瑞幸，不止20000店

只用13個月,瑞幸重新定義了“規(guī)?！倍?。

7月18日,瑞幸咖啡的第20000家門店在北京開業(yè),門店規(guī)模再創(chuàng)新高,躋身連鎖餐品行業(yè)前三。而就在一年前的6月5日,瑞幸才剛剛邁入萬店連鎖俱樂部。

外界很容易從公開信息中,捕捉到瑞幸風(fēng)馳電掣般擴(kuò)張的蛛絲馬跡——今年5月20日,瑞幸在烏魯木齊和拉薩的15家新店同時開業(yè),實現(xiàn)了對中國內(nèi)陸省份的全覆蓋。

從0到10000,瑞幸用了6年,從10000到20000,瑞幸只用了1年。數(shù)據(jù)令人震撼,也帶來更多好奇。

比如最簡單的,烏魯木齊的生椰拿鐵和上海出品的味道是不是一樣?平均3天就要推一款新品的瑞幸,如何確保20000家門店同步上新?在諸多物資依賴遠(yuǎn)距離運輸?shù)那嗖馗咴貐^(qū),怎么保證拉薩的客人能喝到品質(zhì)如一的橙C美式?

這些問題看上去瑣碎細(xì)節(jié),卻真正關(guān)乎顧客體驗,對于它們的解答,是理解瑞幸速度的關(guān)鍵,也是在單純的數(shù)字之外,判斷這臺龐大機器晝夜不停拓展領(lǐng)地的舉動是否可持續(xù)的標(biāo)尺。

好豆邁對第一步

生椰拿鐵,瑞幸旗下的大熱爆品,上市三年,共賣出7億杯。數(shù)據(jù)已足夠令人咋舌,而穿透表層,則更能看到潛藏于食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；碌闹T多挑戰(zhàn),因為,與其他飲品不同,咖啡實在很特殊。

作為全球最受歡迎的飲品之一,咖啡十分講究“出身”。

咖啡樹只適合生長于熱帶或亞熱帶,南北緯25度之間的地帶也被稱為“黃金咖啡帶”,但并非所有位于咖啡帶內(nèi)的土地都能培育出優(yōu)良的咖啡樹,只有氣候、雨量、土壤、海拔等諸多生長條件都適宜才行。由于地理位置、氣候條件和土壤類型的差異,不同產(chǎn)區(qū)的咖啡豆風(fēng)味特征各不相同。咖啡的風(fēng)味和香氣,與其原產(chǎn)地密不可分。

始于好豆,忠于品質(zhì)

咖啡豆的自然屬性,天然決定了好豆子的稀缺性,對于瑞幸這種規(guī)模破兩萬店的龐然大物而言,如何保證大規(guī)模、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)咖啡豆供應(yīng)是一大考驗。

對于咖啡豆的重要性,瑞幸一直明了。

不久前,在巴西副總統(tǒng)杰拉爾多·阿爾克明(Geraldo Alckmin)的見證下,瑞幸咖啡與合作伙伴簽下大單:2024年至2025年,瑞幸咖啡計劃向巴西相關(guān)咖啡產(chǎn)區(qū)采購總量約12萬噸的咖啡豆,成為巴西在中國最大的咖啡豆采購合作伙伴。在瑞幸第20000家門店的開業(yè)儀式上,巴西駐華使館來賓也到場出席,釋放出雙方長期友好深入合作的強烈信號。

巴西擁有悠久的咖啡豆種植歷史,是世界排名第一的咖啡出口大國,有“咖啡王國”的美譽,高度標(biāo)準(zhǔn)化的機械化咖啡生產(chǎn),在極大提升咖啡產(chǎn)量的同時,也保證了咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定。這份有巴西政府背書的12萬噸采購大單,可以說為瑞幸咖啡的品質(zhì)上了一份保險。

這不是瑞幸第一次與全球主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)簽署大額采購訂單,早在2021年初,瑞幸就與埃塞俄比亞大使館簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,每年在埃采購總量1000-2000噸精品咖啡豆,而瑞幸的實際采購量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出框架采購量:2022年,瑞幸咖啡在埃塞俄比亞采購近1.7萬噸咖啡生豆,其中精品咖啡豆達(dá)到4000噸。

將高品質(zhì)要求推進(jìn)至原產(chǎn)地“最后一米”的戰(zhàn)略一直被堅定執(zhí)行:2023年,瑞幸啟動“全球?qū)ざ怪谩庇媱?覆蓋六個世界知名咖啡產(chǎn)區(qū)。如今,瑞幸的采購范圍拓展至全球核心產(chǎn)區(qū),已成為中國最大的咖啡豆進(jìn)口商。中國云南也是瑞幸咖啡豆的重要采購地,持續(xù)豐富著瑞幸咖啡的菜單。

重品質(zhì),讓瑞幸一開始就有去產(chǎn)地拿好豆的意識和行動,好豆帶來的高品質(zhì),吸引消費者信任和支持。由此,持續(xù)擴(kuò)大的規(guī)模進(jìn)一步增強了瑞幸長期在產(chǎn)地?fù)尩胶枚棺?、獲得采購主動權(quán)的能力,筑牢開發(fā)出更高品質(zhì)咖啡產(chǎn)品的地基。

至此,瑞幸的供應(yīng)鏈布局有了一個十分扎實的開始,但這還不夠。

從供應(yīng)鏈里窺探高品質(zhì)

咖啡界有一句流傳甚廣的話,“一杯好咖啡,六分看豆子,三分看烘焙,一分看沖煮”?？Х榷箤τ诤每Х鹊闹匾圆谎远?而烘焙也是一杯好咖啡的決定因素之一。

咖啡生豆只有經(jīng)過烘焙后,才會具備豐富且復(fù)雜的香氣。要烘焙到理想狀態(tài),需基于不同產(chǎn)區(qū)、不同品種的咖啡豆特點來調(diào)試烘焙溫度、時間和深淺程度。產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年,咖啡豆烘焙的精細(xì)操作本已不是問題,問題是,當(dāng)烘焙數(shù)量猛增數(shù)倍乃至數(shù)十倍,如何確保不同重量、不同產(chǎn)地、不同品質(zhì)的咖啡豆都能烘焙到最佳狀態(tài),是極大考驗。

規(guī)?；臄U(kuò)張,必須匹配規(guī)?；暮姹耗芰?。在這塊硬石頭面前,沒有捷徑可走。

2021年,瑞幸咖啡在福建投資2.1億元建成烘焙基地,年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸。第二年,瑞幸咖啡馬不停蹄拿出成立至今最大的一筆生產(chǎn)性投資——1.2億美元,開建江蘇烘焙基地。今年4月20日,瑞幸咖啡(江蘇)烘焙基地正式投產(chǎn)。

　　供應(yīng)鏈的高度決定品質(zhì)的尺度

烘焙工廠對瑞幸意味著什么?先看一組數(shù)據(jù):僅江蘇烘焙基地年產(chǎn)能便高達(dá)3萬噸,占全國咖啡烘焙產(chǎn)能近20%——一家工廠就占掉全國咖啡烘焙產(chǎn)能的近20%,其規(guī)?？梢娨话?。

不只是大,自建烘焙基地對生豆烘焙曲線的完美確立以及規(guī)?；瘡?fù)制,會有效保證咖啡豆大規(guī)模供應(yīng)的高品質(zhì)和穩(wěn)定性。

據(jù)瑞幸工作人員介紹,瑞幸每次大批量烘焙的生豆以噸為單位計算,為確保不損耗生豆和最終風(fēng)味的穩(wěn)定一致性,瑞幸會在前期進(jìn)行多次打樣和測試,以得到最優(yōu)質(zhì)的烘焙方案。打樣過程中的豆子還需要經(jīng)過多部門多輪評測,全部評測通過后才會進(jìn)行大量烘焙。

數(shù)以噸級的咖啡豆被完善的流程分解評測后,能獲得精準(zhǔn)的烘焙曲線,確保了品質(zhì)如一。

咖啡豆在瑞幸咖啡烘焙基地,經(jīng)過生豆處理、烘焙、拼配、包裝后,就能以最快速度把豆子配送至全國門店。如此,遠(yuǎn)在千里之外的新疆門店,也可以把處于最佳賞味期的咖啡豆制作成一杯拿鐵,味道與北京白領(lǐng)在寫字樓下門店品嘗到的,是同樣的口味和品質(zhì)。

對自建烘焙基地的大手筆投入,是瑞幸做深做強供應(yīng)鏈的一個縮影。

就在瑞幸江蘇烘焙基地正式投產(chǎn)的前一個月,瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠進(jìn)入試運營階段,至此,瑞幸形成從鮮果處理、生豆采購到倉儲、烘焙、包裝、物流到門店的全鏈條覆蓋,核心供應(yīng)鏈的拼圖基本補齊。這提升了瑞幸從上游到終端咖啡制作的品質(zhì)把控能力,和各個環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度。

除了不斷強化供應(yīng)鏈建設(shè),瑞幸還“優(yōu)選朋友圈”,與全球優(yōu)質(zhì)大牌供應(yīng)商建立緊密且穩(wěn)定的合作關(guān)系。比如機器設(shè)備方面,瑞幸一直與世界領(lǐng)先的擁有130年歷史的法國全自動咖啡機生產(chǎn)企業(yè)Schaerer保持合作關(guān)系,采購高品質(zhì)全自動咖啡機;咖啡烘焙設(shè)備則定制自成立于1945年、全球知名的意大利烘焙機品牌Brambati。

一直以來,瑞幸通過構(gòu)建強大的供應(yīng)鏈體系,實現(xiàn)奶、椰漿、咖啡豆及機器設(shè)備的穩(wěn)定供應(yīng),與眾多強大的供應(yīng)商合作伙伴強強聯(lián)手,共同為消費者送上高品質(zhì)的好咖啡。

圍繞供應(yīng)鏈的投入有效保證了瑞幸咖啡兩萬門店對咖啡豆、原料、工具的供應(yīng)需求及品質(zhì)要求,為瑞幸提供了充足的規(guī)?；瘮U(kuò)張支撐,也筑起了短時間內(nèi)很難被追趕乃至超越的供應(yīng)鏈壁壘。

這些下在供應(yīng)鏈上的功夫,很好地解釋了瑞幸在一年開出一萬家新門店的超能力從何而來——供應(yīng)鏈給到的底氣實在太足了。

多邊形戰(zhàn)士助燃規(guī)模增長

目前,瑞幸已成為國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌,這其中,持續(xù)加碼供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略功不可沒。如今,對于咖啡重要供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)把控力的持續(xù)增強,不僅推動著瑞幸不斷靠近世界級咖啡企業(yè)的目標(biāo),也在實打?qū)嵉赜绊懼鴩鴥?nèi)咖啡茶飲市場的競爭格局。

在中國市場,咖啡已在并仍在持續(xù)醞釀著充滿誘惑力的增長神話。

過去幾年,中國咖啡消費市場年復(fù)合增長率超過25%,全國咖啡相關(guān)企業(yè)超過33萬家,而這樣的高增長還在持續(xù)并加速。第三方數(shù)據(jù)顯示,中國咖啡生豆年人均消費量仍然很低,對比成熟市場增長空間廣闊。行業(yè)人士普遍認(rèn)為到2025和2030年,中國咖啡消費規(guī)模將分別超過1萬億和2萬億元,中國有望成為全球咖啡消費總量最大的國家。

　　實力的強度決定規(guī)模的寬度

市場的廣闊前景吸引了眾多玩家和資金的進(jìn)入,部分參與者高舉價格戰(zhàn)大旗,低價雖然能在短時間內(nèi)吸引眼球,卻很難支撐品牌的長線發(fā)展。在激烈的競爭中,綜合實力更強的玩家逐漸形成了資源的集聚效應(yīng)。與全球市場類似,國內(nèi)的咖啡市場也出現(xiàn)二八定律:世界范圍內(nèi)前四名咖啡采購商,采購了全世界50%以上的咖啡豆;在國內(nèi)市場,80%的咖啡豆被20%的品牌采購。

這其中,門店數(shù)突破2萬家,建立了從生豆采購、倉儲、烘焙到門店完整供應(yīng)鏈能力的瑞幸,已經(jīng)具備了行業(yè)資源的虹吸能力,并在可持續(xù)的規(guī)?；l(fā)展中放大自身的競爭優(yōu)勢——采購集中化降低成本,終端產(chǎn)品的價格優(yōu)勢更加明顯,品牌運營的利潤騰挪空間更大,競爭的主動性更強。

如果說供應(yīng)鏈挖出了一條護(hù)城河,那么瑞幸在數(shù)字化、品牌力、運營等方面的不斷探索和創(chuàng)新,則在護(hù)城河內(nèi)砌好城墻。

作為著名的“上新狂魔”,瑞幸平均三天就要推出一款新品,這可不是拍腦袋憑空想象就能做到的,其背后是瑞幸貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個層面的數(shù)字化研發(fā)體系在做支撐。

瑞幸還是行業(yè)中很早意識到私域價值的品牌,建立自己的營銷數(shù)據(jù)中臺,接入多方數(shù)據(jù),形成自己的大私域流量池,通過持續(xù)的觸達(dá)、拉新、留存、提頻上循環(huán)做精細(xì)化運營,不僅留住了大量用戶,更提高了整體運營效率,以低投入換高營銷回報,拓寬利潤空間。

而兩萬家門店則建立了另一層壁壘:沒有比每天直接面對消費者、遍布市場各處的門店更靈敏的末梢神經(jīng)了,龐大的門店矩陣實時接收和回傳著市場最新的動向,并持續(xù)反饋到瑞幸的研發(fā)和生產(chǎn)中,這是一筆花錢也買不到的財富。

數(shù)字化和門店構(gòu)建的壁壘,賦予了瑞幸敏銳洞察市場動向的能力,比如,基于對年輕人喜好的了解,瑞幸確定“大單品戰(zhàn)略”,其厚乳拿鐵、生椰拿鐵、橙C美式、輕咖檸檬茶等多個爆款產(chǎn)品,均屬于這一體系。用爆款產(chǎn)品帶動產(chǎn)品線,再帶動品牌面,形成“點、線、面”打法,瑞幸咖啡不斷加深著市場對自己的品牌印象和品牌認(rèn)同。

“開封”后請盡快食用、“銀川”十十傳百的城市諧音梗策劃,大大拉近全國各地年輕消費者與品牌的距離。與熱播劇《玫瑰的故事》,以及在年輕群體中備受歡迎的卡通形象labubu、童年回憶殺《芝麻街》、火爆游戲《猛獸派對》等的聯(lián)名產(chǎn)品和主題店,更與年輕消費者產(chǎn)生深度共鳴,強化了瑞幸“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的品牌壁壘。

在供應(yīng)鏈系統(tǒng)、智慧選址系統(tǒng)、數(shù)字化建設(shè)、全面線上化管控等高效運營模式,以及品牌力壁壘的綜合作用下,成長于傳統(tǒng)上偏好飲茶的茶文化大國的瑞幸,成功讓咖啡日益成為數(shù)以億計的中國消費者的生活方式。連續(xù)四年入選食品飲料類“新國貨榜樣”,成為消費者心中的新國貨典范。據(jù)瑞幸咖啡財報,截至2023年底,瑞幸咖啡累積消費用戶數(shù)達(dá)到2.3億。

于市場而言,供應(yīng)鏈、數(shù)字化、品牌力等等,是隱于臺后、水面之下,難被外界感知到的部分,但它們恰恰是判斷瑞幸未來發(fā)展空間的核心。了解了這些,就能認(rèn)識到,瑞幸的高速擴(kuò)張不是沒有根基的泡沫,而是苦練內(nèi)功成為六邊形戰(zhàn)士后,擁有的高速長跑的爆發(fā)力和耐力。

兩萬店后的瑞幸,已為挑戰(zhàn)者筑起了高高的壁壘,這可以通過一個簡單的例子來說明:一個擁有億級用戶規(guī)模APP開發(fā)經(jīng)驗的程序員,去開發(fā)一個服務(wù)幾萬人的APP,這是降維打擊;讓一個只有萬人用戶規(guī)模APP開發(fā)經(jīng)驗的程序員,去開發(fā)一款國民應(yīng)用,中間的距離,猶如天塹。

值得注意的是,門店數(shù)量無法定義瑞幸的邊界,咖啡同樣不會,其在各個維度建立的壁壘,才是真正決定這家連鎖品牌能走多遠(yuǎn)的根本。而從已有動作和表現(xiàn)看,瑞幸的工具箱,依然深不見底。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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