硬核玩家周：激發(fā)盤玩興趣，成就硬核增長

“掌上旋明月，時光欲倒流。周身氣血涌，何年是白頭？”

數(shù)百年前，乾隆在《詠核桃》里對這樣的“玩具”感嘆道。提到菩提、核桃，也許你會想到的畫面，還有詩中的老腔老調(diào)：鬢發(fā)微白的老先生，人聲鼎沸的老市場，說不盡的老故事……

文化是延續(xù)的，而玩家、從業(yè)者則不斷地更迭。抖音電商，如今正在影響文玩行業(yè)的圖景。走進“硬核玩家周”：今日的“硬核”，可能要顛覆你的想象了。

一、一百個賬號里，藏著一百種讓你讀懂“樹籽”的方法

為進一步行業(yè)發(fā)展和滿足用戶需求，3月18日-31日，以“萬物皆可盤”為主題，平臺文玩行業(yè)菩提/核桃品類活動“硬核玩家周”順勢而發(fā)。

新的抓手，給了深度從業(yè)者們再一次百花齊放的機會；實際上，這片熱土早已“郁郁蔥蔥”：在抖音電商，垂類商家們活用平臺玩法，優(yōu)化“人貨場”?！耙淮馈?，透過屏幕，深入人心。

“一串好金剛，不負好時光”。這是七只喜鵲的直播間@喜鵲、里主播時常和粉絲們分享的一句話。利用短視頻和直播間生動的內(nèi)容呈現(xiàn)，七只喜鵲創(chuàng)始人杜桂林，說清了“好貨”的故事。

在金剛菩提原產(chǎn)地尼泊爾深耕8年，杜桂林眼中一串金剛菩提最打動消費者的氣韻，來自于那份不可復制的“唯一性”：“一顆金剛菩提的長成，綜合了海拔、氣候、水分等各方面的原因。從產(chǎn)量到樹籽的形狀，都不受人為控制。天然，成就了它最大的魅力?！?/p>

在這樣的背景下，七只喜鵲強大的產(chǎn)地選貨團隊，以高達15噸的年庫存量，成就了直播間內(nèi)365天的貨源不斷的兩大獨創(chuàng)產(chǎn)品：金剛菩提菠蘿蜜和經(jīng)典5號?！柏浳镞M入國內(nèi)后，我們先清理，再挑選、分尺寸、分顏色，再到成串。成串以后，再繼續(xù)深度打底?！倍殴鹆终f。這一系列的過程，都由品牌自有團隊完成。

從樹籽到成品，這段關(guān)于高貨獨特的故事，成為@喜鵲、直播間里令粉絲停步的段落。以超級單品+品質(zhì)服務(wù)配合，直播間在短短半年時間內(nèi)便實現(xiàn)了單場銷售額的突破 。

如果說七只喜鵲的重心放在了對頂尖單品的打磨，那么@文玩瑞哥，則嘗試從消費者的需求出發(fā)，梳理自身的發(fā)展方向。

在抖音電商直播間、粉絲群成熟的對話、反饋體系中，他找到了行業(yè)的發(fā)力點。

從線下走到線上，去年6月底，文玩瑞哥在抖音開啟首場直播。堅持高品質(zhì)內(nèi)容輸出，瑞哥擁有了一批“鐵桿粉絲”，透過他們，瑞哥不斷進行著思考：“小白也好、老玩家也好，此前，線下是他們的首選?！薄斑@里的原因是‘品質(zhì)’。雖然店鋪的價格非常的昂貴，但是能夠保證所見即所得；一些來自電商的產(chǎn)品良莠不齊，很難建立消費者的信任?！?/p>

從自己做起，他想掀起一場關(guān)于消費者心智的改變。2022年起，面向行業(yè)，瑞哥提出新的發(fā)展理念：“1.0時代是萌芽，2.0時代是搶占市場，我們要以超越傳統(tǒng)工作室的品質(zhì)，打開抖音上的樹籽類文玩的‘3.0’時代?！?/p>

今年2月，他停播了二十多天的時間，將貨品品質(zhì)全面升級。在服務(wù)上，瑞哥團隊也有所改變：洞察年輕化的行業(yè)趨勢，用年輕人的語言，傳遞文玩知識，“和粉絲一起成長”。在一系列的迭代下，@文玩瑞哥的平均單場營業(yè)額，穩(wěn)定在較高的水平——品牌的新時代，在新的一年打開了。

同樣從抓住消費者需求上做文章，另外兩位在抖音電商菩提/核桃品類頗具影響力的商家壹乾精選和老王文玩，又有不同。

從抖音電商的消費者屬性出發(fā)、雕琢產(chǎn)品序列，@壹乾精選的創(chuàng)始人寒寒，看到了高貨背后的商機。

壹乾精選自去年6月份開始做抖音電商，主打菩提賽道柏香籽品類。經(jīng)歷了從線下到線上的發(fā)展，團隊發(fā)現(xiàn)，抖音電商的消費者通過興趣渠道觸達品牌，他們識貨，但更看重貨的品質(zhì)。他開始反思，“柏香籽的老式加工標準比較粗糙，這導致許多‘玩家’在直觀上就能明顯感覺工藝上的問題”，寒寒說：“工藝的欠缺，導致了一些產(chǎn)品缺乏議價能力?！?/p>

以抖音電商消費者的反饋為標準，壹乾精選開始了歷經(jīng)數(shù)月的內(nèi)部工藝研發(fā)：“我們?nèi)〔牧撕说裰械募夹g(shù)標準，更新工藝。新的工藝下，一串產(chǎn)品中每顆樹籽的大小更加統(tǒng)一、紋路的特點清晰地顯現(xiàn)出來?！钡靡嬗诋a(chǎn)品嚴選和工藝創(chuàng)新，更多的文玩產(chǎn)品得以讓消費者感受其美，壹乾精選，也就此達到了幾百萬的月均GMV。

基于平臺的數(shù)據(jù)支持，老王發(fā)現(xiàn)了精細化運營在文玩賽道的獨特價值。

在@老王（珠寶文玩）的直播間，他的鉆研，體現(xiàn)在對消費者“泛”和“精”兩方面需求的判斷。所謂“泛”，是指用全類型、全梯度的精品貨品，滿足從小白到老玩家各類消費者的需求。而“精”，則是指用“第一眼喜歡”的主力優(yōu)質(zhì)好貨，讓用戶留步，沉淀一批賬號的核心粉絲。

在直播時，老王會分時間段，準備不同產(chǎn)品：直播間前段高流量時間，他主要推薦大家都能玩上手的親民產(chǎn)品；在直播后段，夜深人靜時，他為那些停留時間長的老粉分享精品高貨。精細化運營，不僅提升了直播帶貨的效率，更讓用戶感受到了賬號的“用心”。

走入這些直播間：菩提、核桃、一串讓你在閑暇時刻愛不釋手的小樹籽，承載著樸素的文化之美。以興趣為路徑，新老愛好者在抖音電商觀形、品韻、對話，并完成消費——抖音電商“興趣電商”的邏輯，似乎天然就和文玩行業(yè)“來電”，它造就出一方方充滿潛力的經(jīng)營陣地，擴寬了玩家的“光譜”，打開了菩提核桃文玩賽道的發(fā)展想象。

二、硬核玩家周，給“硬核”行業(yè)一把接入生活的鑰匙

在“硬核玩家周”，平臺的助力覆蓋到了直播間、短視頻雙重路徑?！坝埠恕敝坝病?，在于直接有效的平臺玩法。

面向頭部商家、成長型商家，硬核玩家周推出“標桿直播間”和“商家增量排位賽”玩法，并在玩法中設(shè)置高額度活動激勵；在短視頻賽道，3月18日-31日，商家只要發(fā)布帶#萬物皆可盤#的短視頻即視為參加話題挑戰(zhàn)，并有機會獲得千川激勵。

圍繞“硬核玩家周”帶來的熱度與勢能，各大商家把握規(guī)則、各顯其能，以各具特色的設(shè)計，帶來了“硬核”的成長。

首先，是生意轉(zhuǎn)化的“硬核增長”：平臺通過話題聚熱、通過對短視頻和直播間的流量扶持，以多元渠道，給了商家可以利用的人氣，推好貨、制作好內(nèi)容形成轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了單場經(jīng)營的爆發(fā)，甚至是翻倍。

利用活動的氛圍感推爆品，文玩瑞哥，用短視頻+直播間帶貨互動承接的方式，實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)。“進行產(chǎn)品的品質(zhì)3.0升級以后，‘硬核玩家周’活動正好來了。”瑞哥說?！安粌H是貨盤，我們?yōu)榛顒悠诖髨鲎隽藢ｉT的準備：譬如，先拍精美的短視頻，向粉絲們預告今天的商品，埋下伏筆，種草預熱?！薄霸谥辈r，重點調(diào)出重磅產(chǎn)品介紹，用爆品沖刺銷量。”據(jù)瑞哥介紹，活動期，賬號@文玩瑞哥場均營業(yè)額均值上升明顯，粉絲增加1.3萬。

“這次活動，我們主要在三方面做準備”，七只喜鵲杜桂林介紹?！暗谝皇秦浧飞系臏蕚?。我們專門為活動選定一些性價比較高的產(chǎn)品，提前準備好一些饋贈粉絲的禮品包。第二是內(nèi)容上準備。即以短視頻的形式向客戶分享關(guān)于盤玩、保養(yǎng)，甚至是深入產(chǎn)地類似于揭秘的科普性內(nèi)容。第三是直播間的特別優(yōu)惠：在硬核玩家周期間，我們不僅做了幾波團購，還專門為活動設(shè)置了下單立減500元的重磅優(yōu)惠?！痹诔渥愕臏蕚湎?，七只喜鵲直播間的流量、銷售額，相比之2月份均實現(xiàn)了翻倍增長。

其次，是品牌心智的“硬核沉淀”：活動中，商戶看重的不僅僅是實銷，更重要的是讓各個階段的玩家得以看到他們品牌的用心和創(chuàng)新，看到他們和平臺的共振，增強了品牌的可信度，拉高了自身的“行業(yè)水位”。

老王在活動期能推出適合多元消費者的商品：“我們根據(jù)活動調(diào)整了產(chǎn)品的整體價格區(qū)間，相對來說把大眾更容易接受的產(chǎn)品放得多一些，做好前期的整體流量。”這其中，也展現(xiàn)了賬號對品類擴充的思考，老王說：“（我們）在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加一些配飾、一些其他小元素，以抓住更多的新用戶，提升行業(yè)認知度?！?/p>

再而，是“盤玩”玩家的“硬核擴圈”。以“萬物皆可盤”的話題切入，硬核玩家周縮短了文玩樹籽和大眾的距離，將“盤”以文化的方式融匯成為一種適合許多人的生活方式。很多新的用戶被其文化特征吸引、關(guān)注甚至是進一步實現(xiàn)消費。在短視頻亦或直播間里，硬核文玩不再“硬核”，簡單趣味，令其“出圈”，吸引了一大批新消費者。

活動期，壹乾精選的GMV實現(xiàn)了三到四成的增長。從品牌的“擴圈”出發(fā)，寒寒將此歸功于對內(nèi)容的耕耘形成的圈子影響力：“柏香籽這個東西群體是很小的，每場活動的價值不光在銷售，也在于引導。我們希望我們的分享能讓新的客戶找到我們，把我們的工藝，我們的產(chǎn)品，我們的品牌推向更多的人群?！?/p>

據(jù)悉，本次活動類目GMV較基準值增幅1200萬，菩提/核桃整體行業(yè)日均水位增幅20%，品類超預期完成行業(yè)水位增長目標。

三、聚焦文化、守望規(guī)范、感受節(jié)奏，文玩行業(yè)在抖音電商找到共生伙伴

“萬物皆可盤”的背后，年輕的消費者和消費觀念正在滲透：菩提/核桃作為文玩行業(yè)的類目之一，在抖音電商，找到了新的營銷發(fā)展路徑。

其一，挖掘文化內(nèi)容的聚光燈。正如壹乾精選寒寒所言，活動的第一價值，是將品牌、品類推給更廣泛的消費人群。抖音電商平臺以強大的內(nèi)容生產(chǎn)資源為依托，此刻，樹籽文玩不再定義為一小撮人的愛好；其背后用物、愛物的生活方式是普適的，行業(yè)建立了新的消費認知。

其二，踐行行業(yè)規(guī)范的守望者。過去，很多消費者認為文玩“水深”，因為涉及到的產(chǎn)品復雜性，讓許多潛在消費者“不敢踏入”。正如文玩瑞哥等商家所言，“商家想要參加活動，是有門檻、對各項分值有要求的”。本次活動，也是抖音電商對文玩行業(yè)規(guī)范化的一次倡導。

其三，找到行業(yè)營銷的節(jié)拍器。對于許多文玩行業(yè)商家來說，如何在春節(jié)之后，新春來臨之際再次找到營銷切入點，是他們共同的訴求：“硬核玩家周”等平臺活動，則給了商家以抓手。從長遠來看，平臺和行業(yè)正在認可這種協(xié)同發(fā)展的方式，平臺用活動給了商戶營銷的節(jié)奏，一波一波，推動其不斷向前。

打開果核，內(nèi)蘊的是文化的宇宙；抓住果核，玩家感受到的，是天然的美麗、惜物的快樂。當硬核文玩在抖音電商找到美好生活的“軟著陸點”，我們期待看到更多關(guān)于文化、關(guān)于消費的故事發(fā)生。

       轉(zhuǎn)自：鳳凰網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀