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走向國際的Urban Revivo，用數(shù)字化引領快時尚潮流

時間：2022-05-13

過去幾年，全球時尚市場正在發(fā)生劇變。疫情和消費升級給線下實體零售帶來了打擊，但也加快了服飾行業(yè)線上數(shù)字化的進程，眾多服飾品牌紛紛通過數(shù)字營銷、電商直播等方式開辟線上市場，始終保持上升的增長曲線。來自中國的時尚品牌Urban Revivo（簡稱“UR”）就是其中之一。

UR創(chuàng)立于2006年，是中國快速時尚商業(yè)模式領導品牌。作為中國本土誕生的快時尚品牌，UR歷經15年成長，立足中國，放眼世界，以新加坡為起點，之后進軍泰國，并不斷開拓其他海外市場，目前已在全球范圍內開設超過350家門店。

▲「UR」旗下熱銷商品系列

與此同時，UR近幾年的增長速度正逐漸向國際快時尚品牌逼近，甚至在客戶服務與增長方面已經超過這些巨頭，成為快時尚行業(yè)數(shù)字化道路上的先行領頭者。一方面，UR重視線上平臺的數(shù)字化升級和改造，致力于打造線上線下立體的購物體驗，為品牌開辟出一條自成一體的發(fā)展策略。

另一方面，面對逐漸消失的流量紅利，UR打破過往品牌線上營銷的思維定式，選擇切入年輕用戶的高頻社交場景微信生態(tài)，通過“廣告+公眾號+線下門店+小程序商城”的多渠道營銷組合鏈路，一舉實現(xiàn)用戶與GMV成倍增長，為各行各業(yè)的品牌提供了一套成熟的增長模型。

多渠道引流激發(fā)組合效益

巧設鏈路強勢提升復購

服飾品牌如何在微信社交場景里實現(xiàn)獲客和轉化？在UR看來，在場景設定和運營方面，“小程序+公眾號”的組合具有天然的優(yōu)勢。營銷之下，內容先行，通過小程序做電商運營，公眾號做內容種草，構建“短期+長期”的組合效益，可以充分打通用戶從引流到轉化的完整鏈路。

在與微盟廣告團隊的合作中，UR便率先嘗試“先加粉，后直購”的鏈路：先通過廣告投放，吸引用戶關注公眾號，再通過公眾號歡迎語、菜單欄、推文等多渠道觸點，引導用戶進入小程序注冊會員，并逐步實現(xiàn)購買轉化。公眾號運營將用戶發(fā)展為忠實用戶后，借助公眾號定期用戶提醒、持續(xù)內容分享，最大化降低用戶購買決策成本，不斷提升用戶復購率。

▲ 查看「UR」公眾號加粉鏈路

為了讓廣告第一時間喚起目標用戶的興趣，廣告團隊借助羅卡興趣定向，為UR鎖定了一批具有高興趣潛質的目標用戶，并通過老客包不斷拓展一定量級的消費人群?；诔墒斓膹V告外層選品策略，廣告團隊為品牌快速上線三種常規(guī)外層素材樣式，包括卡片式、四圖輪播、六圖輪播等，并與品牌共同選取近20款不同風格、品類的服飾作為廣告商品展示，以酷颯多變的姿態(tài)激發(fā)出用戶對個性穿搭的向往。

▲「UR」朋友圈廣告加粉鏈路外層素材

經過反復測試發(fā)現(xiàn)，朋友圈多圖輪播的樣式，給到用戶更加真實的朋友圈內容感受。通過將新品爆品打造為朋友圈真實的穿搭分享，UR在無形之中為自己的目標用戶群體建立了一個線上試衣間——在社交場景中，讓用戶感知到品牌服飾的風格以及與自己的適配度。這種體驗，將在后續(xù)化為種草的原動力。

數(shù)字化營銷激活拉新潛力

小程序直購釋放掘金動能

作為中國快時尚品牌數(shù)字化的先行者，堅持數(shù)字化轉型和渠道創(chuàng)新的UR，也站在微信小程序的風口上，探索著“拉新拓客”+“深耕存量”的商業(yè)模式。在這個過程中，微盟廣告團隊始終與UR并肩協(xié)作，通過數(shù)字化營銷的抓手，助力品牌在海量公域中不斷提高廣告投放效率，釋放社交拉新潛力。

在微盟廣告團隊的合作中，UR快速積累前期公眾號加粉鏈路投放數(shù)據(jù)，并通過差異性維度人群投放策略以及“騰盟魔方”數(shù)據(jù)工具再次對目標人群進行篩選。例如，在細分人群的選擇中，可篩選出近2年消費人群、擴量近半年下單人群以及關注服飾穿搭、美妝個護的標簽人群等。通過細分人群定向，不斷使賬戶模型更加穩(wěn)定，實現(xiàn)用戶點擊率持續(xù)提升。

在廣告素材的策略上，基于前期投放樣式的經驗，廣告團隊從最初6種素材規(guī)劃中，快速測試篩選，并確認了KOL和展款兩種多圖形式；同時，推出多款當季新品連衣裙款式，通過新客優(yōu)惠券、無門檻滿贈券、第二件半價禮等福利，不斷提升用戶購買欲望，吸引用戶點擊小程序快速跳轉復購。

▲「UR」朋友圈廣告直達小程序商城首頁

LBS定向挖掘門店周邊客

打造線上線下立體化購物體驗

對于UR而言，數(shù)字化轉型是品牌的必選之路，但實體店鋪同樣也是品牌升級戰(zhàn)略的重要一環(huán)。董事長兼首席執(zhí)行官李明光始終堅持線上線下全渠道同步發(fā)展，才能為企業(yè)構建起一個完整的良性發(fā)展閉環(huán)?！叭缃竦南M者越來越重視體驗感，僅在線上渠道這種需求往往很難實現(xiàn)。因此，我們會去盡量發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，力求為消費者帶來全方位的購物體驗?！?/p>

在去年11.11購物節(jié)和今年品牌周年慶期間，為了同步提升線下門店客流及轉化，微盟廣告團隊基于微信廣告投放端的LBS地域定向能力，為UR在全國近30個城市商業(yè)區(qū)的線下門店進行廣告投放。

▲「UR」門店LBS廣告引導用戶領券到門店消費

通過線上廣告曝光線下門店優(yōu)惠活動，并同時投放20元優(yōu)惠券、全場第二件半價禮等，精準觸達到門店周邊3公里范圍內的人群，引導用戶在線上領取優(yōu)惠并線下門店消費。通過添加門店標識，有效增強用戶“身邊”感知，提升廣告效果，將人、貨、場的聯(lián)動在最大限度上轉化為看得見的經濟效益。

結語

伴隨數(shù)字化轉型和智能化重塑的發(fā)展，服飾行業(yè)正在邁入新的格局，一方面，實體門店經營面臨明顯波動；另一方面，數(shù)字化的機遇正在席卷各行各業(yè)，無論是新玩家還是老品牌，都可以借助數(shù)字化升級煥發(fā)新生。

未來，微盟將繼續(xù)攜手UR，深耕數(shù)字化能力升級，發(fā)力私域運營、沉淀私域用戶，以全鏈路智慧增長模式，為品牌發(fā)展帶來新增量。同時，微盟也將持續(xù)攜手服飾品牌商家共同邁過數(shù)字化的大考，推動各細分品類的迎勢增長。

轉自：中國經濟時報網

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