謝文堅暢談本土日化品牌未來發(fā)展趨勢

　　去日本出差的時候，上海家化董事長兼總經(jīng)理謝文堅發(fā)現(xiàn)，那里的美妝店里擠滿了中國人，為何中國人這么喜歡國外的化妝品？

　　“海淘的人們認為歐美日韓的化妝品質(zhì)量好，中國中產(chǎn)階層及以上的消費人群也愿意付出更高的價格買質(zhì)量更好的產(chǎn)品”，謝文堅認為，從滿足消費者需求出發(fā)，有自己的比較優(yōu)勢的中國本土化妝品牌，更應該在質(zhì)量、服務等領域做出超出消費者預期的產(chǎn)品和體驗。

　　他注意到，近年來在中國日化市場的變化與轉(zhuǎn)折，相關統(tǒng)計顯示，近年本土日化品牌總體市場份額首次超過了外資品牌。這也是日本和韓國日化品牌曾經(jīng)的路徑，歐美等外資品牌也曾占當?shù)厥袌鲋鲗У匚唬數(shù)乇就疗放迫缃褚呀?jīng)占據(jù)主導地位。中國本土化妝品牌發(fā)展時間雖短，但已經(jīng)有了這一趨勢。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)+時代的浪潮，謝文堅在接受《第一財經(jīng)日報》記者專訪時表示，盡管電商是近年來發(fā)展最迅速的銷售渠道之一，但企業(yè)無需盲目單一"崇拜"電商渠道，而是應該對市場變化保持敏銳的嗅覺，建立快速的反應機制，并且想辦法結(jié)合自身的比較優(yōu)勢，才能在競爭中以不變應萬變。

　　本土企業(yè)的比較優(yōu)勢

　　2015年4月，上海家化旗下品牌佰草集在法國巴黎歌劇院大道38號開出了首家海外旗艦店，同期進入了歐洲藥妝渠道parashop，并試水英國線上渠道；同時，佰草集啟動了整合全球生產(chǎn)制造資源的MadeinOverseas項目，首批三個產(chǎn)品已經(jīng)在去年12月初實現(xiàn)在法國本土生產(chǎn)并在當?shù)厣霞茕N售。

　　"海外旗艦店目前意義在于，佰草集的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達到歐盟的標準"，談及中國日化企業(yè)"走出去"，謝文堅提到兩個深刻背景：本土日化市場格局的逆轉(zhuǎn)與中國文化"走出去"的大勢，"不同于一般的消費品，知名化妝品背后，有濃厚的美學和文化印記。對于中國企業(yè)而言，隨著中國融入世界的程度不斷加深，中國文化越發(fā)被外國人接受和喜愛，這是中國日化企業(yè)在與國外企業(yè)競爭中所獨具的差異化優(yōu)勢。"

　　貝恩2015年發(fā)布的一份報告顯示，本土消費品牌增長速度高于外資品牌，并且本土公司奪取更多市場份額的趨勢逐年更加明顯。2014年本土公司總體增速為10%，繼續(xù)領軍整個市場，約占26個品類市場銷售額的70%左右；而外資品牌2014年的增速僅為3%。與此同時，2014年市場增長的87%由本土品牌貢獻，13%來自外資品牌。

　　"本土企業(yè)正在逐步壯大，迅速崛起，可能得益于本土企業(yè)自身的比較優(yōu)勢"，謝文堅表示，"渠道上，許多本土企業(yè)深耕二三線城市渠道，使產(chǎn)品渠道不斷下沉，同時發(fā)力電商渠道，順應國內(nèi)消費者的消費模式；制度上，本土企業(yè)在國內(nèi)市場決策中往往可以更迅速的做出反應；最后在文化上，東方天然力量正在崛起。國人對于草本、中醫(yī)藥等概念的偏好，促進了相關本土品牌的成長。"

　　上海家化旗下品牌的相關數(shù)據(jù)也證實了上述趨勢，尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年1-9月中國男士面霜銷售額同比增長11.6%，上海家化旗下的高夫男士面霜同比增長41.9%；中國手霜銷售額同比增長1.1%，家化旗下美加凈手霜同比增長6.4%；六神在花露水細分市場的份額占比穩(wěn)居第一。

　　不過，受宏觀經(jīng)濟影響，中國日化行業(yè)發(fā)展整體持續(xù)放緩。談及過去一年中國日化行業(yè)的新局勢，謝文堅用"新常態(tài)"來形容，隨著中國經(jīng)濟增速告別兩位數(shù)時代，日化行業(yè)整體發(fā)展放緩。

　　這種"新常態(tài)"下，2015年日化市場值得注意的現(xiàn)象是：本土品牌借助電商和線下專營店兩大新興渠道在細分市場崛起；不少本土日化企業(yè)獲得風投注資，推動其在日化行業(yè)發(fā)展中所占據(jù)的角色越來越重要；化妝品電商業(yè)務增長快速，消費者追求更優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品服務將是大勢所趨，這要求企業(yè)不能僅將電商渠道當作一個單一的分銷渠道，而是和消費者直接溝通互動的平臺。

　　傳統(tǒng)企業(yè)如何互聯(lián)網(wǎng)+

　　在2015年雙十一，本土日化企業(yè)繼續(xù)在電商領域占據(jù)排名前列，不過其中不少都是電商品牌，謝文堅表示，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商也有優(yōu)勢條件，如果能很好地將線上線下結(jié)合在一起，未來發(fā)展空間巨大。

　　一方面，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型是現(xiàn)在的大勢所趨。這主要是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的對消費者習慣和生產(chǎn)、物流、營銷等諸多方面的改造一同造成的結(jié)果。只有順應這個趨勢，才能在不斷前進的時代中掌握競爭的資本。

　　另一方面，相較新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)也有很多進一步成長和轉(zhuǎn)型的機會。首先，傳統(tǒng)企業(yè)有很好的制造基礎，如果能利用好自身的制造優(yōu)勢，進行柔性化、個性化的定制，將很好的推動企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，節(jié)省生產(chǎn)成本。其次，傳統(tǒng)企業(yè)有非常完善的線下渠道布局，今天"互聯(lián)網(wǎng)化"這個概念已經(jīng)不只再局限于互聯(lián)網(wǎng)，生活中的每一個環(huán)節(jié)都是"網(wǎng)"的一部分，只有互相聯(lián)接才是"互聯(lián)網(wǎng)"的真諦。

　　消費者的需求不再僅僅滿足于網(wǎng)上購物的便捷，以前所謂的網(wǎng)絡打破信息不對稱更多是在價格、成分這些客觀的物質(zhì)層面，對人的感受和體驗這些精神層面的東西無法覆蓋，因此O2O將是未來更加重要的發(fā)展方向。所以今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷的機會在于如何讓消費者提升自身的體驗和價值感受，這就需要線下渠道的參與，讓消費者能夠真真切切的觸摸到產(chǎn)品。

　　從長遠來看，電商、O2O，和曾經(jīng)的百貨、shoppingmall的出現(xiàn)邏輯是一以貫之的，都是因經(jīng)濟增長、技術(shù)進步而出現(xiàn)的消費方式的革新與變化，是營銷的方式和途徑，因此也是不斷在變化的。盡管電商是近年來發(fā)展最迅速的銷售渠道之一，但企業(yè)無需盲目單一"崇拜"電商渠道，而是應該對市場變化保持敏銳的嗅覺，建立快速的反應機制，并且想辦法結(jié)合自身的比較優(yōu)勢，才能在競爭中以不變應萬變。

　　就上海家化而言，家化具備強大的線下門店渠道等先天優(yōu)勢，在全國搭建了組織有序的分銷網(wǎng)絡。目前，上海家化正全力推進線下品牌在線上的延續(xù)和電商化，整合品牌資源加碼電商，并利用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)全渠道融合創(chuàng)新。

　　對于2016年日化行業(yè)趨勢，謝文堅判斷，伴隨城鎮(zhèn)居民收入可支配現(xiàn)金的增加，中國的日化用品消費仍然呈溫和增長趨勢。細分品類呈現(xiàn)發(fā)展?jié)摿?，彩妝、口腔類細分市場會隨著消費者生活質(zhì)量和品牌意識的提升，將有比較快速的發(fā)展；國內(nèi)市場競爭日趨激烈，在渠道、促銷和產(chǎn)品研發(fā)上的競爭仍將進一步加劇；中國文化元素將日益被重視，本土日化企業(yè)的市場份額將越來越大；消費者的品牌意識將不斷提升，相較于價格而言，消費者將更加在意服務、體驗、品質(zhì)等其他軟性選擇因素。

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