豐田章男：中國市場的大小多少

　　去年年末，豐田在中國所有4S店都充滿著“痛并快樂著”的景象，因為搭載“雙擎動力”的雷凌和卡羅拉賣脫銷了。持幣待購的隊伍越排越長，4S店老板眼見著能掙到手里的錢，就是拿不著——急——這是豐田汽車在中國久違了的景象，這也是豐田汽車公司社長豐田章男最期待的場景。

　　當然，如此場景應當是豐田章男預料之中的事情。而這也是我們?yōu)槭裁匆x擇豐田章男為本期年度新聞人物的理由，很簡單，他在能源轉換的大格局面前，不急不躁地在中國從容布局，著眼未來。這種大局觀，實在值得我們學習。

　　我們注意到豐田章男調整在華戰(zhàn)略，應當始于去年的上海車展。在車展上，豐田章男宣布：“在中國投入的新生產線，將以“精簡集約”、“彈性更強”為指導，全力導入包括柔性生產線、可置于地板上的小型設備、緊湊型涂裝室等全新生產技術，打造更加安全、環(huán)保的工廠?！绷頁?jù)來自豐田的消息顯示，豐田將于2017年導入TNGA（ToyotaNewGlobalArchitecture）模塊化平臺，以強化車型零件共享比例，大幅降低車輛生產成本。使用TNGA模塊化平臺的車型的零部件共享程度，由初期的20%~30%最終提升至80%左右，成本將至少下降20%。對此，豐田章男更明確指出：“本次的新生產線和新工廠凝聚了豐田的智慧和努力。豐田摒棄了‘單純因為追求數(shù)量而擴大產能’的思路，通過‘制造更好的汽車產品’以及培養(yǎng)相關人才的舉措，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本次的舉措將成為豐田強化‘真正競爭力’的重要試金石?！睆漠a業(yè)新聞的角度看，這是豐田將其模塊化生產模式拿到中國來了，是追趕大眾的一種策略。

　　但我們忽略了一個重大的背景，國際油價出現(xiàn)了持續(xù)性的大跌——全球進入了新的能源轉換期，意味著一場新的產業(yè)革命正在興起，只是我們的感知略顯遲鈍。在這個能源革命的大潮中，汽車的感受是最敏感的，要么被大潮的巨浪拍入海底，要么借助大潮沖向新的高峰。在全球市場中，唯有中國對新能源車最感興趣，在政府補貼政策的支持下，瞬間成為全球第一大新能源汽車市場。盡管，中國新能源汽車市場會出現(xiàn)波折，但未來新能源汽車一定是中國市場的主流，而且會領先全球市場。豐田章男對中國市場的再布局，顯然是基于以上判斷。

　　再將視線向前延伸一點，豐田在決定在華投入混合動力汽車生產之前，先將雷克薩斯混合動力以及豐田高端產品的混合動力車，以進口車的形式導入中國，通過高端客戶群建立口碑，為今天在中國大規(guī)模推廣豐田混合動力汽車悄悄打下堅實的口碑基礎。很多人記得當年廣汽豐田的凱美瑞賣瘋了，卻沒有注意到，豐田在此之前若干年，通過進口車的形式一直在中國市場推佳美，在打拼中豐田吃透了中國市場，之后才會“大舉進攻”。此番混動的導入模式，與凱美瑞的做法如出一轍。

　　換一個角度審視。豐田在中國之所以輸給大眾，很重要的一個原因在于，豐田沒有把其看家的技術——混合動力汽車的制造拿到中國來，僅僅是通過進口車的形式進行銷售。而大眾卻將自己最新的技術——TSI+DSG拿到中國的合資公司生產，使得大眾汽車的油耗下降了20%。相比之下，豐田傳統(tǒng)動力汽車的技術落后大眾大約兩代。為什么會是這樣？根深蒂固的原因在于，當年日本摩托車企業(yè)在中國吃過技術外溢的虧，因此在汽車領域過于審慎，生怕自己的技術被中國人掌握，最后被中國人打敗。所以我們看到，豐田當年拿來在一汽生產的普銳斯，比國外生產的至少落后一代，而且價格高得離譜。而今，適逢能源革命的前夜，誰的新能源汽車能夠搶到中國市場的制高點，誰將成為未來全球市場的領導者。于是，我們看到豐田拿來了混合動力——搭載“雙擎動力”的雷凌和卡羅拉，而且居然以與傳統(tǒng)動力的雷凌、卡羅拉相同的價格銷售。來自廠家的信息顯示，如此價格廠家沒有利潤，必須達到一定批量才能獲得利潤。豐田章男此舉可謂以力劈華山之力，將混合動力的雷凌和卡羅拉釘在市場標桿的位置上。對豐田最強大的競爭對手——大眾而言，未來高爾夫GTE來不來中國？不來，市場將被豐田占領。來，價格是多少？敢不敢也來個與傳統(tǒng)動力車同價銷售？應當??認，豐田的混動車已經(jīng)在中國確立了良好的口碑，在這點上，大眾確實差點。因此，大眾接招不是，不接招也不是，畢竟門檻被豐田章男提高了不少。

　　值得注意的是，豐田此前已經(jīng)在常熟建立了獨立的研發(fā)中心，專門針對中國市場開發(fā)產品，確保豐田未來在中國推出的產品，能夠更加符合中國消費者的胃口。至此，豐田章男在中國的再布局藍圖和戰(zhàn)略目標已經(jīng)一目了然。

　　將豐田章男這幾年所做的一切串起來看，其戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術運用可以用“大小多少”加以概括。大——在世界能源結構轉換的大背景下，緊緊抓住新能源汽車這個關鍵，在中國這個全球最重要的市場展開攻勢。小——具體的技術在能源轉換這盤大棋中、在中國市場的戰(zhàn)略地位中，不過是個小棋子，而且通過與兩家合資企業(yè)分離的研發(fā)中心的掌控，完全可以實現(xiàn)對其知識產權最佳的保護。多——唯有在A級車市場獲得成功，才能獲得最佳的市場地位，進而獲得最大的銷量。少——以與傳統(tǒng)動力汽車相同的價格銷售混合動力汽車，表面看少得了不少利潤，但損失的這點利潤堪比數(shù)以億計的廣告費，對于打開市場這個大目標來講，該舍的地方必須舍，不舍怎么能得？

　　豐田章男這種高瞻遠矚的戰(zhàn)略意識，非常值得我們學習。這就是我們選擇豐田章男為年度新聞人物的理由。

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