“新勢力品牌”12月營銷觀察，多元路徑打造新品牌增長實例

近日，最新發(fā)布的《2022抖音電商新品牌成長報告》引起了商界和品牌營銷圈的廣泛關(guān)注。在報告中，抖音電商總結(jié)分析2021年新品牌所面臨的消費現(xiàn)狀、市場環(huán)境和用戶結(jié)構(gòu)，也多維度呈現(xiàn)、記錄了很多新品牌在抖音電商獲得階段性成長的故事。

誠如報告體現(xiàn)，在剛剛過去的一年里，興趣電商正在成為越來越多品牌有意愿深耕并作為長效經(jīng)營的增長賽道。對于近年新誕生的品牌來說，生存、發(fā)展，以及與傳統(tǒng)品牌競爭，又要在同期品牌中脫穎而出，可持續(xù)的、創(chuàng)新的新興平臺就如同一塊增長新大陸對他們至關(guān)重要。

一些新品牌在產(chǎn)品端發(fā)力，認為消費升級趨勢下消費者追求的是品質(zhì)升級，力求以產(chǎn)品差異化應(yīng)對用戶細分需求；另一些品牌則尋求與消費者溝通的新模式，從功能需求、情感需求等多維度建立用戶好感和信任。

抖音電商于2021年7月正式運作抖品牌扶持計劃，提出要在2022年孵化100家在抖音電商年銷過億的新品牌?！岸镀放品龀钟媱潯贝罅χС中鲁?、品質(zhì)、優(yōu)價的新消費品牌，致力于使抖音電商成為新品牌成長發(fā)展的首選陣地，成為用戶種草購買新消費品牌的首要選擇。

據(jù)悉，針對不同發(fā)展階段的新品牌，抖音電商為抖品牌開辟了新的專屬成長賽道，設(shè)置了權(quán)益矩陣（如抖品牌身份標識、專屬營銷活動IP、專屬星推官&達人矩陣、基于GMV增速與規(guī)模的流量激勵、中心化資源扶持等），提供不同量級的權(quán)益扶持。

在2021年，新勢力品牌專屬營銷活動，已于9-12月成功舉辦4期。其中12月活動期間活動站內(nèi)外曝光超2億；活動17個品牌整體爆發(fā)系數(shù)1.73，GMV超過100萬的爆款8個、超200萬的爆款4個，白大師、植物教授、真不二等多家新消費品牌均有亮眼表現(xiàn)，增長迅速。

 一 

 聚合官宣勢能，立意概念陣地 

 抖音電商聯(lián)合新世相 

 發(fā)布首支新消費態(tài)度短片 

新消費正在逐漸改變?nèi)藗兊纳?。這背后是供應(yīng)鏈的創(chuàng)新改革、消費群體的認知需求升級、社會經(jīng)濟的高速發(fā)展。作為見證無數(shù)新消費品牌從0到1，記錄無數(shù)因新消費品牌改變生活的用戶故事的平臺，抖音電商聯(lián)合新世相推出新消費態(tài)度短片《新消費改變了什么？》，為新品牌、創(chuàng)業(yè)者、消費市場樹立信心。

選擇與新世相攜手推出新消費態(tài)度短片，是抖音電商對于助力新消費的深刻思考。短片圍繞對于“新消費”這一概念的討論，直面輿論尖銳的質(zhì)疑，分別從生活場景、情感鏈接和用戶體驗等角度給予了強有力的回應(yīng)。用以細節(jié)錨定生活，以生活改變世界的態(tài)度透傳，為新消費進行了證言，以強烈反差彰顯新品牌的堅定信念。

態(tài)度短片的素材細節(jié)同樣看點十足。隨著態(tài)度內(nèi)容的敘述和生活場景切換，12月活動合作品牌，如茶飲品牌白大師、健康食品品牌植物教授等爆款產(chǎn)品也同步露出。短片不僅在產(chǎn)品層面以軟性植入的方式與新消費的價值感產(chǎn)生聯(lián)系，還在品牌層面將品牌印象與新生活方式相連接。

除了產(chǎn)品露出外，白大師、植物教授的創(chuàng)始人也在短片中出鏡，與用戶直接對話，增強品牌責任感。

賈乃亮也在短片最后驚喜出現(xiàn)，闡釋自己對新消費的理解，幫助新消費概念與新消費品牌優(yōu)勢走進用戶和粉絲心智。

在傳播端，《新消費改變了什么？》聯(lián)合年輕人關(guān)注度極高的新媒體平臺新世相，帶出新消費這一社會性價值議題，在各大端口均迅速引起廣泛傳播和關(guān)注。短片上線首天全網(wǎng)播放量破400萬，新勢力品牌相關(guān)話題閱讀破1億，話題登上知乎熱榜25位。

在品牌軟性建設(shè)中，以內(nèi)容傳播建立認知陣地和流量陣地尤其重要，態(tài)度短片既集中展示了新消費品牌的正面形象，也為12月新勢力品牌活動奠定了整體傳播動作的規(guī)模和調(diào)性。抖音電商為活動品牌提供了跨平臺的宣發(fā)資源，幫助新品牌迅速提升知名度、美譽度，加速其破圈進程。新世相作為年輕人心目中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代名詞，也幫助新品牌增加認知透傳力度、贏得用戶好感。

二 

 實力帶貨矩陣，專屬溝通場域 

 以明星達人直播+挑戰(zhàn)賽+爆款禮盒 

 為流量蓄水 

以官宣勢能彰顯平臺態(tài)度，以社會議題鏈接新人群、新場景，底氣發(fā)聲的背后是抖音電商對于新消費的精細化營銷布局，而其中最亮眼的莫過于“站內(nèi)直播+經(jīng)典抖音挑戰(zhàn)賽+爆款禮盒”的專屬品牌創(chuàng)新玩法。

明星達人帶貨天團由“星勢力天團”和“百變心動種草天團”組成，包括賈乃亮在內(nèi)的共27位明星和達人助力新品牌在站內(nèi)同步帶話題發(fā)布活動信息，為新勢力品牌助力。

借助明星達人帶貨天團強大的粉絲影響力，本次活動一方面幫助新消費品牌快速打出“破圈”高聲量，在消費人群中建立“認知”；另一方面，以垂類達人為主的“百變心動種草天團”，用戶粘性強，能夠直接對話新人群，建立“信任”心智。

在活動期間，新消費品牌每天進行1-2場的主題小專場直播，達人在直播場次中對品牌及其產(chǎn)品進行了重點講解。

結(jié)合生活場景和用戶痛點，抖音電商還在產(chǎn)品端為10大新勢力品牌爆款商品打造了“人間治愈師”、“新派美味愛好者”、“精致生活家”三款爆款新勢力禮盒。禮盒結(jié)合新消費生活場景趨勢，放大購物興趣點，創(chuàng)新式的人設(shè)命名，增強了用戶的角色感和代入感，爆款核心賣點的精準組合也極具針對性和吸引力。

與此同時，針對站內(nèi)用戶，抖音電商以特色站內(nèi)挑戰(zhàn)賽玩法激發(fā)用戶參與興趣，用話題預(yù)埋、達人拍攝內(nèi)容短視頻等方式引起用戶自創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動用戶參與，形成自傳播擴大聲勢。同時也為之后的big day、品牌自播等銷售環(huán)節(jié)進行用戶種草和流量蓄水。截至目前，站內(nèi)話題#發(fā)現(xiàn)新勢力品牌 話題播放量已超過3100萬次，該話題在微博端閱讀量已超過1.1億，微博話題#新消費改變了什么#閱讀量也近5900萬次，產(chǎn)生近5萬人次討論。

從官方的態(tài)度發(fā)聲和站內(nèi)精細化運營增長中，我們看到新消費品牌在抖音電商平臺營銷動作的整合性、協(xié)同性和勢能聚集，也看到抖音電商對于商品、用戶和品牌的鏈接作用。而關(guān)于新消費品牌的具體成長案例，在12月的新勢力品牌活動中得以充分體現(xiàn)。

 三 

 定制化增長方案，深度培養(yǎng)消費心智 

 新勢力品牌12月營銷亮點復(fù)盤 

在抖音電商12月新勢力品牌活動期間，抖音電商平臺結(jié)合各大品牌特點，與品牌共創(chuàng)打造極具亮點的營銷實戰(zhàn)案例。

01 白茶品牌爆款，白大師定制“達康書記”簽名款創(chuàng)自播紀錄

白茶品牌白大師緊抓茶飲品新年升值的行業(yè)檔口，以自身的品牌方案與平臺活動相結(jié)合，突破傳統(tǒng)商務(wù)茶飲包裝定制吳剛簽名紀念款，并借助自身“智慧云倉”智慧倉儲技術(shù)，打造Bigday-“1218白大師開倉盛典”。

吳剛簽名紀念款與茶飲品牌的禮品心智相契合，作為廣受認可的表演藝術(shù)家，吳剛為白大師產(chǎn)品增加了禮品尊崇感，使其成為獨家“爆款”。12月18日，白大師在抖音電商新勢力品牌活動加持下實現(xiàn)爆發(fā)，自播14小時GMV即破1000萬，抖音獨家收藏款單場GMV 886萬，定制吳剛簽名紀念款全部售罄，破品牌自播歷史最高紀錄。

而從用戶觸達效率來看，抖音電商對白大師自身的營銷效果也起到了放大作用。在抖音站內(nèi)，白大師拍攝的代言人吳剛廣告及趣味廣告等內(nèi)容，通過場景化、趣味化的內(nèi)容，對精準用戶群體多點反復(fù)觸達，實現(xiàn)品牌破圈、銷量提升和用戶資產(chǎn)沉淀。

02 深耕垂類達人資源，植物教授透傳冬季囤貨心智

植物基控卡輕食品牌植物教授，在冬至當天邀請食品垂類達人進入直播間，成功突破品牌單場自播最高紀錄，GMV環(huán)比提升3800%。顯然，與產(chǎn)品及品牌契合的垂類達人資源成為了這次爆發(fā)的勝負手。

植物教授的14袋輕食餃產(chǎn)品是這次GMV爆發(fā)的主力，其能夠成為爆款，得益于周邊內(nèi)容投放以及短視頻預(yù)熱。植物教授以輕食控卡賣點對應(yīng)冬季養(yǎng)膘痛點，將囤貨心智進行差異化透傳。在抖音電商平臺新勢力品牌活動加持下，植物教授不僅達到了銷量突破，其輕食控卡的健康飲食心智也同樣深入人心。

此外，其他品牌也通過個性化的營銷方式實現(xiàn)了銷售突破，例如，連咖啡推出虎年限定禮盒，吸引廣泛年輕消費者關(guān)注；真不二深度綁定帶貨達人，新品打造承接達人種草-拔草鏈路等。在12月新勢力品牌活動中，白大師、sevenchic、Mr.bu、BIO LAB/聽研，相比日銷期，活動GMV漲幅超200%；植物教授、連咖啡、sevenchic、北海牧場等5個品牌都打破了自播最高歷史紀錄。

毫無疑問，各大新消費品牌在活動期的優(yōu)異成績，體現(xiàn)了抖音電商的增長實現(xiàn)能力，以豐富的新玩法助力品牌實現(xiàn)GMV的突破。

在此過程中，針對不同的品牌和產(chǎn)品，抖音電商為其提供了包含直播活動、短視頻內(nèi)容及話題玩法等多重營銷破圈方案，將抖音電商FACT賽道中達人矩陣和頭部大V（A，Alliance / T，Top KOL）與營銷活動（C，Campaign）價值最大化，幫助新勢力品牌實現(xiàn)銷量和聲量的全面爆發(fā)。

 四 

 為什么選擇抖音電商？

 抖音電商賽道上的實效增長與長效價值 

在消費平臺、消費路徑乃至消費結(jié)構(gòu)的不斷變化下，對于新消費品牌來說，選擇能夠更加精準、高效、便捷觸達用戶群體的電商渠道實為必要。從白大師、植物教授等在12月抖音電商新勢力品牌活動期顯著的增長成績可以看出，新消費品牌選擇抖音電商實現(xiàn)快速增長的原因有以下幾點：

1. 抖音電商在用戶基礎(chǔ)方面具有天然優(yōu)勢。抖音日活用戶超6億，用戶結(jié)構(gòu)更加年輕化，“買爆款、去抖音”已經(jīng)成為大部分消費者的共識。新消費品牌依托抖音電商，有很大的發(fā)展空間。

2. 抖音電商用豐富的內(nèi)容產(chǎn)出激發(fā)用戶消費需求，幫助新消費品牌快速提高知名度，實現(xiàn)破圈。從白大師和植物教授等品牌案例可以看出，為用戶提供有價值的獨特體驗，是新消費品牌增長的核心驅(qū)動力。抖音電商能夠更好地幫助品牌通過各類形式觸達目標客群，錨定真實流量，做到用戶沉淀。

3. 新消費品牌與抖音電商月度新勢力品牌活動的深度協(xié)同，新穎營銷玩法吸引用戶持續(xù)關(guān)注。抖音電商每月為新勢力品牌規(guī)劃專屬營銷活動，豐富新穎的話題玩法、內(nèi)容創(chuàng)作以及調(diào)動達人、明星等資源，將產(chǎn)品帶到更多新的潛力客群面前，幫助品牌實現(xiàn)聲量與知名度的擴張。

 結(jié) 語 

日益變化的新消費環(huán)境和消費市場需求，要求品牌的產(chǎn)品升級、內(nèi)容建設(shè)和品牌策略的迭代都更加高速。聚集了敢于嘗鮮和探索新消費體驗的年輕群體的抖音電商，從全鏈路內(nèi)容營銷能力與資源整合能力方面，為新消費品牌的成長與深耕提供了更多養(yǎng)料。

抖音電商新勢力品牌12月營銷活動從聯(lián)合新世相發(fā)布新消費態(tài)度宣傳片，到星推達人團的帶貨直播和端內(nèi)挑戰(zhàn)賽等助推環(huán)節(jié)安排，再到各大品牌通過各類營銷動作實現(xiàn)GMV爆發(fā)突破，既有統(tǒng)一的優(yōu)勢資源傾斜和傳播端助力，又針對各大合作品牌匹配了定制化的營銷方案。

可以預(yù)見的是，在興趣電商的新電商賽道上，將會有一批新消費品牌迅速發(fā)展，躍入大眾視野。新的一年，也將是更多新消費品牌在抖音電商不斷破繭而出的一年。

轉(zhuǎn)自：環(huán)球網(wǎng)

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