湖北武穴：“加減乘除”育品牌“四張清單”有妙招

　　近來，為進一步提升卷煙品牌培育實效，黃岡武穴市煙草專賣局（營銷部）立足轄區(qū)市場特點，創(chuàng)新提煉出育品牌“加減乘除”四步基本路徑，優(yōu)品牌“四張清單”策略，改變了原有“為培育而培育”的粗放方式，實現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)清、品牌文化明、終端賦能優(yōu)、服務提質(zhì)好的良好成效，持續(xù)強化了品牌匹配度、品牌影響力、品牌服務力。

　　“加”深調(diào)研明路徑，建“經(jīng)營數(shù)據(jù)清單”

　　通過建立品牌調(diào)研“三維”模型讓卷煙市場調(diào)研由”粗放”走向“精細”。調(diào)研維度分為市場類型、調(diào)研渠道和時間節(jié)點三項。市場類型主要是將轄區(qū)市場根據(jù)轄區(qū)交通網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)特點、旅游市場、婚慶市場等特類市場進行劃分，研究區(qū)域市場銷售特點與消費趨勢，針對不同區(qū)域市場設定不同的培育策略，實現(xiàn)精準培育。調(diào)研渠道主要有線下和線上兩種，線下調(diào)研主要在及時收集市場一手資料，準確掌握卷煙動銷情況，預估品牌發(fā)展趨勢；線上調(diào)研主要依托知音通對不同地理位置、商圈環(huán)境、消費群體的零售客戶進行存銷數(shù)據(jù)分析，針對重點品牌的市場表現(xiàn)、動銷情況展開專項調(diào)研。時間節(jié)點是把節(jié)日市場作為品牌培育的陣地，在節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后三個時間段，圍繞存銷比、價格指數(shù)、客戶反饋情況等多個維度開展市場專項調(diào)研。通過“三維”調(diào)研模型形成品牌的經(jīng)營數(shù)據(jù)清單，為品牌培育提供數(shù)據(jù)支撐，形成品牌培育合力。

　　“減”少干擾定策略，建“品牌文化清單”

　　品牌策略是培育的生命力，武穴市局牢固樹立市場導向，以精準調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，聚焦重點品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實施“梯次化布局+差異化調(diào)控+精準化培育”的品牌培育總體策略，制訂“品牌文化清單”，不斷激發(fā)品牌培育新勢能。

　　堅持梯次化布局。突出量質(zhì)同步，針對不同區(qū)域市場開展針對性品牌評價分析，結合在銷卷煙品牌市場表現(xiàn)，全面分析研究品牌發(fā)展變化，定期監(jiān)測品牌市場價格、社會庫存、動銷狀況實現(xiàn)資源合理配置，提升品牌、市場、客戶、消費匹配度；著力差異化調(diào)控。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和市場調(diào)研情況，構建品牌市場表現(xiàn)數(shù)字化模型，通過上柜率同比、環(huán)比數(shù)據(jù)描繪品牌市場變化曲線，及時排除品牌培育的梗阻點，幫助客戶進行訂貨儲備、庫存管理和銷售分析；注重精準化培育。找準品牌培育發(fā)力點，不定期舉辦各類品牌推廣活動，制作品牌名片，舉辦“創(chuàng)新陳列”大賽，開展新品推介會話題討論等明確品牌定位，形成“品牌文化清單”。

（開展新品推介會話題討論 馮南英/攝）

　　“乘”勢而動造亮點，建“終端賦能清單”

　　靚化陳列終端，變分散為聚集。指導打造重點培育品牌陳列專區(qū)，創(chuàng)新制作分區(qū)牌，積極開展終端陳列競賽主題活動，設計“煙+茶”“煙+酒”“煙+禮品”創(chuàng)意陳列。通過實地走訪，動手示范陳列指導和監(jiān)管督促雙管齊下，把陳列出樣做實做細。提升客戶技能，變被動為主動。依托“開口營銷”測評、終端月度驗收等主題活動，深度挖掘一批品牌培育能力較強的零售客戶作為標桿客戶，以交流研討的方式持續(xù)傳播品牌培育經(jīng)驗，以舉辦“開口營銷”大賽的方式引導標桿客戶“現(xiàn)身說法”。促進終端提質(zhì)，變瓶頸為抓手。結合客戶商圈環(huán)境和歷史銷售狀態(tài)，開展品牌培育指導。對知音通客戶針對性開展操作技能專項指導，進一步提升客戶經(jīng)營數(shù)字化水平。

（營銷人員開展品牌培育指導 馮南英/攝）

　　“除”去距離建橋梁，建“服務提質(zhì)清單”

　　念好“需”字訣，跟進客戶需求。精準識別客戶服務需求，針對加盟終端、優(yōu)質(zhì)終端客戶，不定期開展駐店指導服務，強化溝通，了解他們的需求和期望，以及他們對品牌的認知和評價。念好“優(yōu)”字訣，提供優(yōu)質(zhì)服務。針對客戶在省外煙品牌培育中的痛點、難點、堵點及時討論，制作工作“明白紙”，細化服務內(nèi)容和相關要求，及時幫助客戶解決實際困難，持續(xù)提升客戶盈利水平和滿意度。念好“創(chuàng)”字訣，創(chuàng)新服務模式。持續(xù)創(chuàng)新一些客戶服務的“新辦法”“新技巧”，通過“碼上辦”平臺以“二維碼”為前端服務口，開展“群眾點單、后臺派單、部門接單、群眾評單”閉環(huán)服務，實現(xiàn)“指尖一掃，‘碼’上就辦”，真正實現(xiàn)零跑腿、快速達、服務好、群眾贊。

　　下階段，武穴市局將主動適應信息時代新形勢、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展新趨勢，聚焦數(shù)字培育、聚焦資源融合、聚焦工商協(xié)同，加速推動品牌培育智能化、數(shù)字化、創(chuàng)新化發(fā)展進度。（張子琦）

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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