李寧營(yíng)收凈利增速領(lǐng)跑行業(yè)，提質(zhì)增效“練肌肉”成秘訣所在

3月18日,李寧發(fā)布2021年業(yè)績(jī)公報(bào),不僅營(yíng)收和增速雙創(chuàng)新高,利潤(rùn)也令人驚艷。全年?duì)I收達(dá)225.72億元,增長(zhǎng)56%;凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)136%,達(dá)40.11億元。

營(yíng)收首次突破兩百億,加上近六成的上漲幅度,以及凈利潤(rùn)的強(qiáng)勁增長(zhǎng),在2021年突飛猛進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌中可謂尤為突出。

同時(shí),李寧依靠“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略,不斷追求“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”,打造“肌肉型企業(yè)體質(zhì)”,帶動(dòng)品牌繼續(xù)高速增長(zhǎng),成為中國(guó)體育品牌的領(lǐng)跑者。

營(yíng)收劇增56%

高速發(fā)展之下李寧的穩(wěn)健

國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)數(shù)據(jù),2021年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24100元,比上年增長(zhǎng)13.6%;其中,人均衣著消費(fèi)支出1419元,增長(zhǎng)14.6%,占人均消費(fèi)支出的比重為5.9%。尤其時(shí)下伴隨居民消費(fèi)水平的提升,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度提高,全民健身熱潮蔚然成風(fēng),緣于此國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌日益?zhèn)涫車(chē)?guó)民青睞,也為行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。

相同的行業(yè)機(jī)遇之下,持續(xù)修煉內(nèi)功的品牌,才能更好地抓住機(jī)會(huì)。

透過(guò)李寧2021財(cái)報(bào),可看到其營(yíng)收規(guī)模和經(jīng)營(yíng)能力的雙增長(zhǎng)。在56.1%的營(yíng)收增速和136%的凈利潤(rùn)增速上,李寧領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)外主流運(yùn)動(dòng)品牌。另?yè)?jù)浦銀國(guó)際研報(bào)表示,2021年李寧品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額提至7.7%,并可預(yù)測(cè)李寧2022年一季度至今的零售流水依然表現(xiàn)出強(qiáng)勁增速。

聚焦單一主品牌,是李寧當(dāng)下不同于其他本土企業(yè)的最鮮明特點(diǎn)。堅(jiān)持深挖李寧品牌的價(jià)值,以覆蓋不同人群的運(yùn)動(dòng)需求,用修內(nèi)功練效率肌肉的方式,來(lái)實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的擴(kuò)張。

除規(guī)模增速外,李寧另值得關(guān)注的是現(xiàn)金流儲(chǔ)備,尤其是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金凈額。數(shù)據(jù)顯示,李寧去年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為65.25億元,比2020年的27.63億增長(zhǎng)一倍。而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流的回升,反饋出李寧在公司渠道收入的增長(zhǎng),及新品銷售的強(qiáng)勁。2021年,李寧整體零售流水實(shí)現(xiàn)超50%-60%的高增長(zhǎng),其中新品零售流水占比達(dá)86%。

要知道,2021年李寧225億的業(yè)績(jī)是依靠7100家門(mén)店實(shí)現(xiàn)的,而安踏主品牌240億的業(yè)績(jī)則是9400家門(mén)店完成的。李寧平均每家店的效率更高背后,是品牌價(jià)值和運(yùn)營(yíng)實(shí)力雙重的體現(xiàn)。

李寧集團(tuán)聯(lián)席行政總裁錢(qián)煒日前表示,李寧在追求發(fā)展速度和規(guī)模的同時(shí),更看重發(fā)展質(zhì)量,打造“肌肉型企業(yè)體質(zhì)”,追求企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提高和穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展的模式。

在李寧營(yíng)收規(guī)模和經(jīng)營(yíng)能力雙增長(zhǎng)背后,正是推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“肌肉型企業(yè)體質(zhì)”的結(jié)果。其主要包括聚焦消費(fèi)者、聚焦商品和賣(mài)場(chǎng)及聚焦市場(chǎng);包括商品運(yùn)營(yíng)、店鋪運(yùn)營(yíng)、成本、庫(kù)存、全渠道和組織架構(gòu)六大效率,以修內(nèi)功的方式進(jìn)一步提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。

練肌肉夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力

盡綻“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”

多年來(lái),李寧不斷完善科創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌全鏈條建設(shè),助力體育用品產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)步伐。集團(tuán)執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁李寧表示,2021年,公司繼續(xù)深化 “單品牌、多品類、多渠道”策略,豐富專業(yè)產(chǎn)品體系,融合多元化時(shí)尚風(fēng)格,并透過(guò)多品類矩陣及多渠道布局,優(yōu)化生意模式。

以單品牌而言,李寧品牌具有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中最全的產(chǎn)品矩陣,五大核心品類是籃球、跑步、運(yùn)動(dòng)生活、健身和羽毛球。據(jù)國(guó)元香港紡織服飾業(yè)報(bào)告表示,李寧作為國(guó)內(nèi)率先搭建成體系化產(chǎn)品矩陣的本土品牌,產(chǎn)品迭代特點(diǎn)突出。

籃球是李寧倍受關(guān)注的品類之一。2021年,李寧集團(tuán)和CBA繼續(xù)合作,球員使用李寧的專業(yè)裝備進(jìn)行比賽,同時(shí)簽約籃球潛力新星曾凡博。在籃球產(chǎn)品方面,李寧籃球常青系列上進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí),還推出反伍BADFIVE成都-少不入川、西安-長(zhǎng)安少年、重慶-霧都大勢(shì)等城市限定系列,將籃球、街頭文化與中國(guó)城市特色結(jié)合。

近年來(lái)李寧基于門(mén)店及線上、線下業(yè)務(wù)的推進(jìn)中,不斷地完善和提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。李寧不斷聚焦國(guó)內(nèi)城市購(gòu)物中心大店,持續(xù)推動(dòng)旗艦店等高效大店落地,同時(shí)持續(xù)推行店鋪結(jié)構(gòu)優(yōu)化,加速處理虧損、低效和微型面積店鋪。

值得關(guān)注的是,李寧西安小寨賽格旗艦店重裝開(kāi)業(yè),成為李寧渠道升級(jí)優(yōu)化從而帶來(lái)效率提升的典型標(biāo)桿店鋪;中國(guó)李寧成都寬窄巷子概念店,這是首家中國(guó)李寧城市主題店鋪,將城市特色、地方文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等融為一體。

數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月31日,國(guó)內(nèi)李寧銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)5,935個(gè),較上一季末凈增加132個(gè),本年迄今凈增加 23個(gè)。而在電商方面,2021年李寧集團(tuán)的收入為64.13億元,同比增長(zhǎng)58.4%。

錢(qián)煒曾表示,“我一直認(rèn)為零售業(yè)就是在泥水中摸爬滾打,不是站在那里說(shuō)一個(gè)漂亮話,庫(kù)存就能解決。就是扎在現(xiàn)場(chǎng),扎在公司,看著數(shù)據(jù),每周盯、每天盯,逐步使庫(kù)存得到有效的控制,逐步將成本得到有效控制,慢慢地把生意扶上一個(gè)相對(duì)正常的軌道?！?/p>

2021年財(cái)報(bào)錄得創(chuàng)紀(jì)錄營(yíng)收和如此高的增長(zhǎng)率,正是李寧在零售行業(yè)里深耕,持續(xù)提升公司業(yè)務(wù)效率、提高企業(yè)發(fā)展的“肌肉含量”的成果,以此持續(xù)強(qiáng)化公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。

科技加持 雙輪驅(qū)動(dòng)

李寧加速謀未來(lái)

科技創(chuàng)新是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的硬核支撐。如果說(shuō),經(jīng)營(yíng)效率改變是企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)和能力的變化,那么產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)則要直接接受消費(fèi)者的挑剔和檢驗(yàn)。在產(chǎn)品打造方面,李寧堅(jiān)持專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)生活雙輪驅(qū)動(dòng)的理念。

值得注意的是,目前國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌均在發(fā)力運(yùn)動(dòng)科技,或許就需要通過(guò)研發(fā)來(lái)提升自身產(chǎn)品力在運(yùn)動(dòng)科技方向。李寧聯(lián)席CEO錢(qián)煒表示,運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展到最后實(shí)際上會(huì)成為一個(gè)科技企業(yè)。持續(xù)的研發(fā)投入促使李寧的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)不斷提升。李寧通過(guò)新技術(shù)應(yīng)用強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)功能,打造差異化產(chǎn)品。2021年,李寧研發(fā)費(fèi)用支出同比提升超28% ,達(dá)4.14億元,在單一品牌的研發(fā)投入上,處于國(guó)內(nèi)同業(yè)頭部地位。

并且,李寧的研發(fā)投入效率和研發(fā)成果在國(guó)內(nèi)具有引領(lǐng)性。2019年,李寧自主研發(fā)的?科技系列通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)材料科技的研發(fā)創(chuàng)新,提升跑鞋中底的回彈、緩震、輕量、耐久度等性能,在注重輕量化的同時(shí),還保持了優(yōu)秀的回彈性能,成為國(guó)內(nèi)率先取得跑鞋中底材料革命性突破的運(yùn)動(dòng)品牌。如今?科技已實(shí)現(xiàn)在李寧跑鞋的飛電、絕影、烈駿、超輕、越影、赤兔專業(yè)跑鞋矩陣的全覆蓋應(yīng)用,搭載了?科技的李寧飛電2.0elite,曾多次斬獲馬拉松賽事冠軍,助力專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員刷新個(gè)人奧運(yùn)最好成績(jī)。

在運(yùn)動(dòng)生活方向,李寧挖掘中國(guó)文化和流行文化元素,聚焦年輕消費(fèi)者熱愛(ài)的潮流領(lǐng)域,以運(yùn)動(dòng)視角表達(dá)對(duì)中國(guó)文化和運(yùn)動(dòng)潮流的理解。2021年,李寧在鄭州、三亞和林芝舉辦三場(chǎng)潮流大秀,探索運(yùn)動(dòng)基因、中國(guó)文化和潮流元素三者融合的更多可能。李寧在運(yùn)動(dòng)生活方面的拓展已成營(yíng)收重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。緣于此,2021年李寧運(yùn)動(dòng)生活品類零售額增長(zhǎng)71%,占李寧零售總額的43%。

在業(yè)務(wù)持續(xù)突破的同時(shí),李寧已經(jīng)在著眼未來(lái)。

2021年6月,東盟李寧中心項(xiàng)目在廣西-東盟經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)正式啟動(dòng);7月,荊門(mén)李寧中心揭牌;8月,上海李寧中心總部項(xiàng)目簽約。并且,2021年深圳李寧中心正式啟用。李寧正在進(jìn)一步落實(shí)“三總部?jī)苫亍睉?zhàn)略落地,目標(biāo)逐步形成北京、上海、深圳三個(gè)功能定位鮮明的業(yè)務(wù)總部和湖北、廣西兩個(gè)特色基地。對(duì)李寧來(lái)說(shuō),眼光已經(jīng)望向下一個(gè)階段的跨越式發(fā)展,通過(guò)“三總部?jī)刹季帧?來(lái)提供未來(lái)有力的戰(zhàn)略布局支撐。

而在業(yè)界看來(lái),當(dāng)下正是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌最好的時(shí)代。不過(guò),對(duì)于像李寧為首的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō), 能不能完成新的蛻變,不只依靠行業(yè)熱度帶來(lái)的東風(fēng),更要修煉內(nèi)功,以效率的全方位提升構(gòu)建自身的核心經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力,靠“增肌”帶來(lái)的健康實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的提升。

每一家公司要實(shí)現(xiàn)企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)的變革,都是一個(gè)沒(méi)有終點(diǎn)的過(guò)程。依然在追求高效肌肉過(guò)程中的李寧,還在不斷前進(jìn),穩(wěn)步邁向成為“源自中國(guó)并被世界認(rèn)可,具時(shí)尚性國(guó)際一流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”這一愿景目標(biāo)。

轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

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