中國先鋒護(hù)膚品牌——英樹10年生存之道

　　作為浙江90后民營女性企業(yè)家，何夢蝶在10年間，用商業(yè)智慧和精準(zhǔn)預(yù)判穿越多個(gè)市場周期，英樹也逐步成長為中國護(hù)膚市場中具有先鋒性的浙江品牌。

　　“小到買喜歡的衣服，大到海外求學(xué)期間嘗試投資，再到回國創(chuàng)業(yè)，重要的決定基本都是我想明白后再去說服父母。”何夢蝶表示，自己的成長環(huán)境相對寬松自主，父母的商業(yè)背景讓她從小養(yǎng)成了“精神上偏獨(dú)立，喜歡挑戰(zhàn)不怕困難”的思維方式。

　　進(jìn)入護(hù)膚品行業(yè)，并非是深思熟慮后的選擇。何夢蝶表示，由于自己當(dāng)時(shí)有些肌膚問題，便喜歡研究各種護(hù)膚品，看成分看功效，還常去美容院進(jìn)行專業(yè)的護(hù)理。

　　當(dāng)時(shí)，恰逢英國一個(gè)連鎖SPA在出售。她決定試試看，結(jié)果運(yùn)氣比較好，“買下來后，從整體經(jīng)營到后來賣掉都是盈利的，這也是我創(chuàng)業(yè)路上的第一桶金。”

　　正因?yàn)檫@次成功的嘗試，讓她對護(hù)膚品市場有了更濃厚的興趣，也讓她發(fā)現(xiàn)了歐洲人和亞洲人的肌膚有著截然不同的體系?！爱?dāng)時(shí)我就下定決心，一定要回國創(chuàng)立適合亞洲女性的護(hù)膚品牌。”于是，2014年，何夢蝶畢業(yè)即回國，創(chuàng)立英樹，開始了創(chuàng)造國貨護(hù)膚品牌的漫漫征程。

　　若不能正確預(yù)判市場風(fēng)向，企業(yè)注定寸步難行

　　2014年被何夢蝶看作是國內(nèi)護(hù)膚市場的分水嶺。

　　當(dāng)時(shí)消費(fèi)者主要關(guān)注基礎(chǔ)護(hù)膚需求，如補(bǔ)水、美白或修護(hù)等，并開始初步建立品牌意識。最初英樹的slogan“自然之源，科技之力”準(zhǔn)確抓住了這一趨勢。何夢蝶稱，“事實(shí)證明，這個(gè)點(diǎn)我踩對了，公司成立當(dāng)年便在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟?！?/p>

　　在何夢蝶看來，2014年至2022年，消費(fèi)者開始將護(hù)膚視為對皮膚的投資，市場從“1.0自然護(hù)膚”過渡到“2.0成分/功效護(hù)膚”。2020年-2022年，消費(fèi)者護(hù)膚理念又進(jìn)一步進(jìn)化到“配方護(hù)膚”，品牌不再單純追求“高濃度”，而是注重如“早C晚A”的組合理念。

　　英樹再次走在了市場前列。2018年，英樹開始規(guī)劃品牌方向的調(diào)整，2019年提出新slogan“肌底分階養(yǎng)護(hù)”。

　　至2024年，中國護(hù)膚品市場迎來了“3.0科技護(hù)膚”時(shí)代，消費(fèi)者開始綜合考慮產(chǎn)品配方和工藝、產(chǎn)品之間的搭配，以及家用美容儀與護(hù)膚品的協(xié)同增效。

　　而英樹從2023年初便開始調(diào)整產(chǎn)品理念，從系列套組轉(zhuǎn)變?yōu)楦吖πУ摹按髥纹贰蹦Ｊ?，提出“精?zhǔn)滲透，科學(xué)護(hù)膚”的全新功效品牌理念。

　　“市場是充滿不確定性的變量，如果你沒能正確預(yù)判市場的風(fēng)向，注定會是寸步難行?！痹诤螇舻磥?，英樹的成功是幸運(yùn)的但又絕非偶然，很重要的一點(diǎn)是能夠預(yù)判趨勢，并且能根據(jù)不同時(shí)期的市場特征，既保持品牌底色，又能快速調(diào)整品牌的方向。她說，“這是我們11年還能生生不息最核心的原因?！?/p>

　　構(gòu)筑行業(yè)壁壘，“四大重”助力企業(yè)戰(zhàn)略突圍

　　從創(chuàng)立之初，何夢蝶就為英樹定下了“四大重”的戰(zhàn)略發(fā)展方向——“重科研，重生產(chǎn)，重人文，重創(chuàng)新”。

　　“10年間，公司逼自己在原材料上實(shí)現(xiàn)突圍，打破了‘國際大牌同廠同源’的魔咒?！焙螇舻Q，目前，公司已經(jīng)擁有73項(xiàng)+自研自持的專利，并落地了全資智能工廠，員工數(shù)量超300人。

　　對此，何夢蝶非常自豪，她感慨地說：“打造足夠深的行業(yè)壁壘十分不易。自成立以來，公司把幾乎所有的流動資金兌換成了實(shí)實(shí)在在的隱性資產(chǎn)。只有正確理解國家政策并且迎之而上，才能延展品牌的生命力，擴(kuò)寬品牌的寬度?！?/p>

　　做企業(yè)，最重要的是產(chǎn)品，而產(chǎn)品最重要的又是原料。事實(shí)上，何夢蝶一回國，就和時(shí)任歐萊雅研發(fā)首席科學(xué)家討論過。何夢蝶回憶，聽到那位科學(xué)家提出的中國藥植課題后，她意識到這是絕無僅有的空缺原料板塊，便開始去了解中國藥植。

　　2019年，公司將珍貴的藥植白梅花(綠萼梅)加上納米包裹技術(shù)，研發(fā)出抗藍(lán)光高達(dá)99%的自有專利成分——白梅花御光因。這是英樹首款直接應(yīng)用于產(chǎn)品的中國藥植專利技術(shù)，也是凸顯公司科研硬實(shí)力的里程碑式成果。

　　但是，單靠產(chǎn)品就能在市場中站穩(wěn)腳跟嗎？答案是否定的。

　　“擁有真誠故事的產(chǎn)品，會煥發(fā)出無限的生命力?！焙螇舻Q，如果產(chǎn)品沒有內(nèi)驅(qū)力，無法與消費(fèi)者精神層面的價(jià)值觀共情，那在新消費(fèi)時(shí)代會被迅速淘汰。

　　為了能夠有最純凈的白梅花原料，何夢蝶找到了國內(nèi)最大的野生白梅花基地——安徽歙縣上豐鄉(xiāng)，并帶著公司核心團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)馗骷壵疁贤ǎ詈蠹尤胫r(nóng)項(xiàng)目，建立白梅花野生保護(hù)基地，不僅為當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)解決了生計(jì)問題，又保證了原料源頭的純凈。

　　斥巨資打造生產(chǎn)基地，核心能力不能受制于人

　　如果說控制原料、源頭是為了產(chǎn)品的純凈度，那么全資智能工廠的落地，就是為了最大程度保證高工藝的留存。

　　其實(shí)，何夢蝶此前也投資過工廠。在她看來，其實(shí)投資工廠也沒什么問題，但當(dāng)自己有想要堅(jiān)持的東西時(shí)，不得不聽別人的部分意見，就會變得猶豫。

　　“我不喜歡這樣的感覺，所以從2018年開始，我花了4年的時(shí)間，在杭州余杭斥巨資建造了1.3萬平方米的高科技生產(chǎn)基地?！焙螇舻硎?，現(xiàn)在，這座基地?fù)碛鞋F(xiàn)代化的全自動生產(chǎn)流水線，藥品同標(biāo)準(zhǔn)10萬級，GMP潔凈車間，飲用純凈水同標(biāo)準(zhǔn)的自制純水，全流程安全監(jiān)控的5道檢驗(yàn)。

　　從乳化、灌裝，再到試驗(yàn)、殺菌，英樹通過打造產(chǎn)品專屬自主生產(chǎn)線，生產(chǎn)基地真正實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)配方，并打通了產(chǎn)、銷、研全鏈路。

　　“每位女性創(chuàng)業(yè)者都是‘雙性人’，感性+理性，堅(jiān)韌+堅(jiān)強(qiáng)。”何夢蝶認(rèn)為，現(xiàn)在社會大環(huán)境對女性越來越友好，也有更多女性成功創(chuàng)業(yè)。相對于外界阻力，女性面臨的更多挑戰(zhàn)可能源于其自身的性格和生理。例如，創(chuàng)業(yè)時(shí)要經(jīng)常熬夜，女生先天生理更脆弱。如果在創(chuàng)業(yè)時(shí)卡在這個(gè)地方，這個(gè)選擇需要勇氣。

　　不過，女性創(chuàng)業(yè)者也有自己的優(yōu)勢。何夢蝶表示，“女性天生是感性的、有共情力的，在凝聚團(tuán)隊(duì)，感染客戶時(shí)更能感同身受?！?/p>

　　而何夢蝶是一個(gè)偏理性的人。她說：“遇到問題時(shí)，我一定是先解決問題，就事論事，這會讓我聽到更多冷靜的聲音，并且有足夠的時(shí)間去判斷哪個(gè)聲音在正確的方向?！?/p>

　　與時(shí)代齊頭并進(jìn)，成長為真正的百年護(hù)膚品牌

　　“英，美也。”公司的“英”字取自《廣雅》，指事物最純粹、最美好的部分。而“樹”有建立根基、樹立標(biāo)準(zhǔn)之意。何夢蝶稱，英樹的寓意即如樹木般向上而生，建樹更好的自己。

　　真實(shí)地面對自己，是熱愛人生的前提。何夢蝶說：“I(I，悅己)和G(Genuine，真實(shí))意味著，自己希望每一個(gè)英樹人對護(hù)膚是發(fā)自內(nèi)心的喜歡?！笨萍际侵魏卯a(chǎn)品的基點(diǎn)，希望英樹能成為一個(gè)百年生命周期的品牌。N(Nature，自然)和S(Scientific，科技)表達(dá)的是品牌的硬實(shí)力。

　　“以人為本，依愛而生。我不希望英樹只是一個(gè)冰冷的品牌，它里面有自己的世界觀和底層哲學(xué)思考。”何夢蝶稱，希望在有限的周期里遵循行業(yè)規(guī)律，拓寬品牌的廣度和深度，讓品牌散發(fā)出強(qiáng)大的生命力。2013年，英樹便成立了【樹下公益】，且成立之際加入免費(fèi)午餐公益項(xiàng)目，連續(xù)6年為留守兒童提供免費(fèi)午餐；2018-2019年，阿拉善種下10萬顆梭梭英樹林，2020年與亞洲象保護(hù)協(xié)會合作，援助亞洲象的繁殖保護(hù)；2024年，英樹遠(yuǎn)赴西藏，為希望小學(xué)的孩子們送上緊缺的學(xué)習(xí)用品。

　　品牌內(nèi)容和商業(yè)的平衡，即“品效合一”是亙古不變的話題。何夢蝶表示，大部分情況下，公司會通過精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營和打磨內(nèi)容，圍繞商業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)合品牌要表達(dá)的內(nèi)容來做到平衡，但在難以平衡時(shí)，需要聚焦主要目標(biāo)做取舍。

　　談及未來，何夢蝶還有三個(gè)小目標(biāo)。

　　首先，她希望英樹能夠繼續(xù)保持“重科研，重生產(chǎn)，重人文，重創(chuàng)新”，用品牌的人文關(guān)懷讓更多人體悟到英樹的良善底色。其次，她希望英樹能成為長久可持續(xù)發(fā)展的品牌，堅(jiān)持做中國產(chǎn)品，說中國故事，走中國特色品牌道路。最后，在前兩個(gè)小目標(biāo)的支撐下，何夢蝶希望英樹能與時(shí)代齊頭并進(jìn)，不斷突破新階段，完成“英樹成為中國民族百年護(hù)膚品牌”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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