通靈珠寶沈東軍：說定位理論過時的人才是大忽悠

最近，一位自稱是資深廣告人的“大神”寫的猛文《定位理論是個大忽悠》在網(wǎng)上賺夠了眼球。定位理論對全球營銷界的影響深遠，作者得出這個“大忽悠”的結(jié)論，確實夠聳人聽聞的。定位理論真的過時了？對此，品牌管理專家、通靈珠寶CEO沈東軍駁斥說：“這篇文章的作者根本不懂定位，基本上是一派胡言?！?/p>

先來說說定位理論的背景，1972年，里斯和特勞特合作，在《廣告時代》雜志撰寫系列定位文章，創(chuàng)建了定位理論。簡言之，定位就是你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。定位理論一經(jīng)提出，立刻風靡全球，很多全球500強企業(yè)都是定位理論的忠實實踐者。本世紀初，定位理論被引進到中國，受到了本土商業(yè)領(lǐng)袖的熱情推崇，王老吉（后為加多寶）等利用定位戰(zhàn)略所打造的強勢品牌，以及上演的增長奇跡，印證了這一理論的神奇魔力。通靈珠寶CEO沈東軍也是定位理論最成功的的實踐者之一。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)照樣需要定位

這篇“神文”認為，“定位理論是工業(yè)時代的玩法，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體、渠道、用戶都發(fā)生了根本性變革，定位理論的套路已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。”但在沈東軍看來，是否采用定位理論，只和技術(shù)革新的發(fā)展階段有關(guān)，和工業(yè)時代或互聯(lián)網(wǎng)時代沒有任何關(guān)系。

“舉個例子來說，一個村的農(nóng)民都用石磨來磨豆腐，突然有人裝上了發(fā)動機，他根本就不需要定位，生意也會很好。但如果大家都用上了發(fā)動機，很快磨豆腐就會展開激烈競爭，他必須要和其他磨坊有所區(qū)別，占領(lǐng)顧客的心智，才能存活下來，這就需要定位了。”沈東軍說。

當技術(shù)發(fā)生變革時，營銷在某種程度上都是蒼白的，當年里斯和特勞特在創(chuàng)立定位理論時，對此就有詳細的論述。顛覆性的技術(shù)革新、顛覆性的技術(shù)產(chǎn)品在誕生之初，不需要定位，甚至連營銷也不需要。但一家企業(yè)的技術(shù)不可能永遠領(lǐng)先，總有一天會被其他企業(yè)追平甚至趕超，造成用戶體驗下降，產(chǎn)品供大于求，就需要定位理論指導了。就像汽車、飛機剛剛發(fā)明出來時，顛覆了傳統(tǒng)的交通工具，并不需要在營銷上投入太大的精力，但如果人人都坐飛機了，飛機成為常態(tài)的交通工具，那就需要定位了，有的航空公司是客運的，有的是貨運的，有的是長途的，有的是廉價的。不能從飛機剛誕生時不需要定位，就推斷出航空公司永遠不要定位。

工業(yè)時代需要定位理論，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體、渠道、用戶確實發(fā)生了變革，但萬變不離其宗，定位理論依然很有意義，如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，定位也是越來越清晰。

在移動互聯(lián)網(wǎng)年代，很多企業(yè)的盈利是建立在商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，是商業(yè)模式的成功，但發(fā)展到一定階段，定位在這些企業(yè)的身上越來越顯現(xiàn)出來了。沈東軍說：“中國的幾家門戶網(wǎng)站，創(chuàng)建之初曾經(jīng)高度雷同，可發(fā)展到今天，各家公司都有清晰的定位，新浪有新聞屬性，搜狐以娛樂見長，163聚焦郵箱業(yè)務，彼此都有定位。同樣，阿里、京東、唯品會、聚美優(yōu)品都是網(wǎng)購平臺的迅猛發(fā)展，無不是定位的成功，阿里的奢侈品為什么賣不動，唯品會和聚美優(yōu)品的客單價為什么比較高，這都和平臺的定位有關(guān)?！?/p>

中國企業(yè)要向“A模式”學習

這篇“猛文”特意舉小米手機的例子，想說明定位理論已經(jīng)過時。但沈東軍認為，恰恰相反，無論是蘋果還是小米，都對自己的產(chǎn)品和客戶有著清晰精準的定位。蘋果定位為一種很“潮”的時尚科技產(chǎn)品，所以一部手機能夠買到四五千元；而小米和蘋果的性能相差不大，價格卻懸殊，不過小米的“屌絲機”定位也很成功，瞄準追求高性價比的用戶群，所以今年出貨量有望達到6000萬部。相反，三星手機的定位一直不夠清晰，這直接導致了造成了三星公司的營收和利潤下滑。

美國和日韓的大型公司走的是不同道路。沈東軍說：“美國的科技公司大都有清晰地定位，非常聚焦，做軟件的微軟，做芯片的高通，做社交平臺的Facebook，都是行業(yè)的領(lǐng)導者，也就是A模式（American）。而日本的企業(yè)，無論是索尼還是松下，什么都做，多元化發(fā)展，追求規(guī)模，這就是J模式（Japanese），日本企業(yè)缺少定位，現(xiàn)在都陷入了困境，事實證明J模式是失敗的。中國企業(yè)一定要從中吸取教訓，向A模式學習，避免J模式的覆轍?！?/p>

“對企業(yè)來說，沒有定位理論的指導是做不大的?！鄙驏|軍說：“當然，定位不是萬能的，但沒有定位卻是萬萬不能的，說定位理論過時的人才是大忽悠?！保ㄍ醺?文）

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