多個行業(yè)的1900多個品牌投放了8000多個項目，這是別人無法比擬的豐厚數(shù)據(jù)積累，這個數(shù)據(jù)積累就是易傳媒自身最大的一個寶庫，并且是7*24小時不斷持續(xù)更新的“活的”數(shù)據(jù)，這保證了我們能夠“納米級”的去細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)人群?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)細(xì)分到有60，000多個人群標(biāo)簽，可以為廣告主更加微分的去看目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)觸達(dá)。

　　記者：現(xiàn)在仍然有許多的品牌客戶對于DSP還有抱有疑問，您對他們有什么建議？

　　唐敏： DSP行業(yè)在中國的發(fā)展才剛剛起步，廣告主對DSP的認(rèn)知程度也處在較為初級的階段，包括易傳媒在內(nèi)的眾多平臺都還有很長的路要走。

　　建議廣告主對其選擇的DSP企業(yè)應(yīng)有一個詳細(xì)的了解，我想沒有人愿意為不確定的投入盲目買單。因為，DSP和DMP的內(nèi)功很重要，跨屏資源、數(shù)據(jù)和算法、經(jīng)驗，樣樣不能少，才能更好做好受眾購買。媒體覆蓋是基礎(chǔ)，只有媒體資源多，才能實現(xiàn)海量的覆蓋，有了和客戶長期合作積累的“活”數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，再結(jié)合算法高效率實現(xiàn)受眾購買、大量優(yōu)化經(jīng)驗，才能實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

　　雖然廣告主們對DSP還有這樣那樣的疑問，但處在傳統(tǒng)廣告向新型廣告轉(zhuǎn)型的時代，選擇具備以受眾購買為廣告模式的DSP，對于提高廣告ROI以及品牌營銷效率來說都絕對是明智的。

來源： CCTIME飛象網(wǎng)

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