「隨心花」如何幫銀行留住消費者

生活在北京的茅育太，和妻子Ella持有十多張銀行卡，有的是和房貸一起綁定，有的則是因為老婆看上某款聯(lián)名，像QQ卡、88VIP卡等。

雖然手里有那么多張卡，但茅育太已很久沒有用過實體卡了。過生日、服務(wù)電話、大悅城餐館里的銀行滿減廣告，才能讓他們意識到自己是“持卡用戶”。

存量的競爭 需要獲得感

這樣的故事并非個例，如今，消費者越來越多使用移動支付，實體卡劃過POS機的儀式感沒了。這給發(fā)卡行出了個難題，如何在持卡用戶面前刷存在感，而不是藏在二維碼后面不顯山不露水？

問題的關(guān)鍵，是用戶運營服務(wù)。

如今手頭寬裕的茅育太，就開始著手給自己銀行卡做減法?！翱ㄌ嘁彩抢圪槪恍┛傤~度好像到上限了，有些服務(wù)、優(yōu)惠不給力的，我就打算不要了?！笨梢姡绻麤]有好的服務(wù)支撐，銀行卡或許就會變成“死卡”、“廢卡”。

“過去，銀行在設(shè)計信用卡產(chǎn)品時，經(jīng)常出現(xiàn)‘拍腦袋’的情況?？粗胤劢z效應(yīng)，結(jié)合一些熱點IP發(fā)聯(lián)名卡是一個好的選擇，但并不是所有熱點和主題都能去追逐?！毙庞每▽＜叶瓖樈邮苊襟w采訪時表示。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度末，全國信用卡和借貸合一卡共計7.98億張，雖然每年信用卡發(fā)卡數(shù)仍有增長，但大部分銀行都開始將目標(biāo)聚焦于存量用戶的再挖掘。

某位地方銀行的管理者就表示，現(xiàn)在總行有精神，要求下面要扭轉(zhuǎn)發(fā)卡過多、授信過度的發(fā)展模式，考核方式也在變，要聚焦存量。

近年來，為了留住用戶，在消費金融產(chǎn)品在運營上涌現(xiàn)很多新探索，如郵儲銀行的購物場景——郵儲食堂打出“補貼、折扣”牌，大力扶持自營購物場景；降息提額成為標(biāo)配，復(fù)借享利率折扣、快速提額，預(yù)借現(xiàn)金不占用額度等，個別機構(gòu)還不遺余力為用戶創(chuàng)造提額機會……

面對個別機構(gòu)殷勤的服務(wù)電話，茅育太就不勝其煩。“我現(xiàn)在看到有些銀行的電話，已經(jīng)免疫了，要么直接掛，要么說花錢咱們就免談，你不能總想賺我的錢，不想著給我點優(yōu)惠?！?/p>

茅育太手中用的最勤的卡，也是一張服務(wù)比較好的卡，這張卡能通過積分兌換機場貴賓廳，對于他這種中層打工人，這個功能也比較友好。

馬上要到“38”的促銷節(jié)點，Ella又盯上了“天貓隨心花”的滿減優(yōu)惠。這一次，疊加平臺滿減，使用限定銀行卡支付再享滿100減10，她打算用茅育太手里的交通銀行卡，買個心儀已久的美容儀。

競爭核心 找到場景

Ella是去年“雙11”期間，被閨蜜、小紅書接連種草了“天貓隨心花”。當(dāng)時，Ella剛和茅育太住在一起，通過“天貓隨心花”的滿減優(yōu)惠，置辦了一些新家的“大件”——掃地機機器人，還從“發(fā)發(fā)奇”網(wǎng)購了個包包犒勞剛剛完轉(zhuǎn)正的自己。

這是Ella和身邊一群90后朋友的選擇。對這些平素習(xí)慣了湊單、精打細(xì)算的人而言，相比一些不太友好的折扣算法，“優(yōu)惠直接，不彎彎繞，能看懂”才是吸引力。

今天，方式變了，但本質(zhì)沒變，只是要更貼合主力人群——Z世代的需求。

對于銀行而言，留住客戶最直接辦法就是把用戶運營服務(wù)本身做成產(chǎn)品，推動消費金融產(chǎn)品的銀行卡化，即通過運營讓消費回歸到卡。這樣豐富了用戶獲得感，刷夠了存在感，業(yè)務(wù)增收自然不在話下。

數(shù)據(jù)顯示，信用卡用戶中30-40歲借款人的占比最高，年輕化勢在必行，在新的市場環(huán)境下，新世代生長于移動支付、互聯(lián)網(wǎng)金融高度繁榮的時代，若不能順應(yīng)他們的習(xí)慣，信用卡可能會漸漸失去這部分客群。

如何運營好年輕客群，各家銀行也是費勁了心思。近年，一些銀行開始簽約頂流合作，吸引年輕人，比如交通銀行簽下了王一博、平安信用卡官宣迪麗熱巴作為推廣大使……

交通銀行的大手筆，讓銀行從業(yè)人員王永鶴羨慕不已。他目前就職于一家東北地方銀行，也有推廣信用卡的業(yè)務(wù)，但是他明顯感受到自己近年來有點力不從心?！皼]特色又沒服務(wù)，咋整?！彼谋砻镁褪且驗橥跻徊?，讓老媽去辦了交通銀行信用卡。

從跑馬圈地到精耕細(xì)作，存量酣戰(zhàn)時期，數(shù)字化、年輕化很重要。

聯(lián)名卡固然能拉新，但核心的問題是讓消費者怎么花錢，最核心的還是場景。用到時，能想到、看到，才能留下。畢竟，只有消費支付環(huán)節(jié)，才有消費金融的需求，只有緊貼消費場景、支付環(huán)節(jié)，才能距離用戶需求越近，這意味著離成功的用戶留存越近。

這方面，交通銀行同樣深有體會。早在11年前，交通銀行信用卡就敏銳地洞察到都市年輕消費者對“星期五”的獨特情懷，推出了“最紅星期五”活動。交通銀行還是首家與淘系深度合作的信用卡品牌，在2021年99劃算節(jié)期間，持卡用戶在淘寶、天貓App使用支付寶綁定卡完成消費，就可享受滿減。

一次次深入年輕人購物場景，以及無套路的特惠方式，也為其帶來不錯的拉新留存表現(xiàn)。據(jù)交通銀行2021年中報顯示，上半年，交通銀行信用卡新增活戶同比增長84.27%，新客戶中優(yōu)質(zhì)客戶占比同比提高9.54個百分點；聚焦年輕優(yōu)質(zhì)客群，通過跨界合作推出了多款特色主題卡產(chǎn)品，獲得了良好的成效。

搭臺唱戲 四方共贏

論吸引新世代，恐怕沒有消費場景能比淘系更合適。

2021年，“雙11”期間，淘系「首創(chuàng)“銀行立減”玩法會場，交通銀行外，“天貓隨心花”還吸引到了平安銀行信用卡、美國運通卡等，超過5家銀行/卡組織被引入到S級大促的滿減活動中，「隨心花」業(yè)務(wù)的銀行“親友團”越來越大。

線上購物，場景有了；滿減等，吸引人的購物方式有了，但「隨心花」的“滿減”優(yōu)勢僅限于此嗎？顯然不是！

「隨心花」不只是以促銷讓利來衡量，其業(yè)務(wù)已拓展到整個淘系與金融機構(gòu)的聯(lián)動合作，在38等大促節(jié)點覆蓋整個淘系生態(tài)，打通了場景和銀行交易的鏈路，形成商家、天貓、消費者和銀行四方共贏的消費金融生態(tài)，持卡用戶權(quán)益得以和消費場景深度融合。

不同于某個銀行單打獨斗，淘系主動給銀行搭臺唱戲。

通過“爆款產(chǎn)品+稀缺折扣+全新玩法”，淘系幫助銀行篩選了一波優(yōu)質(zhì)客戶。不同于普通的滿減大促，「隨心花」業(yè)務(wù)專場提供商品更為優(yōu)質(zhì)、更符合新世代關(guān)注潮流趨勢，比如雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、Nike、喬丹，無套路的滿減，讓消費者入手不肉疼。

促銷背后，還有權(quán)益體系的完善。介入淘系，銀行打造服務(wù)權(quán)益體系進(jìn)一步完善，刷新支付工具刻板印象。通過滿減等方式，增加消費者粘性?！皾M減對我們用卡的人很實惠，相當(dāng)于折上折。”“奶爸”黃易憑對這類聯(lián)動活動很有好感：“我平時用卡，最多的就是超市、加油站的打折優(yōu)惠，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這卡還挺管事兒。”

淘系搭了臺子，幫助銀行接入了一批可以建立支付服務(wù)入口，降低擴新年輕消費市場的難度。這對于銀行而言，特別是一些地方銀行，尤其具有吸引力。

「隨心花」業(yè)務(wù)始終帶著金融思維在升級發(fā)展，通過更多元化的權(quán)益去滿足用戶理性消費的思路，一筆消費，享受了消費實惠、銀行卡權(quán)益，消費者有了更強的獲得感。也幫助銀行“黏住”客戶。最好的生意都是“利他”，「隨心花」的滿減IP更加繁榮自然是水到渠成。

2019年末，國內(nèi)信用卡持卡人約3.5億。同期，央行有信貸記錄人數(shù)約5.5億，未被信用卡覆蓋的有2億缺口。

這個缺口，也是未來各大發(fā)卡行機會，如何爭??？“好風(fēng)憑借力，助我上青云”，淘系打造的「隨心花」業(yè)務(wù)也許是銀行卡需要的借力。

轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)

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