華熙生物變革效果凸顯，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)底盤(pán)愈加穩(wěn)健

近兩年來(lái),國(guó)內(nèi)外各大美妝巨頭的業(yè)績(jī)報(bào)告、行業(yè)內(nèi)大大小小的交流論壇中,一定繞不開(kāi)的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“可持續(xù)發(fā)展”。

短短幾個(gè)字背后,其實(shí)折射出行業(yè)所面臨的共同問(wèn)題:“明天”的錢(qián)不好賺了。當(dāng)行業(yè)發(fā)展按下“減速鍵”,過(guò)去的生意模式不再奏效,甚至“拖累”企業(yè)今天的發(fā)展。

我們從行業(yè)的走訪中發(fā)現(xiàn),其實(shí)不少企業(yè)是能意識(shí)到要進(jìn)行革新的。然而,企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理體系深根蟠結(jié),動(dòng)輒傷筋動(dòng)骨,“想”和“做”之間隔著一道鴻溝。

華熙生物是行業(yè)內(nèi)率先做出變革的企業(yè)。

2023年,華熙生物“壯士斷腕”,主動(dòng)擺脫過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴,開(kāi)始推動(dòng)公司全面的管理變革。2024年,也被華熙生物視為“變革元年”。

如今2024已過(guò)半,華熙生物做了哪些變革?變革成果如何?有何更深的謀劃?或許我們可以從其近日發(fā)布的半年度財(cái)報(bào)中看出一二。

1、大刀闊斧變革后,賬面是好是壞?

我們先將時(shí)間拉回幾年前。

彼時(shí),線上電商平臺(tái)崛起、超頭主播流量正盛,推動(dòng)了一大批美妝品牌在風(fēng)口“起飛”,企業(yè)也隨之急速擴(kuò)張。當(dāng)風(fēng)停歇,所有的故事都成了代價(jià):比如,過(guò)往對(duì)平臺(tái)、超頭主播的依賴,使得今天的品牌陷入了被動(dòng)局面;又如,“賺快錢(qián)”的那些年,企業(yè)危機(jī)感是稀薄的,“體型”卻是臃腫的,低下的運(yùn)營(yíng)效率也讓企業(yè)面向未來(lái)寸步難行。

自2019年上市后,華熙生物一路飆升,短短三年時(shí)間便從10億級(jí)進(jìn)階至60億級(jí)規(guī)模。過(guò)去幾年GMV短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)飆升,如今又面臨著可持續(xù)增長(zhǎng)的困局,這一發(fā)展軌跡具有一定的普遍性,華熙生物所面臨的困局也是美妝行業(yè)的“集體陣痛”。

所以作為行業(yè)變革的“樣本”,今年以來(lái)華熙生物的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

在華熙生物最新的財(cái)報(bào)中,可以看到這場(chǎng)囊括組織架構(gòu)、研發(fā)體系、品牌管理的全面管理變革,目前正有序、高效地推進(jìn)當(dāng)中,部分環(huán)節(jié)已重塑到位并初顯成效。比如,目前,華熙生物在戰(zhàn)略、研發(fā)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等重點(diǎn)領(lǐng)域,已完成數(shù)百個(gè)流程的設(shè)計(jì)和測(cè)試,并在持續(xù)發(fā)布中。例如,基于“一線-平臺(tái)-治理”的原則,華熙生物重新搭建了組織架構(gòu),建立以績(jī)效為牽引的組織和人才發(fā)展體系。

然而,作為一家大規(guī)模大體量的企業(yè),華熙生物的這場(chǎng)變革必然帶來(lái)“陣痛”。

最直接地體現(xiàn)便是來(lái)自它的業(yè)績(jī)報(bào)表。數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,華熙生物營(yíng)業(yè)收入28.11億元,同比下降8.61%;凈利潤(rùn)3.42億元,同比下降19.51%。

其中,原料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6.30 億元,同比增長(zhǎng)11.02%;醫(yī)療終端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.43億元,同比增長(zhǎng)51.92%;功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.81億元,同比下滑29.74%,占據(jù)營(yíng)收大頭的業(yè)務(wù)算不上理想。

不過(guò),這一成績(jī)似乎早已在預(yù)期之中。華熙生物在財(cái)報(bào)中表示,鑒于公司各業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展階段、發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)入變革的周期不同,部分業(yè)務(wù)已呈現(xiàn)出變革效果,部分業(yè)務(wù)仍在變革中,需要時(shí)間進(jìn)行深度調(diào)整和效果體現(xiàn)。

客觀而言,變革帶來(lái)的陣痛其實(shí)是事物發(fā)展的必然規(guī)律,所以我們需要從更多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)判。

比如,上半年,華熙生物的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為2.65億元,同比增加41.95%;綜合毛利率為 74.52%,同比提升0.72 %。值得注意的是,華熙生物在這場(chǎng)變革之中投入了一系列費(fèi)用,是影響上半年凈利潤(rùn)的主要因素之一,所以剔除變革費(fèi)用后的凈利潤(rùn)大概率還是可觀的。

從以上評(píng)判企業(yè)健康度關(guān)鍵性數(shù)據(jù)上可以看出,華熙生物的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)依舊穩(wěn)固,擁有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

還有一組數(shù)據(jù)也同樣值得關(guān)注:期內(nèi),華熙生物的銷售費(fèi)用為11.79億,同比下降了17.02%,與此同時(shí)提高了研發(fā)費(fèi)用,同比增長(zhǎng)7.04%至2億元,占總營(yíng)收7.1%。從目前已披露半年度業(yè)績(jī)的國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)來(lái)看,華熙生物研發(fā)投入這項(xiàng)數(shù)據(jù)是斷層領(lǐng)先的。

而這些數(shù)據(jù)也透露出“陣痛期”中的華熙生物,在變革這件事上的堅(jiān)韌性。那么,作為上半年業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的功能性護(hù)膚業(yè)務(wù),變革成果又是如何?

2、功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)“失速”后,華熙生物在做什么?

營(yíng)收占比最大功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)是華熙生物此輪變革的重點(diǎn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看,華熙生物的功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)確實(shí)踩下了“剎車”。

華熙生物并不避諱提及這一點(diǎn):財(cái)報(bào)表示,自2023年以來(lái),公司主動(dòng)對(duì)功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)提出變革,對(duì)各大品牌進(jìn)行階段性調(diào)整,目前,公司對(duì)旗下各大品牌的階段性調(diào)整仍在持續(xù),變革效果仍需要時(shí)間體現(xiàn)。

其實(shí),這不是華熙生物第一次對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行變革。2021年,華熙生物也曾主動(dòng)收緊其醫(yī)美版塊業(yè)務(wù)進(jìn)行改革,如今已恢復(fù)正向增長(zhǎng)。彼時(shí),也是華熙生物洞悉到了醫(yī)美行業(yè)增速過(guò)快,整體行業(yè)都面臨著合規(guī)、品質(zhì)等問(wèn)題。

相同的歷史在護(hù)膚賽道上演。過(guò)去幾年,消費(fèi)需求的催動(dòng)下,功效護(hù)膚品市場(chǎng)以可見(jiàn)的速度迅速膨脹,當(dāng)行業(yè)踩下“剎車”,企業(yè)的“慣性動(dòng)作”反而成為前進(jìn)的阻力;與此同時(shí),法規(guī)先一步將市場(chǎng)“正規(guī)化”,也倒逼著企業(yè)從“高速”邁向“高質(zhì)”發(fā)展。

不同的是,有了過(guò)往醫(yī)美業(yè)務(wù)的變革經(jīng)驗(yàn),華熙生物面對(duì)功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)的變革更從容。從業(yè)績(jī)公告來(lái)看,上半年華熙生物不斷通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)整來(lái)增強(qiáng)功效護(hù)膚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,且已有所成效。

比如,在產(chǎn)品策略層面,持續(xù)打造大單品及大單品系列。

一個(gè)大單品的崛起,往往能夠帶動(dòng)整個(gè)品牌的崛起。因此,通過(guò)大單品滲透市場(chǎng)并以此穿越時(shí)間周期,是絕大多數(shù)美妝巨頭的共同策略。

報(bào)告期內(nèi),華熙也圍繞各大品牌持續(xù)打造大單品及大單品系列,推出新品與連帶產(chǎn)品,穩(wěn)固產(chǎn)品體系,形成科學(xué)完整的產(chǎn)品布局。

比如,潤(rùn)百顏完成了兩大重要產(chǎn)品線(修護(hù)和抗老)的迭代布局的同時(shí),還完成屏障修護(hù)次拋和水乳的升級(jí),這一舉措帶動(dòng)“白紗布”系列線上銷售收入增長(zhǎng)超過(guò)30%,同時(shí)“白紗布”系列銷售收入占比已超過(guò)潤(rùn)百顏整體銷售收入50%;另外,米蓓爾大單品藍(lán)繃帶系列銷售收入占比已經(jīng)超過(guò)米蓓爾整體銷售收入60%。

在渠道布局層面,提高了自營(yíng)占比。

例如,報(bào)告期內(nèi)潤(rùn)百顏、肌活自營(yíng)渠道占比超過(guò)60%;夸迪根據(jù)品牌定位和長(zhǎng)期規(guī)劃,優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)和布局,讓渠道更加合理和聚焦;米蓓爾通過(guò)優(yōu)化抖音、小紅書(shū)等渠道的策略和工具,實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通,提升消費(fèi)者對(duì)米蓓爾作為敏感肌專家的認(rèn)可度和期待。

提升渠道管控能力,盡可能地把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里,在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下極為重要。

品牌建設(shè)層面,持續(xù)強(qiáng)化品牌心智。

上半年,華熙生物旗下各大品牌繼續(xù)加深對(duì)核心人群的滲透和維護(hù),繼續(xù)強(qiáng)化品牌心智占領(lǐng)。

例如,夸迪在變革中堅(jiān)持品牌定位和價(jià)值,通過(guò)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),提升組織能力和效率,為品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展筑牢基礎(chǔ);BM肌活繼續(xù)強(qiáng)化“油皮專研、活性護(hù)膚”的品牌定位,深入打造技術(shù)和功效壁壘,不斷深化肌活“油皮專家”的形象;米蓓爾升級(jí)品牌傳播矩陣,以“權(quán)威專家+跨界合作+破圈垂類”的方式提升品牌聲量,報(bào)告期內(nèi)米蓓爾獲得2024CiE美妝大賞“年度最具影響力護(hù)膚品牌”。

品牌建設(shè)實(shí)際上是一個(gè)品牌資產(chǎn)積累過(guò)程,這項(xiàng)資產(chǎn)越厚品牌在市場(chǎng)中的價(jià)值和影響力便越大。除此之外,華熙生物還正在布下一盤(pán)更大的“棋局”,來(lái)支撐護(hù)膚業(yè)務(wù)乃至整個(gè)公司更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3、布一盤(pán)更大的棋局,穩(wěn)固生意底盤(pán)

從去年開(kāi)始,國(guó)貨美妝似乎集體意識(shí)到研發(fā)的重要性,行業(yè)也正式進(jìn)入科學(xué)大年;今年,這場(chǎng)“科研競(jìng)賽”加劇,國(guó)內(nèi)外各大美妝企業(yè)更是前仆后繼地使出科技“底牌”,仿佛在爭(zhēng)奪行業(yè)科研的話語(yǔ)權(quán)。

這是因?yàn)?行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,科研技術(shù)也被各大企業(yè)“掌舵手”視為未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但這個(gè)過(guò)程勢(shì)必要長(zhǎng)坡厚雪,才能在科研領(lǐng)域樹(shù)立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而華熙生物其實(shí)并非美妝公司,其底色是一家科研技術(shù)型公司。在透明質(zhì)酸領(lǐng)域,華熙生物是絕對(duì)的龍頭企業(yè),它深知掌握核心技術(shù)對(duì)一家企業(yè)發(fā)展的重要性。華熙生物的企業(yè)發(fā)展邏輯也是“科學(xué)—技術(shù)一產(chǎn)品一品牌”,對(duì)它而言要實(shí)現(xiàn)品牌、企業(yè)最終的發(fā)展的底層邏輯,便是來(lái)自于最初的科學(xué)和技術(shù)。

美妝頭條梳理華熙生物近五年同期的研發(fā)投入發(fā)現(xiàn),即使在變革的“陣痛期”,它對(duì)研發(fā)的投入沒(méi)有降低,反而在持續(xù)增長(zhǎng)。從基礎(chǔ)研究、應(yīng)用基礎(chǔ)研究開(kāi)始不斷投入,聚焦關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān),來(lái)打造更多原始性創(chuàng)新、顛覆性技術(shù)。

上半年,華熙生物在科研技術(shù)創(chuàng)新成果顯著,正在為華熙生物的護(hù)膚業(yè)務(wù)注入新的動(dòng)能,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力:

其一,四款護(hù)膚新原料產(chǎn)品上市。

眾所周知,產(chǎn)品要構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)鍵在于原料的創(chuàng)新,沒(méi)有原料的產(chǎn)品創(chuàng)新都是空中樓閣。而華熙生物作為原料起家的企業(yè),在源頭端有其他企業(yè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

報(bào)告期內(nèi),華熙生物上市了 BloomsurfactTM 枯草菌脂肽鈉、BioyouthTM -NANA N-乙酰神經(jīng)氨酸、BloomcollaTMCol III-Y05重組III型膠原蛋白、新型乙?；该髻|(zhì)酸鈉 HymagicTM -AcHA Young四個(gè)護(hù)膚類新原料產(chǎn)品,并完成兩項(xiàng)新原料備案。

據(jù)了解,BloomcollaTMCol III-Y05重組III型膠原蛋白已應(yīng)用至上半年潤(rùn)百顏推出的膠原蛋白產(chǎn)品緊致充盈次拋(“元?dú)鈴棥贝螔?中,助力品牌完成了抗老核心產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局。

其二,進(jìn)行多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新。

上半年,華熙生物進(jìn)行功能性護(hù)膚品研發(fā)項(xiàng)目達(dá)49 個(gè),目前在“差異成分組合”“活性物的傳遞管控技術(shù)”“功效延伸”方面取得了多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新成果,部分技術(shù)已應(yīng)用在旗下各大品牌產(chǎn)品中。

比如,采用細(xì)胞磷脂修飾透明質(zhì)酸技術(shù),構(gòu)建出穩(wěn)定的超分子新結(jié)構(gòu),不僅提升了透明質(zhì)酸的保濕與修護(hù)效果,還減輕了大分子量透明質(zhì)酸帶來(lái)的粘膩感,該技術(shù)已成功應(yīng)用于潤(rùn)百顏相關(guān)產(chǎn)品;通過(guò)開(kāi)發(fā)含桃柁酚、麥角硫因的功效組合物,實(shí)現(xiàn)協(xié)同抗炎效果,有效拓寬麥角硫因可使用的濃度范圍,該技術(shù)已成功應(yīng)用于 Bio-MESO 肌活相關(guān)產(chǎn)品。

其三,建成全球最大的中試轉(zhuǎn)化平臺(tái)。

上半年,華熙生物中試成果轉(zhuǎn)化中心在天津全面建成,可承接醫(yī)藥級(jí)、護(hù)膚品級(jí)、食品級(jí)等多種生物活性物原料產(chǎn)品的中試及小規(guī)模商業(yè)化生產(chǎn),堪稱全球最大的中試成果轉(zhuǎn)化平臺(tái)。

對(duì)于中試轉(zhuǎn)化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面建成,華熙生物在財(cái)報(bào)中表示,這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)賦能、打通產(chǎn)學(xué)研的核心關(guān)鍵,也將進(jìn)一步提升公司在供應(yīng)鏈控制中間環(huán)節(jié)的關(guān)鍵紐帶價(jià)值。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是華熙生物的科研轉(zhuǎn)化能力將大大增強(qiáng)。但華熙生物中試轉(zhuǎn)化平臺(tái)的建成還有更深遠(yuǎn)的價(jià)值。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的科技成果轉(zhuǎn)化率高達(dá)75%以上,其中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的占比約50%,而我國(guó)的科技成果轉(zhuǎn)化率僅約為10%。而華熙生物的中試轉(zhuǎn)化平臺(tái)是以“平臺(tái)化”模式向全社會(huì)開(kāi)放的,也就是說(shuō)該平臺(tái)建成也推動(dòng)著全行業(yè)科研成果轉(zhuǎn)化。

其四,合成生物全產(chǎn)業(yè)鏈的布局突出。

“合成生物”是華熙生物的業(yè)績(jī)公告中出現(xiàn)的高頻詞,也是它近幾年大力押注的賽道。業(yè)績(jī)報(bào)告中,華熙生物還將自己定義為一家“以合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的生物科技公司”。

據(jù)了解,目前華熙生物已建立了合成生物全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)體系。該體系不僅限于菌種的發(fā)酵和處理,還強(qiáng)調(diào)解決方案的基礎(chǔ)研究和機(jī)理研究,以確保研發(fā)工作的全面性和深入性。具體而言,目前包含四個(gè)主要架構(gòu)平臺(tái),分別是合成生物學(xué)平臺(tái)、微生物發(fā)酵過(guò)程控制與純化精制平臺(tái)、機(jī)理功效應(yīng)用研發(fā)平臺(tái)以及化合物修飾平臺(tái)。

上半年,華熙生物已完成二十余個(gè)物質(zhì)的試產(chǎn),包括脂肽、5-ALA 等,有近二十種物質(zhì)已完成中試,小試階段有數(shù)十個(gè)物質(zhì)項(xiàng)目在部署中,包括新物質(zhì)及物質(zhì)的解決方案等。

比如,上半年新上市的原料新產(chǎn)品Bloomsurfact?枯草菌脂肽鈉便是一種基于合成生物學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)的新型生物表面活性劑,具有獨(dú)特的環(huán)狀肽結(jié)構(gòu),其特點(diǎn)包括高穩(wěn)定性、低臨界膠束濃度(CMC)和小分子截面積,同時(shí)具有促進(jìn)滲透作用,能夠提升活性成分的生物利用度,該產(chǎn)品可用于溫和、綠色可持續(xù)的護(hù)膚品和純凈美妝概念的護(hù)膚品。

隨著科研成果的不斷落地,華熙生物也正邁入我國(guó)合成生物陣營(yíng)第一梯隊(duì)。

結(jié)語(yǔ)

不難看出,在長(zhǎng)期主義的理念下,華熙生物堅(jiān)定著以科技力打造產(chǎn)品力、塑造品牌力。

變革近一年來(lái),業(yè)內(nèi)不乏“華熙生物講不出新故事”、華熙生物告別高增、內(nèi)部管理混亂等負(fù)面聲音。但短期陣痛、外界猜疑并未讓華熙自亂陣腳,反而愈發(fā)堅(jiān)韌。

現(xiàn)在看來(lái),華熙生物深度變革的正面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái),擁有更穩(wěn)健的生意底盤(pán)。不破不立,放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看,華熙生物新的增長(zhǎng)故事,已經(jīng)拉開(kāi)序幕了。

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