從良品鋪子（603719.SH）“超品日”，窺探中國“超級品牌”崛起元年

春節(jié)期間，年貨幾乎是每家每戶必備的消費品。對于快消品企業(yè)來說，春節(jié)的重要性更高于電商界的“雙十一”，消費品品牌在此期間會大力推廣。從另一個側(cè)面看，春節(jié)也是窺視來年行業(yè)生態(tài)的窗口期。

我們最近關(guān)注到，良品鋪子（603719.SH）在2022年1月14日開啟天貓“超級品牌日”（以下簡稱“超品日”）活動。結(jié)合過往“超品日”活動的歷史經(jīng)驗，以及良品鋪子以往的戰(zhàn)略選擇看，似乎印證了2022年的一個趨勢——中國“超級品牌”在這一年將加速崛起，而在這其中，依托于品牌的價值主張、消費體驗，成為信任度的重要構(gòu)成。

中國電商頭部公司阿里巴巴具有極強的營銷能力。2015年起，天貓每年都會按一定標準，選拔接收百余品牌入圍“超品日”日程，其營銷策劃量級一般需要達到千萬元級別。具體開展營銷活動的日期沒有限制，企業(yè)可選擇一年中的一天來完成營銷事件。天貓會通過提供平臺流量支持、頁面推廣、精準用戶投放，以及整合阿里巴巴旗下廣告資源提供支持。

對高端品牌來說，調(diào)性高冷是其捆綁特定圈層的必要舉措，因此過去與注重GMV的電商保持著距離。但近年來，高端品牌與電商一拍即合，MK、Prada、卡地亞等紛紛開始擁抱“超品日”的線上營銷。

高端品牌通過與線上渠道合作，其實已不再僅是單純借流量提升GMV保障現(xiàn)金流，而是在這個注重品牌和體驗的消費市場，以順應(yīng)潮流的方式加強與用戶/消費者的聯(lián)系，尤其是實現(xiàn)高端品牌的“向下破圈”，創(chuàng)造促進長期影響力的營銷方案。

回看最近幾年的良品鋪子，其加速崛起之路則與這些高端品牌不同。我們認為良品鋪子是休閑零食行業(yè)高端品牌的典型，本就符合天貓“超品日”聯(lián)合全球頂尖品牌打造屬于“品牌自己的雙11”的基調(diào)，因而得以與人頭馬、樂高、安踏等知名快消品牌并肩成為年貨節(jié)期間“超品日”合作品牌。

節(jié)禮產(chǎn)品打造上，公司注重與消費者全方位交流，其體系化營銷手法可謂品牌升級的經(jīng)典案例。良品鋪子2019年率先在行業(yè)啟動高端零食品牌戰(zhàn)略以來，緊跟消費趨勢以產(chǎn)品和營銷雙輪驅(qū)動品牌力提升，打造“高品質(zhì)高顏值更好的體驗”。在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、VI設(shè)計、體驗服務(wù)等方面，區(qū)別于競品的獨特價值主張也為新世代消費者帶來感官和認知的沖擊，比如針對Z時代人群的創(chuàng)新產(chǎn)品高蛋白肉脯，比如和敦煌IP、北京環(huán)球影城等新生代關(guān)注熱點的品牌跨界合作。

另外，基于良品鋪子對用戶需求的洞察和產(chǎn)品力，從2020年以來，已打造出多個子品牌，包括兒童零食小食仙、健身代餐零食良品飛揚、白領(lǐng)下午茶方案Tbreak良品茶歇等細分產(chǎn)品的研發(fā)。公司已申請超31項相關(guān)專利，2021年1~9月研發(fā)成本同比增長25%至2437.57萬元。

回歸經(jīng)營狀況，良品鋪子去年取得了不錯的業(yè)績，從2020年年報、半年報到三季報財報數(shù)據(jù)，持續(xù)的穩(wěn)健增長，看到了品牌的成長勢能。2021年1~9月，良品鋪子營收同比增長18.78%至65.69億元，歸母凈利潤同比增長19.57%至3.15億元。

今年良品鋪子貨節(jié)期間“超品日”的互動和設(shè)計，是其長期主義價值取向的體現(xiàn)。例如推出系列產(chǎn)品組合，以健康品質(zhì)堅果為主打；“良品金選”禮盒持續(xù)與敦煌IP合作，九色鹿、飛天等敦煌元素運用，“集合祥瑞、吉祥寓意于一身，鋁箔燙金工藝、凹凸的紋理雕刻，兼具品質(zhì)和顏值的精致禮盒”，營造超越產(chǎn)品本身的體驗、情緒和社交價值。

再例如話題營銷方面，良品鋪子“超品日”以“金年開金口”為主題，以新年禮盒為鏈接，通過《良品上桌就是年》《金年開金口》兩支廣告片，以及微博熱搜話題#今年跨年還是一個人嗎#傳遞品牌價值，借春節(jié)期間的牽掛、溫情、社恐等議題，引發(fā)Z世代共鳴，完成品牌和消費者節(jié)點之間的互動溝通，提升后者對前者的認知和信任程度。

今天消費者的需求已截然不同。消費滿足感的閾值被不斷拔高，單純滿足使用、“打卡”需求和價格敏感心理，已經(jīng)無法觸及消費者的真正需求。今日商業(yè)之本質(zhì)，關(guān)鍵在于能否營造一種具有沉浸感的氛圍、一種承載故事的商業(yè)場景和消費體驗，創(chuàng)造真實的社交、精神價值。

產(chǎn)品銷售本身已再難單獨創(chuàng)造這種價值，于是品牌與消費者之間的全方位溝通，在今日的商業(yè)環(huán)境下顯得舉足輕重。比如在傳統(tǒng)節(jié)日期間，特定商品是文化的載體。比如春節(jié)期間購置具有獨特文化內(nèi)涵、價值主張的年貨，消費的其實是商品和背后的文化，這種消費習(xí)慣已成為節(jié)假日的核心消費場景。

近年來國內(nèi)消費者對國貨認知度、信任度的提升，更進一步確立了國潮產(chǎn)品在新時代社會形態(tài)下的發(fā)展趨勢和優(yōu)勢地位，也鞏固了本土品牌的產(chǎn)品自信和品牌自信——經(jīng)過2020~2021年經(jīng)濟下行壓力下的洗禮，中國民族自信心進一步增強，一些品牌在過去幾年中迅速完成了高端化，傳遞出獨特的感性價值，實現(xiàn)了品牌認可程度進一步提升。

不僅是良品鋪子在品牌升級過程中的正確選擇，也不單是Prada、MK、卡地亞等奢侈品對線上+線下模式的完全擁抱，我們在“超品日”中的高端品牌營銷策略中看到的這種現(xiàn)象，印證了這些重要趨勢：

在注重消費體驗的時代，品牌變得越來越重要。

在新社會形態(tài)下，取悅用戶成為快消品企業(yè)增長的核心驅(qū)動力，基于消費者需求以致于體驗的渠道加速形成。這是因為消費者已不再滿足于單純的商品使用價值，品牌的感性價值成為消費決策的關(guān)鍵因素。

社會環(huán)境、消費者需求、商業(yè)模式需要的三者合力下，2022年必將中國“超級品牌”加速崛起的一年。

轉(zhuǎn)自：格隆匯網(wǎng)

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