新漢服產(chǎn)業(yè)研究報告：直播電商推動新漢服產(chǎn)業(yè)帶崛起壯大

華夏風雅,再起漣漪。近些年,隨著經(jīng)濟發(fā)展,國民文化自信提升,傳統(tǒng)文化也呈現(xiàn)復興態(tài)勢。

6月26日,在中國服裝協(xié)會支持下,北京大學匯豐商學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡平臺發(fā)展研究報告(2024)》(以下簡稱“報告”)。報告重點闡述了抖音等網(wǎng)絡平臺對新漢服產(chǎn)業(yè)興起、轉型和發(fā)展的賦能作用,指出短視頻平臺不僅推動了漢服文化的復興浪潮,還通過直播電商推動了新漢服產(chǎn)業(yè)帶崛起壯大,形成產(chǎn)業(yè)集聚效應,帶動區(qū)域經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。

熱度銷量雙增,新漢服爆火的底層邏輯

報告顯示,自2001年上海APEC會議后,新漢服產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從實體到電商平臺的轉型,再到短視頻和直播電商的興起,各個階段都緊密結合網(wǎng)絡平臺技術有序發(fā)展。2010年開始,電商平臺高速發(fā)展,新漢服也借勢解決小眾產(chǎn)品的市場化難題,并逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)。進入2018年,經(jīng)歷了政府、社團、商家、名人四方合力相結合推動的階段后,漢服文化復興進入新階段。其中最重要的是,短視頻和直播電商平臺成為新漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

以抖音為首的短視頻平臺,憑借門檻低、傳播范圍廣、娛樂性強等優(yōu)勢,為漢服文化傳播帶來新的契機,也為漢服文化持續(xù)升溫起到重要的推動作用。新漢服愛好者在平臺分享穿著體驗、搭配技巧等,吸引大量粉絲關注,讓更多人了解和熱愛漢服文化。數(shù)據(jù)表明,新漢服愛好者第一次接觸新漢服多是在短視頻平臺,短視頻平臺是他們主動獲取新漢服相關信息的首選。抖音平臺上新漢服相關內(nèi)容分布大幅度領先。

從熱度來看,2022年,關鍵詞“漢服”在抖音的搜索指數(shù)同比增長了162%。2023年至2024年4月,抖音上有超800個包含“漢服”的熱點,其中超80個熱點登上了抖音熱榜。截至2024年4月,抖音平臺上,關鍵詞“漢服”的相關話題視頻累計播放1126.3億次,快手平臺“漢服”相關話題視頻累計播放也達到218億。短視頻直播電商平臺結合短視頻傳播能力,帶動漢服文化進一步推廣。

從銷量來看,短視頻和直播電商帶動下,新漢服整體銷量從整體、分布和深化均有較強提升。僅2024年3月,抖音電商新漢服銷售量環(huán)比2月增長58%,同比去年3月增長549%;新中式服裝銷售量環(huán)比2月增長136%,同比去年3月增長1238%。其中女性用戶訂單量同比提升195%,馬面裙的訂單量同比增長841%,新漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量同比增長分別為336%、225%、112%。各傳統(tǒng)電商也借短視頻和直播電商平臺推動,新漢服銷量大增。

北京師范大學社會學院教授、中國民族學會副會長劉夏蓓表示,中國傳統(tǒng)文化在服飾領域的“復興”,是中國傳統(tǒng)文化情結在社會心理層面的反映,是傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代社會相碰撞形成的一種“復興”的社會現(xiàn)象?！皞鹘y(tǒng)文化元素產(chǎn)品”在抖音等平臺爆火并廣泛流行的現(xiàn)象,是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合創(chuàng)新,是一種對傳統(tǒng)審美和文化價值觀的集體認同,是新一代年輕人對傳統(tǒng)文化的自信和價值共識。

從小眾到大眾,直播電商推動產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)帶轉化

報告顯示,2022年Dior馬面裙事件后,短視頻平臺配合直播電商新模式,有效地推動了新漢服從小眾傳播到大眾傳播,為推動新漢服市場規(guī)模擴大和產(chǎn)業(yè)鏈升級打下基礎。

事件后,關鍵詞“馬面裙”“漢服”的相關內(nèi)容關注度上升,熱度持續(xù)至今。過去半年,抖音平臺#馬面裙#相關內(nèi)容累計播放次數(shù)超101億,累計點贊次數(shù)超2億。累計評論次數(shù)近2千萬,累計分享次數(shù)近3千萬,累計收藏次數(shù)超2千萬。2024年開年以來,馬面裙相關視頻發(fā)布量激增近50萬條,新增播放量近53億次,網(wǎng)友點贊近億次、評論超540萬條。其中,春節(jié)期間,馬面裙在抖音平臺關注度達到高潮,日均播放量超1億次。

與此同時,新漢服賽道入局者增加,逐漸成為新興產(chǎn)業(yè)。2023年,全國新漢服相關企業(yè)注冊量達2686家,同比增長355.25%,達近十年增速峰值。從2023年3月到2024年2月,馬面裙線上市場銷售規(guī)模為23.5億元,同比暴漲503.1%。據(jù)《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》披露,女性用戶在抖音電商消費馬面裙的訂單量同比增長841%。

“馬面裙”抖音出圈帶火了山東曹縣,這里是新漢服的主要生產(chǎn)基地之一。隨著市場需求激增,2023年一季度,曹縣新漢服銷售額達10.38億元,實現(xiàn)歷年來同期新高。2024年僅前兩個月,當?shù)伛R面裙銷售額已近5.5億元。#山東曹縣馬面裙供不應求 等相關熱點頻頻登上抖音熱榜。

報告顯示,曹縣新漢服產(chǎn)業(yè)歷史悠久,并隨早期電商模式構建了產(chǎn)業(yè)鏈,但企業(yè)少、產(chǎn)量低,整體供應鏈散而不精。而如今,據(jù)統(tǒng)計,目前曹縣有新漢服企業(yè)2282家,其中,馬面裙企業(yè)有1500家左右,馬面裙產(chǎn)業(yè)占比超六成。依托短視頻和直播電商的全方位賦能,當?shù)叵嚓P配套產(chǎn)業(yè)迭代升級,產(chǎn)業(yè)帶逐漸形成,實現(xiàn)新漢服產(chǎn)業(yè)“井噴式”發(fā)展,曹縣也因而成為漢服文化傳承與創(chuàng)新的典范。

2023年,曹縣新漢服產(chǎn)業(yè)銷售額達70億元,從業(yè)者近10萬人,電商創(chuàng)業(yè)約35萬人,其中包括5萬多名返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。結合短視頻和直播電商效能,全縣新增線下新漢服體驗店124家、文化傳媒類工作室170家,原創(chuàng)新漢服率超過90%。

曹縣已集聚了從制版、布料、裁剪,到印花、縫制、成衣等所有配套環(huán)節(jié)的企業(yè),完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)已經(jīng)形成。當?shù)仄渌嚓P配套產(chǎn)業(yè)如物流、紡織、妝造等行業(yè)也得到較大發(fā)展。

北京大學博士生導師、馬里蘭大學經(jīng)濟學博士賈盾表示,直播電商作為新興的營銷、流量和市場擴張重要渠道,對新漢服產(chǎn)業(yè)形成、發(fā)展、壯大,以及區(qū)域經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展起到了顯著的推動作用。通過直播,設計師可以實時獲取消費者反饋,快速響應市場變化,推動新漢服設計創(chuàng)新與個性化定制;企業(yè)能夠更準確地預測市場需求,減少庫存積壓,提高生產(chǎn)效率;品牌可以向消費者傳達其背后的文化故事,增強品牌文化吸引力。直播電商的興起,以曹縣為例,已經(jīng)形成了以新漢服產(chǎn)業(yè)為核心的經(jīng)濟集群。

新漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四大趨勢

報告還對新漢服產(chǎn)業(yè)在短視頻與直播電商平臺的發(fā)展趨勢作出總結。

其一,圍繞短視頻和直播電商平臺,新漢服傳播將持續(xù)與文化傳播交互配合、相輔相成。這種協(xié)同作用將持續(xù)加強文化傳播,吸引消費者注意力,擴大市場范圍,推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

其二,新漢服商品推廣能力將進一步提升,沉浸式與互動式消費體驗將持續(xù)。短視頻和直播電商出色的商品推廣能力是其賦能產(chǎn)業(yè)的最核心要素,其對于新漢服品牌、商品等推廣能力將進一步提升。

其三,新漢服供應鏈體系將更為短平快,直播電商的發(fā)展不僅為市場拓展提供新的途徑,也為供應鏈管理帶來明顯的挑戰(zhàn)和機遇。

其四,短視頻和直播電商對新漢服行業(yè)的經(jīng)濟格局影響將加劇?？深A見的是,類似曹縣這樣的地方將會更多,短視頻和直播電商將更好推動各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展,促進就業(yè)和創(chuàng)業(yè),為鄉(xiāng)村振興提供強大動力。

　　轉自：中國網(wǎng)

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