經濟增長新浪潮，關于消費升級和它的前世今生

消費升級已經是個爛大街的詞匯了。

盡管在最近兩年，由于這樣那樣的原因——外部貿易糾紛、疫情反復發(fā)作、實體經濟不振、甚至是股市行情萎靡，人們常掛在嘴邊的是降級二字，但短暫的經濟寒冬似乎并不能阻擋歷史的滾滾車輪，甚至在某種程度上還成為加速國內消費升級轉型的一種新動能。

站在歷史的十字路口，重新梳理關于消費升級這波浪潮的底層邏輯和發(fā)展方向，洞見未來經濟格局的全新樣態(tài)好像也并非難事。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的賦能下，結合實體經濟，我們來聊聊國內關于消費升級的那些瑣事。

       消費升級，到底是在升級什么？

一提起消費升級，很多人就會聯(lián)想到電影《大腕》中的那句經典臺詞“不求最好，但求最貴”。

似乎消費升級只是商家宣揚消費主義賣貨謀利的一套說辭，其目的在于用新潮、光鮮的高價貨代替實用、物美的低價商品。

大多數(shù)人都這樣認為，但真理依然掌握在少數(shù)人手中。

但凡去上網(wǎng)查詢過相關資料便能明白，消費升級從來不指代花更多錢、買更貴的商品，而是一種消費結構上的升級轉變。

至于花更多錢這件事，其實只是消費升級過程中的一種附加產物，或者更為準確的表達是，購買更高附加值的產品。

自我國改革開放以來，已經歷過至少三次傳統(tǒng)意義上消費升級，從改革開放之初的糧食消費下降、輕工產品消費上升；到上世紀八九十年代冰箱、彩電、洗衣機等家電消費的快速增加和高檔化趨勢；再到目前正在進行中的第三次消費結構升級轉型，文娛旅游、醫(yī)療保健等非實體消費品反而成為增長最為迅速的消費類別。

當然了，在新時期，搞清弄懂消費結構升級背后的真正原因，也就是居民消費需求的改變或許更為關鍵。

美國心理學家馬斯洛早在1943年便提出了大名鼎鼎的需求層次理論，將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

時光荏苒，但這套80年前提出來的理論體系如今來看仍具現(xiàn)實意義，甚至能和多數(shù)人消費升級的大方向相匹配。

按照馬斯洛的需求理論，吃飯喝水等為滿足生理上快感需求而進行的消費多為低層次消費，即便從饅頭花卷換成了日料和牛，滿足的仍是口腹之欲，并不涉及消費結構的改變，因此頂多算是消費增長，算不上是消費升級。

而中等層次的消費往往夾雜著社交需求，例如名牌包、高級表、進口轎車滿街跑這類狂買奢侈品的炫耀式消費，通過打造光鮮外表和高大人設，以此換取他人的認可與尊重。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，看直播、刷禮物、成為全網(wǎng)好大哥同樣是一種炫耀式消費，不過類似的情懷消費多出現(xiàn)在八零九零一代，恰好也是出生在我國第二次消費結構升級時期，而在更為年輕的Z世代身上，似乎已經提前接觸到了消費的下一層級。

高層次的消費主要側重的是自我實現(xiàn)，也就是如何愉悅自己，在這一層級，心理上的滿足感要勝過生理上的舒適，用戶所關注的更多是產品的內涵與所代表的價值觀，甚至是品牌背后的故事，單純以炫耀為目的的消費潮流逐漸退去，個性化、品格化的消費理念開始盛行。

更多新消費品牌也在這一階段紛紛走上歷史舞臺，通過營造健康理念或者打造極致體驗幫助消費者獲得歸屬與認同，從而達到自我實現(xiàn)目的。

       究竟是什么，引發(fā)了消費升級浪潮？

答案顯而易見，國內的消費升級出現(xiàn)在改革開放之后，而放眼全球，發(fā)達國家的消費升級進程要提前到二戰(zhàn)結束，一個較為穩(wěn)定的社會環(huán)境和生產力的解放繁榮，促成了歷次消費升級。

2021年我國人均國內生產總值突破8萬元，在過去20年間增長超七倍，與此同時，代表消費質量的農村、城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)分別降至32.7%和28.6%，基本接近發(fā)達國家水平，在吃喝之外居民擁有更多的財產余量去改善生活或進行個性化消費，經濟繁榮是消費升級的第一大誘因。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟進步、電商新業(yè)態(tài)的興起發(fā)展、新消費理念的誕生傳播都為當下正在進行中的消費升級提供了強力的外部支持。

消費升級并非是某個商家或平臺自導自演的營銷戲劇，而是伴隨著社會生產力發(fā)展所需經歷的必要階段。

       消費升級，會在哪些賽道領域創(chuàng)造機會？

開頭我們講過，消費升級，主要升級的是消費結構和消費需求。

在消費結構上，大到汽車家電，小到食品飲料，這些品類的消費需求常在，但因人口下行和市場飽和等因素，整個行業(yè)很難打開新的增量空間，商家所要面對的競爭壓力較以往成倍增加。

而近年來，消費者往往更愿意在文娛旅游、醫(yī)療保健等方面投入更多時間精力，也催生了相關行業(yè)的高速發(fā)展。

統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年全國居民人均消費支出24100元，較上一年增長13.6%，而人均教育文化娛樂消費支出和人均醫(yī)療保健消費支出的同期增速則分別達到了27.9%和14.8%，增速較整體更快，所占消費比重也在逐年遞升。

而在消費需求上，這種升級變化則表現(xiàn)得更為明顯，并不再局限于某些行業(yè)。

例如2012年誕生于重慶的白酒品牌江小白，以“我是江小白，生活很簡單”為品牌理念，提倡年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己，更符合Z世代人群的消費訴求，因此即便經常被資深酒友吐槽口感一般，仍成為紅極一時的現(xiàn)象級產品。

此外針對年輕一代的控糖減脂需求，元氣森林推出了0糖氣泡水、鯊魚菲特推出了代餐雞胸肉；針對宅家一族的懶人需求，自嗨鍋推出了方便米飯、海底撈推出了自熱火鍋...

更具代表性的是大健康領域的新消費品牌朵杞，針對都市白領人群的提神養(yǎng)顏需求量身打造，并通過漫畫、短視頻等形式不斷對外傳播健康理念，2020年朵杞燕窩膠原蛋白肽果味飲在私域電商平臺順聯(lián)動力首發(fā)上線，僅用時一年時間便售出約1360萬瓶，迅速成為健康果飲細分領域的一方霸主。

而平臺方順聯(lián)動力也借助消費升級的歷史機遇，不斷拓寬在大健康領域的品牌布局。據(jù)了解，今年4月6日順聯(lián)動力正式成立順聯(lián)健康業(yè)務板塊，整合之前在大健康領域的相關經驗和產業(yè)鏈條，意在實現(xiàn)平臺的多元化發(fā)展。

無論是從理論上，還是從各類新消費品牌的經營實踐上，消費升級都一定代表著“人民日益增長的美好生活需要”，雖然這句口號從幾年前就一直喊到了現(xiàn)在，但真正的歷史趨勢恐怕才剛剛開始，而在其中孕育著的，同樣是即將改變你我生活方式的偉大品牌。

轉自：東方財富網(wǎng)

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