從卷規(guī)模到拼結(jié)構(gòu)，平安信用卡企穩(wěn)存量時(shí)代方法論

　　信用卡早已邁入“存量時(shí)代”，已是行業(yè)共識(shí)，但如何在存量戰(zhàn)局中企穩(wěn)，才是答卷的關(guān)鍵。

　　而從平安銀行最新出爐的半年度業(yè)績(jī)看，平安信用卡企穩(wěn)存量精耕戰(zhàn)局的方式，是主打從“卷規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“拼結(jié)構(gòu)”。

　　值得一提的是，“拼結(jié)構(gòu)”，不止有客戶(hù)結(jié)構(gòu)，也有資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，前者需要優(yōu)化，后者需要調(diào)整。

　　而作為行業(yè)“黑馬”，平安信用卡速來(lái)有“意識(shí)先行”的觸覺(jué)，不僅對(duì)捕捉客戶(hù)消費(fèi)行為變化保持敏感，也在挖掘、引導(dǎo)客戶(hù)的潛在需求上持續(xù)發(fā)力，以便從“資產(chǎn)端”和“客群端”雙管齊下“卷結(jié)構(gòu)”。

　　從平安銀行最新出爐的信用卡業(yè)績(jī)，亦可窺見(jiàn)這一特點(diǎn)趨勢(shì)：截至6月末，平安銀行信用卡總消費(fèi)金額11909.90億元，線(xiàn)上消費(fèi)占比同比提升6.0個(gè)百分點(diǎn)，信用卡循環(huán)及分期日均余額占比同比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　不難看出，雖然規(guī)模難逃大勢(shì)有所下降，但“卷結(jié)構(gòu)”的策略卻在顯效：平安信用卡客戶(hù)循環(huán)使用的黏性在提升，客戶(hù)持續(xù)辦理分期業(yè)務(wù)的可能性也在被最大化撬動(dòng)，并且線(xiàn)上的用戶(hù)活躍度在提升。

　　“卷增量”已難逆勢(shì)而為

　　與當(dāng)下消費(fèi)需求尚待修復(fù)形成鮮明對(duì)比的是，居民防御性?xún)?chǔ)蓄意愿爆發(fā)。在這樣的大環(huán)境下，信用卡站在了一個(gè)“零售逆周期”信仰被打破的歷史性檔口。

　　2022年以來(lái)，全國(guó)信用卡行業(yè)發(fā)卡量明顯開(kāi)始縮量。據(jù)人行數(shù)據(jù)，截至2022年末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.98億張，同比下降0.28%；截至2023年末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.67億張，同比下降3.89%。

　　也正是在2022年中，央行發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（下簡(jiǎn)稱(chēng)“信用卡新規(guī)”）結(jié)束兩年過(guò)渡期，眼下已正式進(jìn)入全面施行階段。

　　該新規(guī)要求銀行應(yīng)控制“睡眠卡”占比，不得直接或間接以發(fā)卡數(shù)量作為單一或主要考核指標(biāo)，標(biāo)志著信用卡行業(yè)粗放“拼規(guī)?！钡臅r(shí)代已經(jīng)結(jié)束，引導(dǎo)行業(yè)加速進(jìn)入“精耕”時(shí)代。

　　在高速發(fā)展了十余年后， 信用卡行業(yè)整體都已邁入一個(gè)新增發(fā)卡量下降、新增客戶(hù)減少的歷史性“拐點(diǎn)”。

　　到今年一季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.60億張，環(huán)比下降0.85%，信用卡市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩跡象尤為明顯。

　　除了發(fā)卡量外，即便是昔日的“零售科代表”們，也都難以逆勢(shì)保持規(guī)模增速。從一季度數(shù)據(jù)看，招行、中信、平安的信用卡貸款余額規(guī)模同比均有所下降。而從率先披露中報(bào)的平安銀行來(lái)看，截至6月末，平安銀行信用卡流通戶(hù)數(shù)5165.58萬(wàn)戶(hù)；信用卡總消費(fèi)金額11909.90億元。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，行業(yè)增量整體收縮的境況還將延續(xù)。

　　7月份以來(lái)，多家國(guó)有大行和股份行宣布，在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)將下線(xiàn)多款信用卡產(chǎn)品，行業(yè)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)一步朝著“深化”“精耕”邁進(jìn)。

　　在這樣的大背景下，信用卡如何找準(zhǔn)策略，打贏存量戰(zhàn)，就顯得尤為重要。

　　客群及資產(chǎn)調(diào)優(yōu)“卷結(jié)構(gòu)”

　　從緊跟監(jiān)管政策做市場(chǎng)調(diào)整，再到結(jié)合自身情況調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，頭部機(jī)構(gòu)其實(shí)早有預(yù)判。從近年來(lái)的市場(chǎng)打法也不難看出一些共性——紛紛轉(zhuǎn)向重視存量資產(chǎn)及客群。

　　以平安信用卡為例，面對(duì)存量市場(chǎng)堅(jiān)持資產(chǎn)及客群一起“調(diào)結(jié)構(gòu)”的打法就頗具代表性。在中期業(yè)績(jī)會(huì)上，平安銀行行長(zhǎng)冀光恒在談戰(zhàn)略改革進(jìn)展時(shí)也提及，“要靈活應(yīng)對(duì)外部環(huán)境挑戰(zhàn)，主動(dòng)調(diào)整客群結(jié)構(gòu)、提高業(yè)務(wù)質(zhì)量?！?/p>

　　首先，是“卷”客群結(jié)構(gòu)。

　　從大客群細(xì)分看，平安信用卡不斷完善持卡人的用戶(hù)畫(huà)像，將客戶(hù)按身份特征、興趣圈層等維度細(xì)分為車(chē)主客群、財(cái)富客群、年輕客群等群體。

　　針對(duì)不同客群的經(jīng)營(yíng)看，構(gòu)筑貼合其需求的產(chǎn)品及權(quán)益矩陣,并結(jié)合各類(lèi)活動(dòng)打造品牌效應(yīng)：

　　先看廣義上的年輕客群。平安信用卡不僅圍繞年輕人比較喜歡的視頻、茶飲、商超、健身等高頻場(chǎng)景，打造權(quán)益矩陣，還與劉德華演唱會(huì)等品牌活動(dòng)形成聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化“一卡多權(quán)”產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，也在強(qiáng)化品牌吸引力。

　　再看上半年重點(diǎn)錨定的“留學(xué)生”客群。由于敏銳捕捉到了2023年以來(lái)全球留學(xué)市場(chǎng)加速回暖的趨勢(shì)和留學(xué)金融服務(wù)旺盛的需求，平安留學(xué)生信用卡適時(shí)推出，為留學(xué)生提供留學(xué)繳費(fèi)及境外消費(fèi)88折、境外航意險(xiǎn)及航延險(xiǎn)等多重人身及財(cái)產(chǎn)安全保障、境外旅行緊急醫(yī)療救援、24小時(shí)在線(xiàn)問(wèn)診、心理咨詢(xún)預(yù)約等服務(wù)，一攬子涵蓋留學(xué)生在境外面臨的學(xué)費(fèi)繳納、生活消費(fèi)、保險(xiǎn)保障、身心健康、人身安全等多維度需求。

　　又比如，針對(duì)財(cái)富客群，平安信用卡升級(jí)了白金卡產(chǎn)品體系，打造商旅出行、車(chē)主生活、酒店餐飲、 高球私享、親子運(yùn)動(dòng)五大權(quán)益。研發(fā)推出“悠悅白金卡”等新品，涵蓋“生活+用車(chē)+商旅”等多維度服務(wù)。以“商旅”為例，“悠悅白金卡”搭載了超20家航空里程兌換功能，這樣極大地便利了商旅人士出行。

　　這些從源頭上細(xì)分客群，針對(duì)客群差異化打造迎合客戶(hù)需求的權(quán)益矩陣的方式，極大地提升了持卡人的用卡熱情。

　　在“卷”客群結(jié)構(gòu)的同時(shí)，平安信用卡再以“卷”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)“資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)”。

　　比如，定制相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)，升級(jí)開(kāi)展“天天 88” 系列活動(dòng)，在全國(guó)超900個(gè)商圈開(kāi)展屬地客群經(jīng)營(yíng)，上線(xiàn)“8.8元購(gòu)”市場(chǎng)活動(dòng)，為客戶(hù)帶來(lái)便捷優(yōu)惠的購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)借勢(shì)“618”時(shí)點(diǎn)與電商平臺(tái)同步啟動(dòng)系列促銷(xiāo)，借力拉升交易規(guī)模，強(qiáng)化線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣，提升線(xiàn)上消費(fèi)占比。

　　比如，以文化娛樂(lè)場(chǎng)景活躍用戶(hù)，平安信用卡可以說(shuō)是連連出手，近兩年緊抓“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”熱潮，先后贊助多場(chǎng)演唱會(huì)，通過(guò)與流行文化的深度碰撞搭建與大眾共鳴的橋梁，傳遞品牌溫度。值得一提的是在這些演唱會(huì)上，平安信用卡還專(zhuān)門(mén)為銀聯(lián)卡客戶(hù)推出專(zhuān)享權(quán)益活動(dòng)，提升持卡人文化生活體驗(yàn)。

　　除此之外， 平安信用卡在上半年推進(jìn)客戶(hù)分層經(jīng)營(yíng)并開(kāi)展分期折扣活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)、讓利客戶(hù)；開(kāi)展境外首刷立返、消費(fèi)多倍積分、滿(mǎn)額返現(xiàn)等活動(dòng)，提供專(zhuān)屬保險(xiǎn)權(quán)益，拉升境外交易規(guī)模。

　　上述一套組合拳打法的帶動(dòng)下，平安銀行信用卡在今年一季度末線(xiàn)上消費(fèi)占比同比提升 7.8 個(gè)百分點(diǎn)，信用卡循環(huán)及分期日均余額占比同比提升 1.9 個(gè)百分點(diǎn)；到今年上半年，平安信用卡線(xiàn)上消費(fèi)占比同比提升6.0個(gè)百分點(diǎn)，信用卡循環(huán)及分期日均余額占比同比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　而把時(shí)間軸再拉長(zhǎng)看，平安信用卡循環(huán)及分期日均余額占比已經(jīng)連續(xù)兩年保持上升勢(shì)頭，這與“信用卡新規(guī)”下發(fā)及過(guò)渡期要求的時(shí)間線(xiàn)基本吻合，可見(jiàn)在存量戰(zhàn)局中，對(duì)資產(chǎn)及客群持續(xù)“調(diào)優(yōu)”的策略，其實(shí)早有預(yù)判。

　　從相關(guān)指標(biāo)延續(xù)的“好勢(shì)頭”看，“深化優(yōu)質(zhì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)”這一句常見(jiàn)的財(cái)報(bào)表述，是真正被平安銀行信用卡落到實(shí)際業(yè)務(wù)層面里。

　　通過(guò)這些做法，其客戶(hù)結(jié)構(gòu)和權(quán)益結(jié)構(gòu)都被優(yōu)化，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)自然隨之調(diào)優(yōu)——平安銀行管理層在今年五月的股東大會(huì)上透露，該行信用卡不良的拐點(diǎn)在四月份已經(jīng)出現(xiàn)。而半年報(bào)顯示，該行信用卡不良下降0.07個(gè)百分點(diǎn)，優(yōu)化至2.70%。

　　客群及資產(chǎn)調(diào)優(yōu)“卷結(jié)構(gòu)”

　　從近兩年的表現(xiàn)看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的存量市場(chǎng)，平安信用卡已經(jīng)從客群、資產(chǎn)調(diào)優(yōu)著手，構(gòu)建了一套頗具特色的“方法論”。而縱觀(guān)這一套方法論，與其立足客戶(hù)視角的“三省”價(jià)值觀(guān)指引密不可分。

　　所謂“三省”，即為客戶(hù)“省心、省時(shí)、省錢(qián)”。為了踐行這種價(jià)值觀(guān)，平安銀行從產(chǎn)品的供給端自我革命：建立了一套針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人的評(píng)價(jià)機(jī)制，引導(dǎo)旗下汽車(chē)金融、信用卡等從客戶(hù)視角出發(fā)，重新審視客戶(hù)痛點(diǎn)并革新產(chǎn)品。

　　要知道，在全民消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向的當(dāng)下，能真正為客戶(hù)所感知的“省”尤為重要。而作為零售業(yè)務(wù)的重要引擎，平安信用卡圍繞“三省”價(jià)值觀(guān)構(gòu)建的豐富場(chǎng)景、靈活定制權(quán)益、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法的系列做法，切實(shí)成了吸引用戶(hù)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的“有效”利器，也是滿(mǎn)足當(dāng)下用戶(hù)需求、消費(fèi)習(xí)慣的必然選擇。

　　“堅(jiān)持人民至上”的宏大使命，信用卡作為人們金融生活的重要工具，自然也不例外。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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