劍指長期價(jià)值，小紅書《美好生活學(xué)院》打造“內(nèi)容+消費(fèi)”營銷標(biāo)桿

明星代言，是品牌營銷的萬能公式嗎？

成熟品牌用明星強(qiáng)化定位，年輕品牌用明星打造認(rèn)知。但是品牌營銷從來不是“一勞永逸”的事情，如果僅僅將明星代言看作是撬動(dòng)市場的興奮劑，希望可以實(shí)現(xiàn)聲量與用戶增長，顯然已經(jīng)落后于市場發(fā)展的現(xiàn)狀，效果也會(huì)大打折扣。

所以，對品牌來說，在碎片化的傳播環(huán)境中，明星營銷如何借助代言人實(shí)現(xiàn)粉絲流量轉(zhuǎn)化成品牌留量，發(fā)揮長期效應(yīng)，是品牌們憂心的問題。與此同時(shí)，內(nèi)容消費(fèi)的崛起得到市場的注意，在商業(yè)語境中，內(nèi)容包括消費(fèi)者沉淀下來的體驗(yàn)和感受，已經(jīng)成為品牌營銷中產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。

基于這樣的背景，小紅書成立首個(gè)明星營銷IP《美好生活學(xué)院》，由每期一位明星學(xué)長學(xué)姐發(fā)起一種美好生活倡議，將品牌產(chǎn)品融入大眾的生活方式，用21天時(shí)間讓用戶與明星、品牌一起養(yǎng)成一種良好的生活習(xí)慣，花式互動(dòng)讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生生活、情感上的直接關(guān)聯(lián)。

《美好生活學(xué)院》聯(lián)動(dòng)首期學(xué)姐關(guān)曉彤，開課#21天打卡易白體質(zhì)#，為品牌明星營銷開啟長期效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值落地帶來新思路。

21天養(yǎng)成一個(gè)好習(xí)慣

核心利益點(diǎn)提煉情緒主張

科學(xué)研究顯示，養(yǎng)成一個(gè)好習(xí)慣需要21天。企鵝智庫數(shù)據(jù)表明，有近八成網(wǎng)民經(jīng)常或者偶爾會(huì)出現(xiàn)想獲取特定信息或資源，卻無從入手的情況。供需雙方的內(nèi)容匹配長期存在待填補(bǔ)的空白，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)人們對“有用”內(nèi)容的追求爆發(fā)，尤其是符合潮流趨勢，且能體現(xiàn)價(jià)值觀，承載習(xí)慣并實(shí)現(xiàn)情感連接的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

因此，出于對美好生活的向往，呼喚價(jià)值內(nèi)容回歸，成為行業(yè)共識(shí)。如何從商業(yè)模式中解決用戶篩選價(jià)值內(nèi)容成本高企的難題？小紅書給出的解決方案正是全新IP《美好生活學(xué)院》，針對年輕世代在內(nèi)容消費(fèi)上呈現(xiàn)個(gè)性化需求明顯、互動(dòng)意識(shí)強(qiáng)的特征，從明星營銷的角度深耕垂直內(nèi)容、注重互動(dòng)，以提高用戶情感粘性的要求。

《美好生活學(xué)院》以美好為名，解構(gòu)明星營銷的動(dòng)作價(jià)值，通過具有深刻用戶感知的生活習(xí)慣，輸出帶有情緒主張的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如首次開課的#21天打卡易白體質(zhì)#，從嬌韻詩光芒小瓷瓶產(chǎn)品提煉出美白護(hù)膚的主題，聯(lián)合明星學(xué)姐關(guān)曉彤發(fā)起系列互動(dòng)，讓美白習(xí)慣的養(yǎng)成從生理層面遷移至情感層面，實(shí)現(xiàn)用戶與內(nèi)容關(guān)聯(lián)的升級(jí)。

可以說，“美好生活”是小紅書全新IP情感營銷的核心。小紅書基于科學(xué)研究，洞察到消費(fèi)者對美好生活的向往，貼近目標(biāo)受眾的生活，以真實(shí)的習(xí)慣養(yǎng)成與他們達(dá)成溝通，從而讓具有美好特性的品牌與受眾的情感深深綁定。

美好生活來源于一個(gè)個(gè)良好的生活習(xí)慣，倡導(dǎo)健康、美好、有意義的生活方式。從攜手奔赴美好生活的出發(fā)點(diǎn)，陪伴用戶有效管理自我意志，使品牌形象更具溫度感，而隨著小紅書全新IP用快速、輕松、更有創(chuàng)造力的表現(xiàn)方式，商業(yè)語境中的內(nèi)容也離廣告越來越遠(yuǎn)、離用戶越來越近，完成從“21天養(yǎng)成一個(gè)好習(xí)慣”到“21天塑造一個(gè)好印象”的平移。

21天塑造一個(gè)好印象

互動(dòng)新生態(tài)形成消費(fèi)認(rèn)知

在特定的場景下，品牌與用戶的交流、互動(dòng)也是品牌價(jià)值的一種內(nèi)容載體。在#21天打卡易白體質(zhì)#課程中，關(guān)曉彤分享她的入春美白小技巧，號(hào)召粉絲及用戶響應(yīng)，通過瀏覽明星&KOL筆記、活動(dòng)頁面做任務(wù)、發(fā)布美白打卡筆記等行為，讓小紅書全新IP所構(gòu)建的互動(dòng)新生態(tài)浮出水面。

通過復(fù)盤，我們可以清晰的看見，在這21天所形成的營銷場域中，小紅書如何錨定品牌大使官宣大事件節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合品牌、明星共同發(fā)起活動(dòng)，延長官宣品牌大使大事件的長尾效應(yīng)，將明星影響力轉(zhuǎn)化成高效的品牌漲粉和優(yōu)質(zhì)的UGC產(chǎn)品種草。

抓住嬌韻詩官宣關(guān)曉彤為品牌大使的契機(jī)，小紅書上線美好生活學(xué)院H5，讓這場明星代言活動(dòng)與全新IP主題聯(lián)系在一起，明星關(guān)曉彤化身小紅書《美好生活學(xué)院》的首位學(xué)姐，與粉絲展開花式多樣的互動(dòng)。

基于春日養(yǎng)白護(hù)膚需求，從情感需求出發(fā)深刻洞察用戶的美白心愿，關(guān)曉彤隨即在小紅書發(fā)起#21天打卡易白體質(zhì) 活動(dòng)，號(hào)召粉絲加入護(hù)膚、美食、運(yùn)動(dòng)等養(yǎng)白計(jì)劃中，同步堅(jiān)持21天打卡美白，收獲生活中的美好。

只有真正和粉絲們玩在一起，才能將明星代言沉淀為品牌資產(chǎn)，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶，為此小紅書全新IP帶來真實(shí)的觸動(dòng)和具有新鮮感的表達(dá)及互動(dòng)形式。在關(guān)曉彤上線的美白tips主題視頻中，粉絲們走進(jìn)明星的日常生活，跟隨關(guān)曉彤第一視角去發(fā)現(xiàn)明星學(xué)姐是如何在生活中養(yǎng)白護(hù)膚，將品牌置于真實(shí)的生活場景之中，拉近品牌和用戶的距離，同時(shí)起到對粉絲養(yǎng)成好習(xí)慣的示范作用。

具體怎么實(shí)現(xiàn)？小紅書全新IP以互動(dòng)H5為載體，為#21天打卡易白體質(zhì) 提供星粉互動(dòng)的平臺(tái)，也用沉浸式的通關(guān)玩法為活動(dòng)社區(qū)構(gòu)建流量留存的有效路徑。在H5玩法上，創(chuàng)新的學(xué)院學(xué)生手冊形式，分為個(gè)人作業(yè)和學(xué)院作業(yè)兩部分，鼓勵(lì)粉絲攢學(xué)分贏福利。

讓21天打卡的過程充滿趣味，修學(xué)分的目標(biāo)設(shè)定創(chuàng)意十足。在H5互動(dòng)中，粉絲可以模仿明星學(xué)姐發(fā)布自己的打卡筆記來累計(jì)個(gè)人學(xué)分，學(xué)分前50可各獲得品牌禮盒，筆記互動(dòng)前5亦可獲得品牌禮包。

而在日常的圍觀中，粉絲還可以通過站內(nèi)搜索【美好生活學(xué)院】、【光芒小瓷瓶美好生活學(xué)院】、【小瓷瓶美好生活學(xué)院】等關(guān)鍵詞，瀏覽相關(guān)筆記；并通過圍觀 #21天打卡易白體質(zhì)話題頁，拾取包含品牌特色禮品的驚喜盒子，或在筆記中使用 #美好生活學(xué)院 專屬品牌貼紙，代入到美白打卡的沉浸式氛圍中。

創(chuàng)意互動(dòng)+豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，更在養(yǎng)成美好生活習(xí)慣的內(nèi)驅(qū)力支撐下，粉絲持續(xù)參與主動(dòng)課程的“學(xué)習(xí)”，打卡互動(dòng)發(fā)布學(xué)習(xí)筆記，就美好生活的細(xì)分主題與品牌展開有效溝通，讓社交互動(dòng)的話題卷動(dòng)更多同好加入。

而在養(yǎng)成好習(xí)慣背后代表的態(tài)度和生活方式，是用強(qiáng)內(nèi)容和文化輸出的形式滲透不同興趣圈層，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。在#美好生活學(xué)院 主題下有大量筆記產(chǎn)出，他們分享自己的美白打卡日記，包含美白干貨、產(chǎn)品種草、打卡記錄、產(chǎn)品測評(píng)等多樣垂類內(nèi)容，這正是小紅書模式的優(yōu)勢所在，可以用更廣泛的聲音，更理性的態(tài)度，完成從內(nèi)容的創(chuàng)造，到為品牌及產(chǎn)品增加話題度和關(guān)注量。

所以，無論是從橫向滿足多場景內(nèi)容營銷需求，完成從“社交聲量”到“社交增量”的進(jìn)階。還是在縱向助力品牌實(shí)現(xiàn)從營到銷，利用小紅書IP資源與內(nèi)容營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勢曝光—多重互動(dòng)—智能轉(zhuǎn)化”的立體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。從全新IP出發(fā)，小紅書正以更適應(yīng)年輕人的方式，與更多消費(fèi)場景、垂直品類做深度融合，整合內(nèi)容IP、明星藝人、素人流量三大資源，形成由內(nèi)容到消費(fèi)的自然閉環(huán)。

IP+內(nèi)容+新消費(fèi)新場景

從美好生活延伸更多商業(yè)可能

21天養(yǎng)成一個(gè)好習(xí)慣，而美好生活正是由一個(gè)個(gè)好習(xí)慣構(gòu)建而成。截止到3月18日，在小紅書站內(nèi)#美好生活學(xué)院#瀏覽量已經(jīng)突破755W，其中#21天打卡易白體質(zhì)#瀏覽量達(dá)到555W，話題聲量還在持續(xù)增長中。站內(nèi)火熱的討論也憑借廣泛的影響力讓相關(guān)話題火出圈，在社交平臺(tái)微博中#關(guān)曉彤為了美白有多努力#話題閱讀量突破6000W，一條從美好生活延伸出更多商業(yè)可能的路徑正被實(shí)踐可行。

品類豐富的明星資源、注重生活方式分享的社區(qū)文化、巧妙優(yōu)質(zhì)的星粉互動(dòng)設(shè)定、獨(dú)具特色的小紅書模式，多種優(yōu)勢的協(xié)同讓《美好生活學(xué)院》IP在小紅書應(yīng)運(yùn)而生，也為未來品牌與明星合作提供撬動(dòng)長期效應(yīng)的完美支點(diǎn)。

首個(gè)明星營銷IP《美好生活學(xué)院》所構(gòu)建的IP+內(nèi)容+新消費(fèi)新場景，證明了小紅書模式所形成的價(jià)值互鏈可以帶來多重價(jià)值，從為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)美好生活，到為品牌帶來實(shí)效增長，以及不斷完善小紅書平臺(tái)的商業(yè)模式，為品牌提供準(zhǔn)確、高效的轉(zhuǎn)化路徑。同時(shí)以美好生活為價(jià)值觀指引，在小紅書模式+星粉效應(yīng)的商業(yè)模式支撐下發(fā)起對泛生活場域的商業(yè)化行為。

在這個(gè)過程中，小紅書不僅為品牌構(gòu)建了一個(gè)全新的營銷場景，并通過多樣的商業(yè)化資源與營銷互動(dòng)能力助力品牌觸達(dá)目標(biāo)人群，打破了缺流量、缺場景的營銷瓶頸，為品牌提供了品效結(jié)合營銷新思路。

在全新IP框架下，有更多“21天”可供挖掘，適用于不同營銷主體的商業(yè)需求?？梢源喝彰腊?、抗糖打卡、城市漫游、運(yùn)動(dòng)健身；也可以是更多美好生活趨勢的具象化表達(dá)，為單品牌定制打造符合未來趨勢的營銷主題。根據(jù)內(nèi)容端的可塑性，為不同品牌營銷柔性定制解決方案，幫助品牌找到更多與明星合作、生活方式的合作模式，激活更多商業(yè)可能。讓品牌對號(hào)入座，找到合適的姿勢加入這場關(guān)于實(shí)現(xiàn)美好生活的創(chuàng)想中，融入小紅書真實(shí)、向上、多元的生態(tài)。

而在助力品牌完成實(shí)效增長的同時(shí)，《美好生活學(xué)院》也成為流量集聚、熱度集中的新場景IP，以價(jià)值觀的共鳴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌在情感層面的深度認(rèn)同，持續(xù)釋放IP營銷價(jià)值。

千萬種生活，同一份熱愛，在未來，相信將會(huì)有更多美好生活的主題上線小紅書《美好生活學(xué)院》。以不變的目標(biāo)人群，啟發(fā)萬變的互動(dòng)玩法與傳播模式，在同一個(gè)IP框架中進(jìn)行的深度溝通，小紅書期待與更多行業(yè)、品牌共同締造標(biāo)桿案例，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)的共贏，讓代言人的“粉絲流量”夯實(shí)成為“品牌留量”，重塑明星營銷生態(tài)。

轉(zhuǎn)自：搜狐網(wǎng)

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